云茶涅槃

張子卓

由于加強了品牌建設、產品質量管控和營銷體系建設，云南省一批傳統茶企和新型茶企脫穎而出，短短幾年就展現出具有濃厚市場化特色的現代茶企業的雛形—— 云茶借品牌拓出大市場

伴隨普洱茶的聲名鵲起，云南茶葉終于走出省門，得到了中國消費者的認可，在福建鐵觀音、浙江龍井、臺灣凍頂烏龍等織就的“中國名茶”中占得一席之地。

但“瘋狂的普洱茶”遭遇價格爆炒后立刻價格崩盤，并由此帶來了更為嚴重的問題——消費者信任危機。隨之而來的由于資金鏈斷裂導致較多企業關停，云南茶產業的未來曾一度被蒙上了厚重的烏云。

2007年，不得不背水一戰的云南茶企在人們漠然的目光后面“鳳凰涅槃”。等到大幕揭開，一批新型現代茶企初現端倪。在這里，現代的企業管理制度、營銷體系建設和品牌創建，令這些企業與傳統茶企大相徑庭，向市場展現出蓬勃的生命力和廣闊的發展前景?，F代新型茶企的雛形也就此展現……

品牌的核心競爭力是品質

2007年盛夏，中國茶葉流通協會數據顯示，當年云南普洱茶收購價從上年的每公斤60元狂降到每公斤28元。受此影響，當年1至8月云南省輕工業利潤同比下降3.3%。

在依然不景氣的2008年，大益集團出重金在中央電視臺新聞聯播后的黃金時段播出了云南省茶產業的廣告“處女作”。“茶有益，茶有大益”的廣告詞猶如一陣清風，給跌入低谷的云南茶產業吹來一絲希望。

這個在云南茶界具有標志性意義的廣告，無疑成為云南省傳統茶企斥巨資塑造品牌形象的第一次創舉。

就在大益開始行動的當口，一向以農業產業化自居的云南傳統茶企，出現了第一批“試水”品牌化、規模化、市場化運作的現代茶企。

“公司自2006年成立之初，就開始了品牌建設、產品質量管控和營銷體系建設。”在之前舉辦的杭州“2011國際茶業大會暨茶產品交易會”上，昆明七彩云南慶灃祥茶業股份公司總裁田軍這樣說。

在這次茶業大會上，七彩云南和大益集團入選“中國國際十大著名茶企”，云南天士力生物茶科技有限公司榮獲大會組委會頒發的“中國最佳科技創新產品”獎。

省老領導、云南省普洱茶協會會長張寶三說：“現代茶企在塑造品牌的同時，均對產品質量實施了從田間地頭到生產車間的全程控制。從實施良好的農業規范種植，到現代化的加工，再到組織化營銷、標準體系建設，構建了生產品質穩定的茶產品的產業鏈。”

那么，為何要建立如此完善的產業鏈？田軍說：“品牌的核心競爭力，一定是產品的質量?！?/p>

為抓好“第一車間”建設，七彩云南在勐海縣布朗山鄉建設了高標準、規范化的萬畝生態茶園。茶園按照國家有機食品、歐盟GAP、美國NOP、日本JAP等有機食品認證的要求，嚴格實施種植和管理。公司成立5年來，已通過HACCP、ISO9001、綠色食品、云南名牌和云南名品、出口生產企業資質備案等品質認證，成為2010年上海世博會特許商品生產商和特許商品零售商，并為云南省茶業大會提供禮品茶。

革新營銷渠道

云南省傳統茶葉企業，往往走批發代理商這一條渠道。這種銷售渠道的最大問題，是廠家嚴重依靠經銷商的力量做市場，自己對渠道缺乏足夠的掌控能力。而現代茶企除了構建傳統渠道外，更是把商品擺進了直接面對消費者的終端銷售網點，傳統批發商即中間商的空間越來越小。

在營銷體系建設上，大益集團的做法在業界被奉為神話。其代理商均要向集團交納高昂的抵押金才能獲得代理權。

據了解，大益渠道革命的實質，乃是將大經銷商轉為配送商，渠道的重心下沉至專賣店，廠家控制出貨節奏與價格體系，讓經銷商擁有甚小的炒作空間，以起到活躍市場而不至于擾亂市場的作用。

從實踐效果看，大益2009年開設300個店，2010年達到900多個，2011年更是達到2000個。大益已經超過天福成為中國連鎖店數量最多的茶企業。

大益集團銷售中心總經理孫金熙說，現在，大益又改革了。他們開始對已經開設的店面進行統一裝修，并按營業面積的大小等進行分類，對不同類別的店面進行相對不同的配貨等方面管理。今年起，大益的店面將會以全新的面貌亮相。

其實，注重營銷體系建設幾乎成為所有成功的現代茶企的通行做法。

七彩云南從公司建立開始，就在市場開拓方面不斷強化兩個品牌和兩個體系。兩個品牌是“七彩云南”和“慶灃祥”；兩個體系，一是傳統銷售模式，即商超、專賣店、專業批發市場等，二是體驗式消費模式，即慶灃祥直營茶莊。目前，該公司擁有100多個代理商。優質的產品，加上多渠道的銷售，讓七彩云南的茶葉快速成為全國消費者的杯中飲品。

人性化產品和“東方時尚”

在人們的印象里，茶葉總是以磚、餅、沱的姿態呈現，用水沖泡，方可飲用。隨著一些制藥企業介入云南普洱茶的生產，茶粉、茶珍等茶葉新品種開始向世人展示其方便飲用等人本化特征。茶葉這種古老的“農產品”，也開始展露出現代、時尚的風姿。很多現代茶企均設立了科研院。這些與企業“結為一體”的專家，不僅研究茶葉的保健功能，還致力于開發更多的新產品。

由普洱市攜手中國現代中藥領軍企業天士力集團共同開發的新產品——帝泊洱即溶普洱茶珍，就是其中一個。

天津天士力研究院食品與保健研究所所長、博士李長文說：“雀巢公司開發出速溶咖啡，堪稱食品界的一次革命。茶粉、茶珍這些茶葉新產品的誕生，具有同樣意義。它方便時尚，便于飲用，具有降血脂、降血糖等保健功能。而現代人生活工作節奏緊張忙碌，‘三高人群不斷增多，這種新型茶產品更容易被消費者接受。一撕、一沖、一飲，3秒鐘的時間，便可隨時隨地輕松享受普洱茶所帶來的健康新生活。”

同樣，近期涌現的云南現代茶企均在產品開發的人本化上下足了功夫。后起之秀七彩云南，短短四五年時間，就開發了300多個規格的產品。其“方便飲品”的袋泡茶、小沱茶等種類繁多。而把茉莉花香與曬青茶結合起來開發的青餅，更是受到女性消費者的歡迎。

中國食品土畜進出口商會副會長楊勝軍說：“云南具有悠久的茶葉種植歷史，茶文化底蘊深厚。從種植、產量等方面看，云南在全國均占有重要地位。近幾年云南茶業品種齊全，一些新、老品牌展現出高科技投入、包裝新穎靚麗的特色。品牌帶動企業發展的特色也有所表現。這些星星之火必然帶動整個產業的效仿效應，對云南整個茶產業的提升發展將起到積極的推動作用。”

（稿件來源：《云南日報》）