生鮮農產品城市市場體驗營銷策略研究

崔明　李文揚

摘要：隨著收入水平的提高和消費需求的不斷升級，城市居民已不再滿足于生鮮農產品給他們帶來的功能利益，開始重視購買過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。作為城市居民日常生活必不可少的能源物質，生鮮農產品差異化程度小，且具有易腐性和易損性，給企業營銷給來了很大的困難。城市消費者購買生鮮農產品的需求類型，包括：生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求，五種需求類型提出了企業在城市市場開展體驗營銷的具體策略。

關鍵詞：消費者需求；生鮮農產品；城市市場；體驗營銷；策略

中圖分類號：F062.9文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2012）09-0078-05

一、引言

改革開放以來，我國生鮮農產品的供需關系發生了深刻的變化，由賣方市場轉變為買方市場，生鮮農產品的市場化程度日益提高。一方面，面對瞬息萬變的市場環境，過去以個人或家庭為單位的經營方式已很難在殘酷的市場競爭中生存和發展，并逐漸被擁有先進生產和養殖技術、雄厚資金實力和高效管理機制的現代企業所代替。另一方面，隨著消費者收入水平的提高和消費者理念的轉變，越來越多的消費者在購買生鮮農產品時會選擇品牌產品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費者在購買生鮮農產品時的品牌意識不斷增強。因此，品牌化經營已經成為生鮮農產品經營企業未來發展的必然選擇。然而，與工業產品相比，生鮮農產品是一種細胞組織，企業很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴重制約了生鮮農產品的品牌建設。針對差異性較小的生鮮農產品，企業可以運用體驗營銷的理念，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等刺激消費者的購買欲望，并加快購買行為的發生。

體驗營銷是美國學者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業評論》上合作發表《歡迎進入體驗經濟》，并在1999年合著的《體驗經濟》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內外對體驗營銷的研究，體驗營銷指通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等參與和體驗，由企業和消費者共同建立起產品信息的良性循環系統，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內心的消費欲望并加快購買行為實現的一種營銷方式。[1]體驗營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費者的需求是由低到高不斷升級的過程。在消費者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實現的過程中，則更多地表現出感性的成分。因此，在有關體驗營銷的研究中常假定消費者既是理性的也是感性的。

近年來，國內學者逐漸重視農產品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人（2004）基于體驗營銷理論從感官、情感、思考、行動和關聯等五個方面提出了體驗營銷在農產品中的應用策略。[2]孫劍、李崇光等人（2004）從農產品營銷系統觀念演變入手，分析了我國農產品營銷系統創新過程中的問題，并結合我國農產品營銷系統實際分析了以生產和商業批發市場為中心的垂直一體化的農產品營銷系統和對策。[3]張雅燕（2006）從用途、外觀、銷售季節、價格、營銷概念等五個方面提出了農產品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人（2009）認為，目前我國的農產品品牌建設存在著農產品品牌信譽度不高、政府扶持針對性不強、農業企業品牌運作水平較低和初級農產品品牌建設速度慢于深加工農產品品牌建設速度等問題，并提出了對策。[5]錢乃余、韓雪（2010）從對城市居民食品消費與農產品物流之間的互動關系進行理論與實證分析，并在此基礎上提出了提升我國城市居民食品消費水平的對策建議。[6]然而，從消費者的需求出發，對生鮮農產品在城市市場的營銷與體驗營銷結合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費者生鮮農產品的購買需求，運用體驗營銷的理念，為生鮮農產品經營企業提出了在城市市場開展體驗營銷的具體策略。

二、城市消費者生鮮農產品購買需求分析

為了解城市消費者對生鮮農產品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區隨機選擇100位消費者，就生鮮農產品購買需求進行深度訪談，訪談內容主要包括以下幾個方面：消費者購買農產品時的關注因素、消費者選擇某一品牌的原因、對生鮮農產品的品牌態度、對忠誠品牌的了解情況和對企業的經營建議等。根據訪談結果和結合馬斯洛需求層次理論將消費者購買生鮮農產品的需求總結為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費者在購買生鮮農產品時對應的需求表現及類型。

（一）生理和安全需求

近幾年來我國食品安全事故頻發，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等），使消費者對品牌農產品的信心嚴重不足。調查結果顯示，消費者在購買生鮮農產品時關注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽、購物環境、價格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在對波蘭1 010名消費者的調研結果顯示，安全和價格是影響消費者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經濟如何發展，消費者的需求如何升級，生鮮農產品作為城市居民必不可少的能源物質，生理和安全需求仍是消費者最基本的需求。這一結論符合馬斯洛需求層次理論，即消費者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。

（二）情感需求

生鮮農產品是一種經驗品和信任品，經驗品特性是指消費者在消費之后才能夠做出評判的內在特征，如口感、味道和烹飪特征等；信任品特性主要是指即使消費之后消費者也不能對有關安全和營養水平等方面的特征做出真實正確的評價，如營養含量、農藥殘留、激素含量等。[8]這就導致消費者在購買沒有食用經驗的生鮮農產品時作出的決策往往是感性的。從訪談結果來看，當消費者被問及為什么選擇某品牌時，大多數消費者是根據以往的經驗認為該品牌的產品安全放心。然而，消費者很難對產品的安全性做出客觀的評價。再被問及為什么認為該品牌安全放心時，消費者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費者通過企業的品牌宣傳、服務技巧、產品展示、店內裝飾等感知出來的。可見，在保證產品新鮮和安全的情況下，消費者的情感需求對其購買決策起到了重要的作用。

（三）品牌需求

品牌是消費者與企業進行交流和溝通的紐帶，消費者對于自己熟悉的品牌會產生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質優良，而且品牌定位符合自己的獨特情感，就會讓消費者產生愉悅的體驗，促使購買行為的發生。此外，品牌不僅能夠體現消費者的社會地位，也有助于降低消費者購買的時間和精力成本。俞菊生（2006）對上海市300名消費者就其對品牌蔬菜的關注情況進行了調研，其中有47%的消費者關注品牌。[9]筆者以豬肉為例對100位消費者進行了訪談，有54位消費者明確表示經常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費者選擇購買正大豬肉（蘭州市第一品牌豬肉）。消費者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據以往購買經驗認為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費者選購生鮮農產品時對品牌有特定的偏好。

（四）溝通需求

從訪談結果來看，消費者的溝通需求主要表現在兩個方面。一方面，在購買生鮮農產品時，他們渴望了解到企業和產品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產地、生產過程、生產日期、有無農藥殘留、對消費者的承諾等都是消費者非常關注的問題。這些信息如果能讓消費者產生積極的聯想，消費者則更傾向于購買該企業的產品。另一方面，消費者也希望自己的需求和不滿能被企業知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業，希望企業能及時改進，以獲得更滿意的產品和服務。

（五）體驗需求

在生鮮農產品購買和食用過程中，讓消費者的感官、情感、思考、行動和聯想參與其中并產生愉悅的體驗，則更容易激活消費者內心的購買欲望并加快購買行為。在談到對企業的經營建議時，消費者希望企業能夠提供更好的購物環境、更優質的服務水平、組織參觀生產和養殖過程、開展公益活動等。可見，企業僅僅通過產品和服務來吸引消費者已經不能夠滿足消費者的需求，還必須考慮讓消費者能夠在消費的同時經歷一次愉悅的體驗。

三、生鮮農產品城市市場體驗營銷策略

隨著競爭日益激烈，生鮮農產品經營企業的差異化越來越小。然而，面對城市消費者多樣化的需求，企業僅僅提供新鮮安全的產品還不足以打動消費者。因為競爭企業也有能力向消費者提供安全、新鮮和優質的產品，企業很難從有形的產品層面獲得明顯的競爭優勢。因此，企業要不斷挖掘消費者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求等，并通過特定的方式打動消費者，才能使其成為企業的忠誠顧客。本文以消費者購買生鮮農產品時的五大需求為出發點，運用體驗營銷的理念，提出了企業開展營銷工作的具體策略。

（一）以戰略為支撐，確保體驗營銷順利實施

體驗營銷是一項系統工程，涉及到企業經營的方方面面。只有把體驗上升到戰略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業各部門的重視與配合，有效地調配企業資源，使體驗達到最佳的效果。企業甚至可以把體驗作為賣點，吸引消費者的參與。例如，蔬菜經營企業可以組織消費者親自到田地采摘，讓消費者在得到新鮮蔬菜的同時體驗田園生活的愜意。然而，企業要將體驗營銷上升到戰略高度，一方面要得到內部員工的理解和認可。只有員工重視消費者體驗，并把體驗營銷的理念運用到工作當中，才能創造出更佳的體驗效果。另一方面，要將體驗營銷的理念貫穿于企業經營的各個環節，包括市場調研、市場定位、包裝設計、品牌宣傳、物流配送和銷售等環節。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準確地向消費者介紹產品的相關信息，取得消費者的信任并最終促成銷售，還要考慮產品的陳列是否方便消費者購買、店內的布局是否能吸引消費者的注意、現有的產品賣點能否打動消費者等問題。所有問題歸結為一點，即以消費者需求為導向，想盡辦法讓消費者在購買和食用的過程中產生愉悅體驗。

為了讓體驗營銷的理念得到內部員工的認可，并將其貫穿于企業經營的各個環節，可采取以下策略。

（1）內部培訓。通過內部培訓讓員工理解體驗營銷的內涵，并制定以消費者體驗為導向的工作計劃。

（2）制度保障。參考員工制定的工作計劃，結合公司實際情況，制定相應的制度，以保障體驗的順利實施。

（3）文化滲透。在制度的保障下，積極引導員工行為，使重視消費者體驗的理念滲透到員工思想和行為當中，并成為企業文化和員工價值觀的一部分。

（二）以需求為依據，確定體驗主題與形式

體驗主題是體驗營銷的靈魂，體驗形式則是體驗營銷的載體，二者缺一不可。體驗營銷的成功與否，與消費者的消費動機、個性、價值取向、生活觀念及方式等因素息息相關。企業只有了解消費者真正的體驗需求才有可能提煉出能引起消費者共鳴的體驗主題，設計出令消費者滿意的體驗形式，給消費者愉悅的體驗經歷，最終實現體驗營銷的效益最大化。因此，企業在確定體驗主題和形式之前必需對目標消費者進行全面細致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎上，企業設計的體驗方案也未必會達到預期的效果。企業可通過以下三種方法確定體驗方案。

（1）參與法。在體驗方案設計階段，聘請2～5位有意愿的消費者參與設計，通過頭腦風暴法提出若干方案，再由企業根據自身實際情況進行篩選，最終確定體驗方案。

（2）反饋法。由企業相關部門制定兩個以上的體驗方案，隨機選擇若干目標消費者對各個方案的優劣進行評判，或者提出新的方案。企業根據消費者的選擇和建議確定體驗方案。

（3）模擬法。在企業制定體驗方案后，選擇數量較少的消費者模擬體驗過程，在模擬過程中記錄每位體驗者的感受和建議，并根據消費者的感受和建議對方案進行調整。

（三）以情景為舞臺，為消費者創造愉悅體驗

在體驗營銷中，消費者只有在情境中主動參與才能導致體驗的產生。企業應緊緊圍繞消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等，使之參與到企業的營銷活動中。從情景出發，生鮮農產品經營企業可以從以下方面著手：

（1）消費環境。消費環境是消費者購買商品和服務時所具有的物質空間特征和社會特征。消費環境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會影響消費者購買的體驗效果。

（2）產品接觸的機會。消費者只有與產品發生接觸才有可能產生購買行為。因此，企業要想盡辦法增加產品與消費者接觸的機會。比如：精致的裝修、動聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費者逗留的時間，以增加產品接觸的可能性。此外，產品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產品陳列等因素也會影響消費者與產品接觸的機會。

（3）人員行為。在購買情景中，終端服務人員和其他消費者的行為對消費者的購買決策有很大的影響。終端服務人員著裝整潔、態度友好、產品知識豐富就會讓消費者產生愉悅的體驗。此外，如果其他消費者都對該產品給予積極評價時，受“從眾心理”的影響，消費者也傾向于其他人的觀點，給自己積極的心理暗示。

（四）以情感需求為突破口，將體驗上升到精神層面

體驗營銷突破了傳統營銷的假定，它認為消費者既是理性的，也是感性的。消費者在購買生鮮農產品時既想購買安全、優質和新鮮的產品，表現出理性的一面。但由于信息的不對稱性，消費者不可能對所購買的產品做出客觀的評價，面對品質、包裝等相差無幾的品牌，企業能否滿足消費者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農產品經營企業若能以消費者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗上升到精神層面，定會產生良好的效果。一方面，企業要積極迎合消費者的情感需求。在產品日趨同質化的今天，從表面上看，消費者購買的是一種具體的產品，但同時也在購買一種情感的體驗，企業只有有效地滿足消費者的這種需求，才能獲得成功。通常可以利用正面、積極的情感來滿足消費者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責任感等。例如，2006年，蒙牛乳業啟動了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學的學生免費送奶一年。與此同時，提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內引起了巨大的反響。蒙牛乳業的這種公益行為正是迎合了消費者履行社會責任的情感需求，并產生一種積極的品牌聯想，而這種積極的聯想會對消費者的購買決策產生重要的影響。另一方面，可以賦予產品特定的文化內涵。與價格、質量和服務等要素相比，文化具有不可復制性，已經成為現代企業核心競爭力的重要組成部分。生鮮農產品經營企業只有挖掘出與企業文化、產品特性和消費者的期望等一致的文化內涵，并將抽象的文化內涵以消費者易于接受的表現形式傳播出去，才能使消費者產生情感共鳴。

（五）以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗機制

生鮮農產品經營企業面對的是成千上萬相互獨立的消費者，企業不可能與每一位消費者面對面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費者進行溝通。為了取得最佳的體驗效果，企業一方面要加強品牌傳播的力度，讓更多的消費者了解企業的品牌核心價值；另一方面，企業要建立與消費者雙向溝通的體驗機制。以體驗式活動為例，在體驗之前通過對目標消費者進行篩選，選擇合適的體驗對象。體驗過程中設計多種溝通方式，增加雙向溝通的機會。體驗結束后建立反饋機制，對體驗效果進行評估，并不斷改進。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團旗下的一家食品企業。該公司所經營的雞蛋和豬肉等生鮮農產品，均為蘭州市第一品牌。面對“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現代農業體驗之旅（簡稱體驗之旅）”和“蘭州正大食品市場大使（簡稱市場大使）”兩項體驗活動，成功運用體驗營銷的理念，將危機轉化為機遇，提升了市場份額。“體驗之旅”讓消費者參觀企業生產流程，打消對食品安全的疑慮；“市場大使”則由消費者組成，呼吁全社會共同關注食品安全，監督企業行為。兩項活動都旨在品牌傳播的同時，加強與消費者的雙向溝通，最終贏得消費者的好評與信任。該企業在選擇體驗對象時，只選擇那些對自己產品有疑問或有興趣的消費者。在體驗過程中，不僅現場解答消費者質疑，而且開設了專門的咨詢服務電話。體驗結束后，通過電話、短信、座談會等形式與體驗者保持聯系，并不斷完善體驗活動。

四、結語

隨著經濟的發展，消費者對生鮮農產品的需求正在發生著深刻的變革。人們已經不再滿足于生鮮農產品帶來的功能價值，越來越多的消費者在追求一種全新的購物體驗。生鮮農產品經營企業要想在日益激烈的市場競爭中取得成功，不僅要提供安全優質的產品來滿足消費者生理和安全的需求，更要重視消費者對體驗、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農產品經營企業要從戰略的高度重視體驗營銷的作用，以消費者需求為導向、以情景為舞臺、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗活動，以實現企業經營的目標。

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責任編輯、校對：關 華