白酒入奢迷途

鐘盈

“擁有最大奢侈品消費潛力的市場，卻沒有自己的奢侈品牌”，這種獨特的“中國現象”一直令奢侈品業界關注。

在最新發布的胡潤版《中國千萬富豪品牌傾向報告》中，茅臺、五糧液赫然出現在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上，且位列奔馳和香奈兒之前，其中茅臺以120億美元的品牌價值成為全球第四大最值錢的奢侈品牌，五糧液的品牌價值則為70億美元，排第七位。

白酒企業似乎正在改變中國“有奢侈、沒品牌”的現狀。軒尼詩XO、人頭馬、拉菲這些讓中國消費者耳熟能詳的洋酒品牌與茅臺、五糧液這些中國本土的白酒品牌究竟有什么不同？中國白酒的奢侈品基因到底“成色”幾何？

短板：文化不足與氣質缺失

一不留神，茅臺、五糧液成了與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶馬等國際知名奢侈品“比肩”的品牌，這讓國人一時不太適應。

一段時間以來，中國的白酒品牌是公認的最有希望進入奢侈品領域的品牌，從悠久的歷史到昂貴的價格，都符合奢侈品品牌基因。

但業界卻一致認為，中國的白酒品牌要想成為真正的奢侈品品牌，還有一段較長的路要走，茅臺、五糧液出現在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上，只是跟國人開了一個不大不小的玩笑而已。

奢侈品營銷是貴在骨子里，而高檔品牌營銷是貴在面子上。中國白酒若想成為奢侈品，就必須打破傳統的營銷思維方式，建立屬于奢侈品營銷范疇的品牌管理體系。

攜手互動CEO、新媒體營銷專家唐興通每次乘坐飛機出差都會翻看飛機上的航空雜志。“當看到航空雜志上的茅臺軟文廣告時，我都有一種說不出的痛苦，無論是版式還是文字的疏密度，都難以看出一個高貴的奢侈品品牌與生俱來的典雅氣質。”在唐興通看來，作為中國最有資格成為奢侈品的茅臺酒卻最缺乏圍繞品牌內核進行傳播的完整體系。

“從品牌文化、品牌故事以及和國家領導人的淵源看，茅臺都是最有機會成為奢侈品的品牌。但是奢侈品營銷與高檔品牌營銷有著截然不同的策略，奢侈品營銷是貴在骨子里，而高檔品牌營銷是貴在面子上。茅臺、五糧液若想成為奢侈品，就必須打破傳統的營銷思維方式，建立屬于奢侈品營銷范疇的品牌管理體系。”唐興通說。

人頭馬干邑250年來始終堅持在橡木酒桶中的釀制工藝，經過雙重蒸餾后，造就了多年陳釀而成“生命之水”。

“一想到這些洋酒，人們就會聯想起皇家、貴族、古堡、航海、莊園、酒莊這些元素，而談到中國的高端白酒，則基本停留在了炫耀消費、面子消費、請客送禮這些膚淺的層面、沒有上升到精神消費的高度。”華盛智業·李光斗品牌營銷機構董事長李光斗說。

中國的白酒并不缺少歷史與文化內涵，卻沒能將其運用得當。

茅臺酒自身悠久的歷史，茅臺鎮獨特的文化都是茅臺酒極好的品牌根基，可惜，茅臺酒卻沒有一貫地堅持去挖掘和塑造這些內在的價值，而是過多地依附官商文化，無形中成了官員酒、富貴酒的代名詞。而代表中國釀酒業至高榮譽的“1573國寶窖池群”是首批國家級非物質文化遺產，中國雙文化遺產代表作，但瀘州老窖卻很少去挖掘這樣的文化內涵，大量直白的廣告沒給這個品牌帶來多少內涵和深度。

唐興通認為，中國白酒要成為貨真價實的奢侈品，必須在五個維度上建立品牌體系，包括奢侈品的品牌圖騰、完整的品牌傳播體系、奢侈品品牌產品體系、奢侈品品牌公關體系、奢侈品品牌文化管理體系，對原有的企業系統大動干戈，才能循序漸進地步入世界級奢侈品品牌行列。

俱樂部文化：挖掘和累積品牌厚度

奢侈品的品牌高貴度體現在骨子里，因此，僅僅依靠大眾傳媒和廣告傳播是很難去挖掘和累積品牌的深度和厚度的。

在西方，高端俱樂部一直是奢侈品聚焦的圈子，通過籠絡高端人群，在其中建立品牌的價值認同，再通過他們引領消費。

不同于一般產品對產品品質的訴求，奢侈品更多的是宣揚生活方式和個性價值，很多品牌甚至把品牌訴求上升到社會意識形態的層面，這就要求奢侈品品牌在更多的場合引領社會風潮。很多奢侈品品牌通過展會、賽事、品鑒會等手段，為潛在客戶創造極致體驗的同時，讓他們產生感性認識，這也是西方經營者推廣高端生活方式的一招妙棋，于是高爾夫、游艇、馬術等各種俱樂部就成為奢侈品營銷的主戰場。

伍茲之于高爾夫、舒馬赫之于F1、埃里森之于帆船、邱吉爾之于雪茄……少了他們，某種生活方式甚至會黯然失色。奢侈品牌非常重視與高端人群尤其是社會名流和名人建立關聯。

李光斗認為，奢侈品的品牌高貴度應該是體現在骨子里的，而不是皮毛，僅僅依靠大眾傳媒和廣告傳播很難去挖掘和累積品牌的深度和厚度，因此，奢侈品即使在國內做品牌，在傳播層面也應只是選擇小眾媒體，傳遞簡單的信息。

目前國內的高端白酒，還主要依靠大眾化的電視廣告作為主要的傳播手段，口號化的訴求和直白的視覺表現很難讓消費者留下深刻的印象；反觀很多洋酒，卻很少在電視上出現，他們更愿意出現在一些特定的沙龍、酒會、高級派對這樣的活動中，表現出品牌足夠的神秘感和小眾性。

飲料行業營銷專家肖竹青認為，作為奢侈品，在預算中，30%的預算放在媒體的傳播上，用來教育大眾，普及奢侈品知識，而70%的預算則應該花在小眾圈子的營造和維系上，讓其成為高端人群認同和追捧的對象。

品牌營銷：傳遞精神需求

做奢侈品品牌營銷，營銷重點不是放在產品的品質傳播和受眾的物質需求層面，而是側重品牌的精神和文化層面的挖掘。

最近兩年，芝華士在國內推廣新的品牌訴求：“這就是芝華士人生”，在廣告片《活出騎士風范》中，芝華士對于現代“騎士風范”的演繹，詮釋了現代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度四個價值觀；而軒尼詩VSOP為了迎合當代年輕人個性化的生活品位和追求，竭力塑造出充滿自信、果敢的品牌形象。“敢夢想，敢追尋，這就是我”作為軒尼詩VSOP的品牌定位，詮釋了當代中國的年輕人擁有追求個性生活的時尚態度。

反觀中國白酒的營銷，多年來，品牌形象基本就是酒瓶飛來飛去，不是體現尊貴價值，就是表現悠久歷史，給人以千篇一律的感覺；至于媒體的選擇，除了集體扎堆在央視一套的《新聞聯播》前后，就是高端的航空雜志，媒體選擇嚴重僵化。

做奢侈品品牌營銷，營銷重點不是放在產品的品質傳播和受眾的物質需求層面，而是側重品牌的精神和文化層面的挖掘。一些高端的國際奢侈品在品牌傳播上不是在兜售一種生活方式，就是在傳遞一種社會思潮，緊緊抓住社會轉型期的某種聲音和文化，這是高端奢侈品在品牌建設上應該關注的。“中國的高端白酒做奢侈品的戰略規劃，在傳播上首先要傳播口徑收攏，傳遞出鮮明品牌主張；其次，需要社會心理學家幫助分析，從更高和更深的層面挖掘社會文化中與品牌可以產生共鳴的東西，借助專業的廣告機構提煉出主題，做出創意作品，體現畫龍點睛的價值。”唐興通表示。

作為高調打造奢侈品戰略的瀘州老窖1573，在多年進行傳統的大眾傳播后，也開始轉變品牌戰略，逐漸放棄高舉高打，產品訴求的策略。瀘州老窖副總經理孫躍指出，作為國家探月工程的戰略合作伙伴，瀘州老窖的品牌傳播將在結構上做出調整，減少硬廣告、產品廣告的投放，而是突出企業形象、傳播人文關懷，塑造白酒文化內涵為主。

“普通商品訴求消費利益，奢侈品則更多的訴求生活方式和個人主義，因此，奢侈品的訴求內容一定要考慮圈子、文化、珍貴感這些要素，把更多的側重點放在精神和社會層面的認知上。”肖竹青如是說。