基于SWOT分析法的廣告策略

彭燕

【摘要】SWOT分析法是企業發展常用的分析法，它是綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。在廣告活動中，對廣告策略選擇同樣離不開分析企業的內外條件和環境。在企業發展的不同戰略時期所應用的廣告策略是不同的，對廣告策略選擇始終不能跳過企業戰略發展階段。

【關鍵詞】SWOT分析法；廣告策略；企業發展戰略階段

廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現廣告戰略目標所采取的對策和應用的方法、手段。它是企業經營策略的一個重要組成部分。廣告策略是企業經營策略的一個具體策略，是促銷策略的重要組成部分，是企業推拉促銷策略中拉的措施，即企業主要利用廣告等形式宣傳產品，激發受眾的購買欲望，從而擴大銷售的一種策略。廣告策略常見的表現形式有廣告產品策略、廣告市場策略、廣告發布時機策略、廣告媒體策略和廣告表現策略。廣告策略的主要類型包括生活信息廣告策略、塑造企業形象廣告策略、象征廣告策略、承諾式廣告策略、推薦式廣告策略、比較性廣告策略、打擊偽冒廣告策略、人性廣告策略、猜謎式廣告策略和如實廣告策略①。廣告策略的類型由于標準不同，可以分為各種類型，但無論是哪種廣告策略，都是為廣告目標服務的，都應該與企業發展戰略保持一致。

SWOT分析法的基本含義

SWOT分析法是20世紀80年代初由美國舊金山大學管理學教授韋里克提出來的，該方法經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。SWOT分析是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。其中S是指企業的優勢（Strengths),W是指企業的劣勢（Weakness），O是指企業外部環境的機會（Opportunities），T是指企業外部環境的威脅（Threats）。使用SWOT分析的前提是企業已經對一個或者幾個業務有了初步的選擇意向，通過分析可以進一步考察這些業務領域是否適合企業進入，是否能夠建立持久競爭優勢。這種分析法包括下面表中的要素及它們的組合。

表1［1］

優勢與劣勢分析。優勢與劣勢分析主要分析企業的市場競爭位置是否清楚、企業的競爭能力如何、顧客對企業的商品和服務看法如何、企業規模效益如何、企業有無成本優勢、企業是否有充足的資金來源、企業是否有明確的戰略方向、企業的營銷力如何、企業的配送力如何、企業的管理水平如何、企業是否還具有其他優勢和劣勢等。［1］

機會與威脅分析。機會與威脅分析主要分析是否存在進入新的市場機會、是否可以引進新的商品系列、是否存在縱向或橫向一體化的機會、外部環境是否發生了有利于本企業的重要事件、市場增長空間如何、主要競爭對手做出了哪些調整、是否出現新的競爭對手、其他業態的發展情況如何和本企業的競爭強度是否有所增加等。[1]

總之，企業在發展過程中總會遇到優勢與劣勢、機會與威脅帶來的抉擇。根據企業所遇到的內外情勢，兩兩組合形成的企業發展戰略概括為增長型戰略、扭轉型戰略、多種經營戰略和防御型戰略。

企業不同戰略時期的廣告策略

在分析了企業優勢和劣勢、機會和威脅的基礎上，企業就要圍繞發展戰略目標，采取各種有利于戰略目標實現的措施來促進企業發展。在當今全球一體化時代，信息傳播快，常規技術的普及使用易如反掌，唯有企業的創新技術、人性化的經營服務和恰到好處的廣告宣傳才使企業在激烈的競爭中略勝一籌。企業的廣告宣傳一定要符合企業每個時期的經營目標，根據企業各個時期的經營目標來確定廣告策略，才能使廣告預算用在刀刃上，促進企業的良性發展。

增長型戰略（SO）時期的廣告策略。企業處于增長型戰略時期，表現為內部優勢和外部機會兼而有之。在這個時期，企業要從各個方面來發展壯大。在促銷方面，重視廣告投入，加大廣告預算，其策略選擇表現在：（1）選擇影響力最大的電視廣告進行廣告宣傳，使更多的受眾認知該企業的產品。電視廣告不但影響力大，而且廣告視覺效果逼真，形象生動，對受眾的吸引力強。號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔就是一個例子。寶潔自1988年進入中國市場以來，通過市場調查，按消費者需求進行了產品細分，把廣告作為“武器”在電視上大力宣傳。其廣告細分與產品細分渾然一體，表現為洗發水市場的飄柔、潘婷、海飛絲，洗滌市場的汰漬、碧浪，香皂市場的舒膚佳，護膚市場的玉蘭油。其電視廣告采用“專家法”和“比較法”，廣告創意貼近受眾心理，增強了產品說服力。寶潔的廣告攻勢似乎要把中國消費者一網打盡。據權威的市場調查公司統計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右，其產品銷售額已超過130億元。（2）承辦或贊助大型活動進行企業形象或產品廣告宣傳。因為參與大型活動可以使受眾感受其實力和厚重，增加可信性。比如中國通信企業——中國電信、中國移動和中國聯通，每逢重大的體育賽事，都可以看到這些企業的身影。這無疑告訴受眾中國通信企業是熱愛體育事業的企業，也是有實力和充滿活力的企業。（3）選擇國內身價最高的當紅明星作為形象代言人，用明星的身價折射企業或產品的價值，起移情作用。

扭轉型戰略（WO）時期的廣告策略。在扭轉型戰略時期，企業雖然遇到外部機會，但內部條件不具備，處于劣勢狀態。企業就要抓住外部機會來彌補企業內部劣勢。比如，當市場上某種產品有商機，但企業現在還沒生產出這種產品，但可以創造條件生產，把這作為新產品投資計劃。對此產品進行廣告宣傳，就采用新產品的廣告策略。（1）向受眾廣泛宣傳該新產品的品質、功效、造型、結構等尚未被消費者所認知的特性、適合的受眾、受眾消費該產品的既得利益等。在這一階段，主要用告知為主作為廣告策略。通過廣告讓受眾明白某企業也有條件生產另外的產品了。如某房地產企業抓住外部需求生產小家電。（2）在市場調查基礎上，根據產品的受眾群確定廣告媒體和廣告時段。在廣告媒體選擇后，進行針對性的廣告營銷活動，使該產品在較短時間內走進消費者心中，實現廣告的既定目標。（3）在廣告創意中體現該企業轉型的條件，用企業原有的閃光點來點亮新產品的未來。

多種經營戰略（ST）時期的廣告策略。在多種經營戰略時期，企業內部有優勢，但遇到外部的不利條件。比如，一個企業的銷售渠道很多，是內部優勢，但由于遇到外部阻力或限制不允許它經營其他產品，那企業就應該在自己經營的產品上做文章，讓該產品在外包裝上多樣化，或者產品規格多樣化等。其廣告策略表現在：（1）從滿足消費者心理入手，把滿足消費者個性化需求作為突破點來進行廣告宣傳。（2）以電視作為廣告媒體。因為企業內部有優勢，其廣告預算不成問題，而電視廣告對產品的個性化宣傳效果最明顯。比如一些大眾化的日用品和副食品等就可以采用這種策略。（3）在廣告創意中深度挖掘產品優勢，創造消費需求，使產品銷量增加。

防御型戰略（WT）時期的廣告策略。在防御型戰略時期，企業遇到的是內外都不給力的客觀情況。為了生存，企業必須穩扎穩打地強化企業內部管理，提高產品質量，穩定原有的客戶和供應渠道，或者與其他企業合作來謀求較長遠的發展。因為處于內外交困時期，企業缺乏競爭實力，特別要注意利用國家、行業的一些有利政策來得到生存和發展。在這個時期，企業仍然需要廣告預算，否則就要出局。其廣告策略表現在：（1）選擇廣告成本低的媒體。如報紙、雜志或網絡。（2）廣告內容強調企業的服務，把服務至上作為廣告切入點。（3）在廣告創意中告知受眾企業發展有政策扶持和依靠。比如處于困境中的一些中小企業，就利用國家對中小企業發展的金融政策、稅收政策等走出困境，得到了生存和發展。

企業各個戰略時期廣告策略的側重點

企業在發展過程中，會受到內部條件和外部環境的影響，因此企業會表現出不一樣的特質。對處于不同特質時期的企業，要因勢利導，充分運用優勢化解劣勢，使企業得到發展。有優勢的企業希望得到更大發展，處于劣勢的企業也不能隨便出局。要利用各種促銷手段、政策支持，挖掘內部潛力，其中廣告是企業得到進一步發展的策略選擇。不過，選擇廣告策略要注意以下幾點：

進行充分的市場調查，準確認定企業所處的戰略時期，為廣告策略選擇做好基礎工作。企業在不同戰略時期，市場表現不同而且是千變萬化的。企業在進行廣告計劃前就要通過調查認清市場，把握市場需求。在市場調查中，重點調查產品需求、競爭對手廣告策略，特別要通過競爭對手廣告策略調查來實現自我廣告策略的創新。如寶潔在進入中國市場時就處于企業在中國市場發展的增長型戰略時期，在進入中國市場前首先進行了充分的市場調查，發現中國原有的日化產品企業產品單一，不能滿足消費者的個性需求，對產品細分很差，所以它的產品廣告策略就特別強調產品的細分，滿足不同需求的消費者。

廣告策略與企業戰略目標要一致。廣告是促進企業發展的一種手段，廣告策略必須為實現企業戰略目標服務。在企業不同的發展戰略時期，廣告策略要與企業戰略目標一致。比如在全國家電價格戰打得較激烈時期，企業發展進入了多種經營時期，長虹集團作為民族家電企業的佼佼者，從民族的高度打出了“產業報國”的廣告策略，告知受眾長虹是一個愛國的企業，使受眾產生敬仰之情。這種廣告策略是與長虹作為民族企業發展的戰略目標一致的。

廣告媒體策略要適宜企業發展戰略。企業在不同的戰略發展時期，其遇到的內部優勢和劣勢、外部機會和威脅有別，其實力表現各異，對發展資金投入也有顯著差異。在增長型戰略時期，內外條件都好，無論是資金供應，還是市場需求，都為企業大發展提供了條件，廣告只是一個催化劑，在廣告媒體選擇上，因為有足夠的資金，當然就選擇傳播效果最好的電視來實現廣告效果的最大化。而在其他三個戰略時期，企業都會遇到發展的阻力或瓶頸，對廣告媒體的選擇要么遇到企業廣告預算問題，要么遇到市場問題，所以就要量力而行，否則花的廣告成本就會白白浪費。

在防御型戰略時期，更應加強廣告管理，廣告策略不得違法違規。企業發展無論在任何時期，都不能鋌而走險，違反國家的法律法規。在廣告策略選擇上，不能與《中華人民共和國廣告法》或其他有關廣告方面的法律法規相抵觸。在防御型戰略時期，內外交困，更要加強廣告管理。不要走捷徑選擇違法違規的廣告策略，否則對企業形象的破壞將是難以彌補的。如在競爭激烈的保健品市場，腦白金就遇到過這種違反《廣告法》的案例。2001年3月上海市工商局行政管理局要求腦白金停播《送禮送年輕》版的電視廣告，無不說明了這個廣告策略給社會帶來的不良影響。

注 釋：

①MBA智庫百科，廣告策略。

參考文獻：

［1］陳少華.連鎖經營管理實務［M］.北京：冶金工業出版社，2010：37-38.

（作者單位：重慶工業職業技術學院工商貿易學院）

編校：張紅玲