中國房地產廣告的特權主義傾向

吳凱娜

【摘要】運用“特權”概念分析特權主義房地產廣告，證明當代中國存在房地產廣告特權主義傾向，從社會根源和直接原因分析該傾向的緣由并指出其社會影響，從而探討相應對策。

【關鍵詞】特權；廣告；房地產廣告

房子成為當代中國百姓安居樂業的必需品，房地產廣告作為了解房子信息的重要渠道受到社會的廣泛關注，然而筆者發現目前房地產廣告出現顯擺財富和炫耀社會地位的傾向，這一現象為何出現，將引起怎樣的社會影響，應如何遏制其繼續滋生，這一切都有待繼續深挖。

文獻綜述

國外關于顯擺財富和炫耀社會地位傾向廣告的研究大多認為這是消費社會的產物，歸咎于人們對商品符號的追逐心理，并指出這種傾向將造成社會資源的嚴重浪費，然而甚少就此種現象進行專門的研究，也未能立足中國國情對房地產廣告的此種傾向進行披露。

國內學者關于此類現象的研究出現了多種觀點，有的學者通過分析房地產廣告背后隱含的訴求動機，認為房地產商旨在把房子塑造為“中產階級”階層身份[1]的名片；而綜觀國內許多學者都只將此現象作為西方消費文化在中國的衍生品，沒有從根源上揭示此現象產生的原因和影響，更沒有提出積極有效的對策，而且目前國內外通過引入“特權”的概念來剖析中國房地產廣告顯擺財富和炫耀社會地位傾向的研究仍較少。

中國房地產廣告特權主義傾向的緣由

社會根源的影響。無論是房地產商、廣告經營者、廣告發布者還是廣告受眾，皆受特權的社會根源的影響，共同構成特權主義房地產廣告產生的緣由，主要包括以下三方面：

1.經濟資源分配差異大。改革開放以來涌現了部分集中大量財富的人，“中國城鄉居民人均收入的基尼系數不低于0.5的水平，正向貧富差距最大的國家方向發展”。[2]394經濟基礎決定上層建筑，財富分配不平衡是當代中國特權主義賴以存在的經濟根源。貧富差距拉大導致的財富過度集中使資本特權暫時復蘇，是當前中國社會存在的特權現象產生的原因之一。[3]

2.上層階層誕生。中國社會科學院《新中國十大社會階層的劃分和流動》研究指出，“國家與社會管理者階層”和“經理人階層”擁有權力資源，即“依據國家政權組織和執政黨組織系統而擁有的支配社會資源（包括人和物）的能力”。[4]社會階層分化使“地位標志”成為普遍的心理需求。擁有權力和財富資源的各上層階層需要社會地位的標志，而下層階層也借這些標志來提高地位，于是，上層階層放棄舊標志引入新標志，從而引發新一輪競爭。于是，身份和財富的標志成為各階層滿足心理需求的“必需品”。[5]

3.社會仍存在“特權”意識。私有觀念在階級對立社會演化為“特權”意識并存在于剝削階級與被剝削階級中，而意識形態具有滯后性，新中國“特權意識”將在群眾意識中存在相當長的時間，其集中表現為追求權勢、政治地位及物質財富的資本特權意識和追求官吏、貴族等權利與物質生活的封建特權意識。

廣告目標受眾定位為社會經濟上層、中上層階層。中國分為十大社會階層，且這些階層內部不同群體在經濟方面分屬五大社會經濟等級。［6］其中，屬于社會經濟等級的社會上層和中上層的社會階層占有相當大部分的社會資源，包括經濟資源。房地產開發商、廣告行業者和媒體組織等，為謀取經濟利益，在進行樓盤營銷策劃過程中把房子打造為社會地位和財富數量的象征，從房子的建筑格局、裝修風格到廣告宣傳主要訴求無不體現商品房設計的豪華，無不在塑造業主的“尊貴”形象，并希望據此吸引社會經濟上層和中上層的群體注意樓盤信息。綜合特權主義房地產廣告產生并存在的社會根源和直接原因，其產生過程概括為圖1。

圖1 中國房地產廣告特權主義傾向形成過程圖示

中國房地產廣告的特權傾向描述

特權主義房地產廣告界定。本文只討論建立于生產資料私有制基礎上的利己的“特權”。特權界定以西方學者和中國學者的觀點為主，因不受西方資本主義思想限制，中國學者對特權的研究較為深刻，其中具有代表性的“特權”定義為“特權是指個人或集團憑借經濟勢力、政治地位、身份等而在經濟、政治、文化等領域所享有的特殊權利或權力”。[2]28根據上述“特權”界定，本文所指“特權主義廣告”為反映“特權”所有者及其行為、消費觀念的促銷手段；“特權主義房地產廣告”指由房地產商或房地產中介等發布的以商品房銷售和租賃為目的，通過任何形式的廣告元素直接或間接地表現“特權”所有者的形象及其行為、消費觀念的廣告。

特權主義房地產廣告舉例。“那片樹林”[7]樓盤廣告背景圖片為翠綠的樹陰下放著一張木椅，看似在描述一種與自然親近、悠然自得的心境，但其廣告標題“那片樹林里住著皇帝”提及“特權”主體，以及正文“每個人都是這個時代的帝王，有權利選擇，有權利拒絕，請原諒自己的貪心，選擇一個既繁華又安靜的所在”提及特權意識，不由得讓人生疑——這不是在炫耀地位與表白貪念嗎？故此則廣告是特權主義房地產廣告。有些房地產廣告常被認為“崇洋媚外”，主要反映西方特權主體（皇室、貴族、資本家）的形象、生活方式或特權意識，所以也屬于特權主義房地產廣告。“常菁滕郡”[7]樓盤廣告的背景圖片為一幅城堡的遠眺照，旨在把商品房與西方皇家、貴族、富人等特權主體的生活場所相聯系。文案標題“極致奢華的城堡，是不可或缺的法國味道”強調了商品房的“奢華”。文案正文最后一句“我們堅持，以經典，為仰賴”中的“仰賴”暗示商品房的房主“受人仰慕”。由于標題直接提及“奢華”、正文出現“仰賴”，體現顯示財富、顯示身份地位的私有觀念，以及呈現了使人產生西方特權主體生活場所聯想的廣告圖片，故此則廣告是特權主義房地產廣告。

中國當代特權主義房地產廣告傾向明顯。據《全國各省報紙廣告投放價值冠軍榜》揭示，《廣州日報》持續多年廣告收入在全國位列第一[8]，可見因其受眾面廣，廣告主對該報廣告投入巨大，故選取該報作為調查對象可代表其發行地區報紙廣告訴求的特點和傾向。筆者對《廣州日報》進行抽樣調查，統計特權主義房地產廣告出現的頻率及其“特權”內容的凸顯程度，從而反映中國當代特權主義房地產廣告傾向的現狀。選取2011年3月1日至2012年2月29日的《廣州日報》作為搜查范圍，從此時間段的第一周起每周抽取一天的報紙，而選擇哪一天的報紙則按順推法依次抽取周一到周日的報紙，如2011年3月第一周抽取周一的報紙，然后第二周抽取周二的報紙，依此類推，共抽取54天的報紙作為統計對象。統計結果共收集327則房地產廣告，其中116則房地產廣告在文案和圖片兩種廣告元素中分別或全部出現了具有特權性質烙印的內容，占了總樣本量的35.4%，遠超“吸引年輕買房族”、“主打商品房區位或品質”等其他非特權主義訴求的房地產廣告所占總樣本量的比例，由此可見，中國當代房地產廣告特權主義傾向異常明顯。

房地產廣告特權主義傾向的遏制措施探討

特權主義房地產廣告所包含的“特權主義”符號將刺激原本存在的特權根源，強化特權意識和被認可的欲望。此外，中國的基尼系數較高，社會結構緊張，持續鼓吹身份和財富“特權”，使收入較少的階層產生生活壓力及財富分配的不公正感。故本文就廣告行業內如何遏制房地產廣告特權主義傾向提出建議。

觀念更新：訴求重心應轉移。要想吸引目標消費群體關注產品或服務就需要針對其心理需求制作廣告。根據“親近自然”、“尊老愛幼”、“注重品質及區位配套”、“特權主義”及“年輕個性”等五個訴求，各選取四則具有代表性的房地產廣告，于廣州某樓盤銷售中心外隨機訪問購房者，收集開放式提問的答案。在回答“您覺得哪個廣告更吸引您”時，月收入和文化程度較高的受訪者偏向選擇“注重品質及區位配套”的廣告，年輕或新婚購房者偏向選擇“年輕個性”和“親近自然”訴求的廣告。故建議房地產開發商、廣告行業人員對上述初步調查結果作深入調研，在制定樓盤營銷策略和進行房地產廣告創意制作時，根據樓盤目標人群的年齡、收入、受教育程度等社會屬性，把訴求的重心轉移到他們所關注的內容上，不能拘泥于“特權主義”訴求的運用，因為此種訴求在本次實地調研中并不受受訪者的歡迎。

策略轉變：理性訴求應受重視。上述實地調研過程中，在問及為何不選擇“特權主義”訴求的廣告時，收入較高且文化程度較高的受訪者大多表示是因為在他們看來，此類廣告內容中沒太多可供參考的信息，且華麗的圖片給他們帶來不真實的感覺，認為可能存在“貨不對板”的情況。同時，筆者“關于購房主導因素”問卷調查結果顯示，注重區位配套和房子本身品質的心理需求主導著具有經濟實力的購房者，因為無論購房者是出于自住還是投資的動機進行房屋的購買，房屋所在位置的交通、教育、生活和娛樂等方面的配套設施的情況及房子建筑樓向、房間格局及內部裝修用料等方面都是購房者是否愿意購買所要考慮的重要因素，房地產廣告制作美觀的確可以吸引他們的眼球，但是驅使他們進一步了解樓盤信息并產生實地了解的興趣的內容還是偏向理性的，故房地產廣告中應注入理性訴求。

協同治理：廣告行業與社會各界的配合。由相關政府部門與廣告行業內權威組織合作建立專門的網站，把所有將要或已經由大眾媒體傳播的房地產廣告按媒介類別、廣告形式類別分類放到該網站中，一方面，廣告被廣告行業權威組織和相關政府部門審查后才能通過各大眾媒體進行發布，且在發布的同時放到該網站上公示，廣告展示于公眾面前和廣告公示于專網上必須同步；另一方面，公民可通過網站對廣告進行監督反饋，網站上對每則廣告應標注廣告主、廣告制作單位及廣告投放的媒體，公民可對感到具有爭議的廣告在網站上舉報，受舉報的廣告應按其宣傳的產品類別分發到相應政府部門及廣告行業權威組織進行再次審核，一旦情況屬實將對相關的房地產商、廣告制作單位及發布媒體按規定進行處罰，從而引導房地產廣告相關人員擯棄特權主義的廣告訴求。

結 語

特權主義房地產廣告是當前中國存在的典型特權廣告，在房地產以外的廣告類別中也不難發現特權痕跡。特權是人類社會發展的歷史遺物，而意識具有相對獨立性和消亡的滯后性，要使這一房地產廣告發展傾向得以抑制甚至杜絕，離不開社會各界的共同關注與共同努力。

參考文獻：

[1]譚嘉．“家園”中的中產階級——房地產廣告中“中產階級”形象的研究[D]：碩士學位論文．北京師范大學，2005.

[2]李守庸，彭敦文．特權論[M]．武漢：湖北人民出版社，2003．

[3]李強．當前中國社會結構變化的新趨勢[J]．經濟界，2006（1）.

[4]劉曉林．新中國社會階層分析[J]．觀察與思考，2004（18）.

[5]周曉虹．西方社會學歷史與體系[M]．上海：上海人民出版社，2002．35.

[6]陸學藝．當代中國社會階層研究報告[M]．北京：社會科學文獻出版社，2002．9.

[7]張先慧．中國優秀房地產廣告年鑒2011NO.8[M]．天津：天津大學出版社.

[8]搜報網.全國各省報紙廣告投放價值冠軍榜[EB/OL].(2011-07-13)[2012-03-21].http：//www.soubaoad.com/.

（作者為暨南大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：董方曉