傳媒景觀中的廣告影像研究

汪永奇

【摘要】在以影像生產和消費為主的社會，傳媒景觀中的影像成為最宏大的敘事，也主導了一種生活模式。傳媒提供的豐富的影像構筑起以生活為藍本的虛擬現實，從影像及其廣告影像的本體研究發現它們都有著自身的特征和作用，廣告影像其實是一種“鏡像”，擁有獨特的審美特性，與其他影像共存并且在傳播中具有潛移默化等特征。

【關鍵詞】影像；廣告影像；傳媒景觀；媒介

影像的定義

當人類進入以視覺文化為主的傳媒景觀階段，影像豐裕化成為現代社會的重要特征，日常生活中受眾對于外部世界的了解一般是通過他者的告知來完成的，因而影像成為社會大眾認知世界、探索世界的主要方式，也成為社會大眾消費過程中的主要參考對象。影像具有空間性和時間性的雙重特征，一般情況下認為影像是可以機械復制的，包括由照相機、攝像機等硬件器材創作的視覺作品，同時還包括在傳媒中我們能夠用視覺感知到的景象。而狹義理解認為影像是利用攝影方法與技巧和光學透視原理而得到的影像，即光影成像。從社會學的視角研究，影像在人類文明進程中表現為社會性變遷，影像的創作也被看做一種極具時代特征的社會行為，由此而產生的影像記憶是極富社會意義的，尤其是處于轉型社會中的人們對于這種影像記憶更加深刻，其本質上反映的是人的社會關系以及社會文化特征。在本文所特指的廣告影像中，它正是對自然形態與社會形態的一種特殊的視覺記憶，而給人有啟發性的廣告影像應該在于它的影像暫留性和影像記憶性。

大眾傳媒中的影像

影像是熱媒介。著名傳播學家麥克盧漢提出了冷媒介和熱媒介的概念，他認為冷媒介是需要豐富想象力的媒介，需要受眾在媒體接觸的過程中發揮主觀能動性去思考與構筑，如報紙和文字就屬于此范疇。而熱媒介“無需任何想象上的努力就可以從符號向現實的圖景飛躍”。[1]目前數碼影像、電視、電影、計算機圖形、網絡視頻等表現形式都屬于熱媒介的范疇，它們能夠延展人們的感官，而且無需受眾添加更多的內容。一般而言，這類影像不太需要人們的過多參與，主要是因為影像自身信息已經非常飽滿，受眾對影像的理解基本不會出現什么問題，在觀影時額外添加進去的主觀信息也相對較少，無需受眾在面對影像時再發揮想象，因而再創造程度低。影像在傳播中主要特點是追求良好的視覺感受，影像的主要目的是在最廣范圍內最快地捕獲大眾的眼球。

“影像共同體”準入較易。人類發展過程中形成了文字和影像，繼而有學者提出了“文字共同體”和“影像共同體”。[2]因此影像和文字的區別在這里又有了新的理解。現實生活中大眾不易進入“文字共同體”，因為即使最簡單的文字閱讀人們都要付出大量的時間進行前期的學習。而對于影像，一般情況下人們觀影基本沒有障礙，也都可以正常解讀，“影像共同體”在準入方面幾乎不會對受眾提出什么要求，其準入是柔性的。“文字共同體”則恰恰相反，要想進入其中很難，是剛性的。這也就是視聽等感官融為一體的媒介比單一感官為接觸形式的媒體更加受人歡迎，而且傳播效果也更好的原因之一。

制造幻覺成為影像重要特性。影像對人類認知世界、探索世界有巨大幫助，然而影像更多的是一種“幻覺文化”。鮑德里亞這樣解釋消費時代的影像：他認為消費者更多地是對符號的一種消費。當人們面對眾多同質化的品牌時，更多地是對以影像為表現內容的品牌背后符號的價值認同，因而可以說影像遮掩了符號，從而促成了獨特的幻覺文化。現代影像技術的不斷突破讓創作者制造幻覺輕而易舉，影像復原“真實”的世界也變成可能，人們可以更好地把握色彩斑斕、變化萬千的現實世界，而人類的視覺官能也逃出了文字時代的樊籬，被喚醒并且完全激發了出來。廣告影像最重要的使命是在艷麗而又精彩的影像表現中讓受眾尋找到夢幻和激情，其最高的美學境界就是制造幻覺，某些時候熒屏敘事則被降到了次要地位，所以廣告影像中的幻覺追求亦成為現今許多影像的本能。

廣告中的影像

有學者研究發現，人們平均要把15年醒著的時間即人生的1/5花在與媒體的接觸中，廣告影像則見縫插針地融入這些時間中，對我們生活方式、生活態度的影響很大。傳媒影像在塑造消費者行為方式的同時也不斷改變著大眾的視覺觀念與媒介接觸方式，廣告影像也成就了無數的明星，使得他們成為我們生活方式的參考源。大眾傳媒中影像的分析實際上是繼續探索作為社會產物的人類，對于廣告影像的不斷研究則是更進一步。大眾傳媒景觀中的廣告影像擁有自身的特點和作用。

廣告影像是一種鏡像。對廣告影像深入分析后，我們會發現它其實是對現實生活的一種升華。常見的廣告影像一般會用各種修辭手法與手段進行創意的表現，如夸張、擬人等在廣告影像中非常常見。這種影像其實是將日常生活鏡像化，鏡像內是被放大的生活細節。廣告影像由廣告主控制，所以它和其他影像，如新聞報道等紀實式的影像區別明顯，影像中傳達的廣告信息被分割、強化、重組等處理，其最終目的是要求受眾把人工化的、融入商品信息的虛擬主觀影像產品當成客觀現實來接受，繼而引導受眾的消費態度和時尚潮流。廣告影像作為制造時尚和需求的信息載體，消費者多數情況下會根據媒介制造出來的時尚與生活的信息來填充他們的需求。廣告影像一般提供給受眾的是一種披著符碼化“外衣”的現實世界，因為廣告影像中的世界源于現實但并不是真實的現實，而是一種經過人工處理、變異的超越現實的鏡像，是一種對于現實的媒介鏡像。廣告影像中對受眾的感官刺激和消費欲望的誘惑屢見不鮮，傳媒中的廣告影像轉向超現實的鏡像世界，這也就是鮑德里亞所探討過的影像對真實的編碼其實就是在模仿真實世界自身，但是又區別巨大。現代商業信息傳播中廣告影像對于現實的建構能力極強，通過廣告影像一般人有種似乎進入了比日常生活還要真實的世界的感受，在這種幻覺化虛擬的體驗中，極易引起人們內心強烈的情感震撼和驅動。[3]

廣告影像具有特殊的審美價值。廣告影像與其他影像相比短小精悍，一般會在短短幾十秒或者幾秒引起受眾的注意，從而給受眾獨特的審美體驗，它是應用特定的傳媒手段以及表現技巧激發消費者美感的一種強有力的媒介表現樣式。而受眾也是在廣告影像所帶來美的召喚中對其所宣傳的商品與服務引起注意、加深印象、產生價值認同，繼而有購買的欲望和消費沖動。廣告影像在創意與表現以及消費者的接受中顯示出與其他類影像的不同，對于受眾的審美體驗影響甚大，如電視這樣的大眾媒體經常會在人們毫無預期的情況下插播廣告，一般情況下這類插播的廣告與正在播出的節目之間也沒有明顯的提前告知與區分，這類連續的鏡頭組接與影像的變化極容易讓觀者產生荒誕感，例如電視中也許剛剛在播男女主人公甜美的愛情故事，而突然毫無預期插入的廣告影像則是外星人突襲等，這類鏡頭組接對受眾而言是非常不合時宜的，最后帶給受眾的只能是錯位的審美觀念和審美體驗。傳媒中隨時隨地不請自來蹦出來的廣告影像在不斷地嘗試著改變受眾的審美觀念與情趣，以求人們接受所宣傳的產品或者服務。然而，如果沒有經過認真思考，就簡單而粗暴地把插播的廣告影像焊接在正在播放的節目中，則會引起受眾的反感。

廣告影像與普通影像是共生關系。廣告影像之外的其他影像節目都可以歸入普通影像的范疇，對影像經過分析，我們可以發現即使在沒有廣告投放的情況下其他影像節目也可以生存，因為它們可以利用節目自身的吸引力獲得收視率，滿足受眾的影像需求和享受，但是廣告影像沒有這樣的能力，至少在目前還沒有專門的廣告頻道存在。廣告客戶之所以選擇大眾媒介進行廣告宣傳，主要是因為大眾媒介作為公共媒介在提供新聞和各種娛樂節目的過程中使消費者產生了依賴，培養了信任感，這種信任感是媒介作為“獨立”的第三方獲得的，于是廣告影像便被巧妙地焊接在各類節目的縫隙中。但我們也發現，在大眾傳媒發展的過程中廣告影像又經常影響普通影像的發展，因為大眾傳媒中其他影像節目的創作在很大程度上依賴于廣告費，節目優劣繼而又影響了收視率的高低，收視率又決定了廣告影像的投放，這是一個循環過程。

公共領域中媒體和廣告影像合謀。公共領域的特性在廣告影像和大眾傳媒結合后更加凸顯。如果對目前播出的大量廣告分析后就會發現非常多的問題，如廣告在生產、傳播商品信息的過程中，媒介是否會被廣告主操控，繼而真正的公共領域是否會遭受威脅？從另一個角度觀察，大眾媒介自身所特有的權力化與其面對的資本權力、政治權力之間的關系越來越復雜。擁有“特權”的媒介同社會資本以及政治權力等相互倚重，形成一個完整的“利益共同體”，這種情形下他們一定會出于自身集團的利益與立場，對大眾傳播形成有力的控制，這種結果可想而知，公共領域喪失了真正的公共性成為可能。[3]作為公共領域的大眾媒體可能受到利益腐蝕，其公共性岌岌可危，導致的直接結果就是媒體中暴力、色情、虛假等與公眾利益背道而馳的廣告影像層出不窮。

潛移默化的特質在成功的廣告影像中表現得尤為出色。廣告影像創意和宣傳中從不諱言其對消費者物質主義的宣揚和受眾物欲的誘惑，雖然它們在宣傳中不斷弱化誘導消費的本能，代替他們的是對我們常見的愛情、親情、友情等諸如此類的完美的影像進行重點訴求，但實際上影像中對于物欲的宣揚是無法被掩蓋的，廣告影像把精神性和物質性進行了完美結合。[4]廣告活動其實就是一種造夢機制，廣告影像往往通過營造各種夢幻般的虛擬現實從而讓人們沉浸其中。虛擬世界和現實世界的關系在廣告影像中形成了很好的融合和錯位，當受眾觀看廣告影像中的情景和場合時，有時會配合地伴隨著播出的廣告影像做著屬于自己的白日夢，并在潛移默化中接受廣告影像。廣告影像借助于現代傳媒技術“制造”現實，有時人們會發現廣告中所塑造的虛擬“現實”甚至比現實更加細膩和逼真，于是廣告影像便可以成為超現實。廣告進入了技術造夢的階段之后，我們經常見到其中的男性或者女性形象貌似作為消費者的人，其實是廣告創作者專門為目標受眾制造出來的“夢想”。

廣告影像具有化解緊張的功能。廣告在傳播中主要是通過誘惑而又刺激性的影像增強人們消費的欲望，現代圖騰在廣告影像中存在與否似乎已經變得并不是最重要的了，我們離不開這類影像的原因也很簡單，因為我們可以經由這些影像中展示出的現代圖騰使內心得到片刻的靜謐與溫馨。廣告影像會在不知不覺中把受眾帶入柔和的語境中，現實中的困難和艱辛被巧妙地軟化了，繼而從某種意義上講，它幫助受眾消解了矛盾、化解了緊張。例如傳媒中人們不斷地看到一些讓人恐懼的新聞報道，然而當人們還未擺脫緊張時，緊隨這些新聞事件的廣告便插播了進來，明星們粉墨登場，孫儷在和我們講“用一次就能愛上一輩子”的洗衣液；張國立和眾多明星又為我們在春節這樣一個重要的時間段里演繹了“把樂帶回家”的廣告劇情，充滿親情的畫面不自覺地讓人動容，尤其是離家在外的人和正在歸家途中的人更是徹底地被感動了。廣告影像中的百事系列產品也通過巧妙的方式讓受眾所接受，與此同時，受眾剛剛發生的焦躁、不安與無奈同時被安撫。

參考文獻：

[1]威爾伯·施拉姆．傳播學概論[M]．北京：新華出版社，1984：139．

[2]蔣原輪，張檸．媒介批評（第一輯）[M]．桂林：廣西師范大學出版社，2005：27.

[3]劉泓．廣告社會功能新論——以電視廣告為例[J]．福建論壇：人文社會科學，2006(12)．

[4]張殿元.廣告視覺文化批判[M]．上海：復旦大學出版社，2007：11-13．

（作者單位：浙江農林大學藝術設計學院、人文·茶文化學院）

編校：趙 亮