國外企業社會責任信息披露動機研究評述

史偉

摘要：文章基于國內外相關文獻研究，對企業社會責任信息披露（CSD）動機的國內外主要理論研究進行了系統性的總結，梳理并指出了傳統經濟學理論視角、政治經濟學理論視角以及制度理論視角下的各理論的核心思想，并在此基礎上，提出了基于營銷視角的企業社會責任信息披露的理論思考。

關鍵詞：企業社會責任信息披露（CSD）；合法性理論；利益相關者理論；全面營銷

一、引言

自Bowen1953年在其專著中首先提出了“商人的社會責任”之后，企業社會責任已經成為當前學術界和企業界持續關注的問題（James，2008；Hine，2009等）。學者們對企業社會責任信息披露（CSD）的動機進行了廣泛、深入的研究。Okoye（2009）對過去的CSD的研究文獻進行了理論歸結，提出，迄今為止，CSD的研究視角主要為：政治經濟學視角、制度理論視角、倫理視角。其中，政治經濟學視角包括合法性理論、利益相關者理論；制度理論視角包括委托代理理論、基于企業的資源理論、聲譽理論等；倫理視角聚焦于對企業所謂倫理道德在理論上的闡述。雖然，菲利浦.科特勒（2002）在全面營銷范式中提出了社會責任營銷是其四大支柱之一，RUST（2003）在品牌資產模型中提出了企業社會責任營銷的重要性，但對CSD動機的理論視角多集中于經濟學視角，而營銷視角的研究尚處于發展過程中。

二、制度理論視角下的CSD研究

（一）代理理論

代理理論的基礎是委托人（資本提供人）雇傭代理人（管理人）去管理與運營企業。Crowther（2007）指出，代理理論認為企業應該使用各種策略，例如主動信息披露，減少管理者和利益相關者之間的利益沖突。Watts等認為，管理者利用選擇性信息披露是基于他們自己的利益考慮。管理者很清楚股東們通過合同和監督盡力控制著他們，管理者使用信息披露令股東們相信他們在保障股東的利益。

眾多學者通過實證研究，支持了代理理論對CSD與股票價格正向關系的假設（Denis Cormier，2009；Samir，Trabelsi2008；Elisabeth Dedman2008等）。CSR還有助于企業通過信息披露降低代理成本（Jensen and Meckling，1976）。Jensen和Meckling（1976）提出，當企業的規模增大時，代理成本增加，所以規模越大的企業比小企業更愿意披露信息。

（二）基于企業的資源理論

Mathews（2002）指出，企業管理的任務是聚集一系列的資源去發展企業以及建立將這些資源盡可能轉化為服務的能力。Galbreath（2005）將企業資源分為有形的和無形的兩部分：有形的資源包括財務資產、物質資產等，無形的資源和能力包括知識產權、組織化的資產、聲譽資產等。將企業視為嵌入在社會中的是基于資源視角必須要具備的思想，正如Moldaschl和Ficher（2004）所指出的，這些無形的資源被社會所產生和提升，例如人力資源和知識，很多僅僅能在社會的形式下存在。

象征資產與經濟資產是可以相互轉換的（Gergs，2003），企業可以通過CSR報告使得社會責任行為形成象征資產。企業社會責任信息披露不僅能夠構造聲譽，提升企業吸引資源、提升績效、建立競爭優勢的能力，同時也能夠減少聲譽受損的風險。

三、政治經濟理論視角下的CSD研究

（一）合法性理論

合法性理論，建立在社會契約基礎上（Lindblom，1984；Guthrie Parker，1989；Patten，1992）。Mathews認為，社會契約存在于社會成員和企業之間。社會（個體的集合）為企業提供合法性的標準、屬性以及使用自然屬性、雇傭員工的權力。如果沒有上述的社會契約存在，企業本質上并不并不具有這些權力。

從更寬泛的意義理解，合法性理論不僅僅所指的是嚴格意義上的法律，也包括政府、行業等組織形成的規范要求和制度。遵循普遍法律要求是一般公司的必須行為，而執行社會契約其他方面，尤其是道德規范，則是企業的選擇行為，無論是什么樣的選擇，都是表達了對社會契約履行的承諾。

Donna LStreet等（2000）、Samir（1999）等研究了法律對CSD的影響關系。Cowen（1987）用500強的年報數據對公司信息披露進行了研究，發現公司的行業類別影響CSR的信息披露途徑。在Cowen等人的研究基礎上，Patten（1991）研究了1985年128家企業的CSR信息披露，發現，行業類型影響披露，但利潤則不影響。行業類型對CSD的影響主要源自于不同的行業制度以及行業風險對CSD形成不同的影響。實證研究表明，企業報告中環境信息披露內容與環境績效成負向關系。環境績效越差，企業在CSD上的投入往往超過那些環境績效好的伙伴，顯示出企業通過公民行為的建立，形成對未來合法性風險的預防，當企業未來面臨危機時，則可通過過去所樹立的社會公民形成消除危機的威脅。合法性理論是一種宏觀的理論，在變量的選擇上與微觀層面的其他理論（例如制度理論、利益相關者理論）的變量選擇會有很大的重合。

（二）利益相關者理論

從利益相關者的基本原理出發，可以認為，不同利益相關者與企業之間的利益聯結的程度是不同的，其對企業決策的影響以及被企業決策所影響的程度也是不同的。因此，在企業社會責任履行過程中，企業對不同利益相關者的不同重視程度構成了企業CSR以及CSR信息披露不同的基本動機不同。

利益相關者理論屬于系統性理論。Gray（1996）指出，系統導向的觀點要求我們聚焦于組織與國家、個人和團隊之間的關系信息以及這些信息在他們之間的披露。系統導向的視角認為，社會經濟體被假設為被其所存在的社會所影響。企業披露政策被認為是代表了一種重要的途徑——管理者能夠影響外部關于組織的外部感知。因此，企業需要與利益相關者形成有效的對話與溝通（AndreasRasche，2006），企業對利益相關者的需求更加清晰，利益相關者對企業已經實施以及將來要實施的社會責任工作有清晰的了解。企業的CSR的關鍵是企業與利益相關者的對話，Rob Gray（1995）認為，公司的生存與可持續發展需要利益相關者的支持，公司必須獲得利益相關者的認可，即通過利益相關者溝通，使得公司的行為必須被糾正到獲得這樣的認可。正如Roberts，R.W（1992）所觀察到的，CSR已經成為一種相對成功的企業與利益相關者溝通與關系維護的媒介。

四、三大研究視角的特征與存在的問題

合法性理論是基于社會契約和公平交換的思想，認為企業行使了從社會獲取資源、支持的權力以及經營行為對社會形成的影響，則必須承擔對應的責任。而利益相關者理論則認為企業從利益相關者那里獲得資源、利益并對利益相關者形成影響，企業需要滿足利益相關者對企業社會責任的需求。因此，Gray（1995）提出，合法性理論和利益相關者理論不是競爭性的理論，而是互補的理論。區別在于合法性所對應的是整個社會，而利益相關者則是歸屬于整個社會，因為不同企業利益相關者不同而形成的不同利益宣稱、POWER大小不同而形成企業社會責任履行行為不同。因此，Denis Cormier等2004年在其實證研究中指出，合法性理論在宏觀上指明了企業利用社會責任履行及信息披露證明其社會的合法性，側重于共性化，而利益相關者理論更側重于從微觀角度解釋企業CSD行為，指導企業管理者對不同利益者的重視，側重于個性化。但兩者在解析CSD動機的時候，又都歸結到企業的形象、聲譽。在這一點上，又形成了與企業資源和能力理論的統一。因此，三者實際上都用到了利益相關者，對CSD的動機研究都關注于CSR對聲譽的影響，由于利益相關者本身概念的寬泛及具體定義的復雜性，使得大量研究在運用上述三個理論解析企業CSR行為動機的時候，出現了實證結論不一致的現象。說明，利益相關者理論具有很強的寬泛性和動態性。

五、基于全面營銷范式下的企業社會責任信息披露研究

Maignan（2002）提出企業社會責任的履行是為了提升企業價值。Spar and Mure（2003）認為，企業社會責任履行的動機源自對外部壓力和威脅的反應。Chamberlain和Frederick等學者認為，企業社會責任履行的動機分為兩個部分，一是企業“必須承擔的責任義務”，二是企業被自身的發展利益所驅動而對責任進行履行（Thomas1979）。上述作者的觀點實際指出了，企業社會責任履行一是源自于法律、道德規范和社會利益集團的壓力，這種履行是被動的；二是源自于企業認為企業社會責任的履行是企業實現某些戰略目的的有效途徑，這種履行是主動的。合法性理論側重于第一方式，利益相關者理論側重于第一、第二；而資源和能力理論側重于第二類。其實，無論是壓力還是動力，都是對需求的表達和滿足，無非是前者利用POWER表達需求，后者是企業主動對某些需求的滿足從而實現CSR履行回報。建立在營銷視角下的研究，即所謂的市場導向，應是對利益相關者需求的主動滿足，從這個角度，競爭與資源能力理論更接近于營銷視角，區別是該理論是以企業為核心，同時忽視了現代營銷對顧客關系資產的關注，其僅僅停留在CSD對聲譽資產的提升以及對顧客購買的影響。

企業通過社會責任履行以及信息披露，建立顧客-企業的社會認同（Lichtensteinetal.，2004；Marin、Ruiz，2007），從而促進顧客關系資產的提升。同時，企業社會責任履行及信息披露，對企業的員工積極性和保有率形成正向的影響，Post（2003）的研究表明，員工以及大多數的一般管理者，比投資者或所有者對企業CSR信息披露更敏感。企業社會責任信息披露結合于企業的整合營銷，維持、提升企業的聲譽，樹立企業社會公民的良好形象，進一步提升企業的品牌資產。Rust（2004）在keller品牌資產模型的基礎上提出，在品牌認知、品牌形象兩個維度基礎上，將企業的顧客道德感知以及品牌道德感知作為單獨的維度，由此可見，企業通過信息披露提升顧客對品牌的道德感知，最終提升企業的品牌資產。綜上所述，企業CSD通過關系營銷直接提升顧客關系資產，通過內部營銷品質提升，正向影響顧客關系資產，通過整合營銷提升品牌資產，并最終促進企業顧客關系資產的提升。

上述的研究是基于企業對社會責任主動的追求而非傳統研究所關注的壓力下的被動履行。對企業CSR主動性的研究，對發展中國家具有深刻意義。在發展中國家，法律處于建設與完善的過程，同時壓力集團很少，代表社會利益相關者表達利益主張、宣稱的壓力施用力量（POWER）有限，同時，Monday（2001）指出，在發展中國家，由于主要的顧客人群收入較之于發達國家低，消費者會低估他們在社會和市場中的作用和POWER。因此，在發展中國家，企業CSR被動履行主要是源于來自政府和特殊利益相關者而非顧客的壓力，而基于營銷視角對企業社會責任的追求，提升企業顧客關系資產對未來學術界企業社會責任履行、信息披露的研究以及企業社會責任的實踐操作具有較為重要的指導意義。

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*本文受上海財經大學博士創新基金（CXJJ-2012-355）支持。

（作者單位：南京中醫藥大學經貿管理學院；上海財經大學國際工商管理學院）