“玩”轉海外,中國網游智贏國際化

許麗萍

“當時，我們對海外市場還一無所知。第一次談判，我們還不知道如何與海外代理商計算營收費用呢。”完美世界互動娛樂公司總裁竺琦形容最初啟動海外擴張戰略時的狀態就是“懵懂”。

然而，這個中國最具活力、最具創新力的行業群體，與生以來就具有初生牛犢不怕虎的勇氣，很快就把“怯場”“懵懂”拋到爪哇島上。

從國內混戰到代理海外游戲，再到向海外出口游戲，從多次收購海外公司到全面實現自主版權、尋求收購全球優質IP，中國網游企業領國內之先，真正實現了“國際化”。

最新統計報告顯示，2011年，包括盛大、完美、騰訊、網易、金山、九城等34家中國網游企業自主研發的131款PC網絡游戲在海外市場共實現銷售收入3.6億美元，成績斐然。賽迪顧問機構預計，2012年中國網游海外市場總營收將突破5億美元，同比增長將達78%。

中國網游企業“出海”較早，2003年就有6家網游企業自主研發的多款游戲走出國門，當時的“出口之路”并不順暢，頗為顛簸。然而，或許是“鯉魚效應”，越來越多的國內游戲廠商爭相“出海”。近5年來，從無到有，從小到大，原來并不被看好的中國網絡游戲出口規模竟然翻了6倍之多，令其他行業刮目相看。

中國網游企業何以紅透海外？這給同樣進軍海外的其他企業帶來什么樣的啟示？如何從中取得真經呢？

易到難，以東南亞為突破口，利用授權方式打

開海外市場

相對于成熟發達的歐美、日韓市場，東南亞屬新興市場，其特點是市場很分散，規模小，難于預測未來的發展情況，但是對新興外來產品的接受度較強，進入門檻低，增長較快。更為關鍵的是基于“亞洲文化的共通性”，東南亞國家和地區對中國歷史、武俠等題材的認同感和接受度更高。此外，東南亞的網游產業發展較為落后，對游戲品質的要求較為寬松。因此歷經一年多的市場調查與綜合評估，中國網游企業決定以東南亞市場作為突破口，金山、完美打頭炮，正式進軍東南亞市場。

中國網游企業首次在東南亞這樣的市場“試水”，一般都采取授權代理的方式進行市場開拓。所謂海外授權就是在國外當地選擇一家運營商，采取“零代理費”授權，不收產品授權費，就將產品交給運營商在當地運營，然后按照產品在當地的銷售額度進行分成，分成比例按規模、信譽分為3:7、4:6、5:5等不同等級。授權運營模式門檻較低，而且能充分激發所在國游戲代理商的積極性，能較快產生海外收益。

正是靠授權代理渠道經營模式，2004年，金山歷時6年、耗資千萬推出的《劍網》進軍東南亞后就一炮打響，僅半年的時間，就在東南亞等多個國家和地區掀起了一場網絡游戲“中國潮”。從臺灣地區到新加坡，再到菲律賓、馬來西亞、越南，《劍網》都迅速躋身當地網絡游戲排行的前五名，如今不同版本的《劍網》更是占據高達80%的越南網游市場。

一些專家認為，隨著東南亞及世界各地市場日益復雜化、多樣化，中國網游如果要繼續保持領先地位，中國網游企業就應該“按一定的標準為每個地區每個市場分級，做到有目標性推廣，向玩家提供更好的個性化服務”。

購當地企業，融入當地文化，以夷制夷

經過幾年攻堅戰，中國網游企業立足東南亞后，開始將目光轉向市場更大、利潤更高的歐美、日韓等國。

歐美、日韓的網游市場，歷經近20年的發展，代理商各方面能力都很強，玩家要求相對較高，市場飽和度高，市場壁壘大，競爭激烈。再加上本地文化的差異，中國網游想從日韓、歐美市場分得一杯羹，布局難度是很大的。因此要想進入目標市場，就不能再單靠當地代理商孤軍奮戰了，又因為授權分成模式使國內網游商分得的利潤較少，所以必須對海外市場擴張策略進行重大改變旨在尋求突破。經過多方面權衡和考慮，中國網游企業決定采用自主運營、授權代理相結合的方式來突破歐美、日韓市場，而要實現自主運營，最便捷的途徑就是并購。

2009年，國內網游企業開始出擊收購海外企業，近兩年，更是不斷爆出大手筆的海外并購事件。2011年，完美世界斥資3500萬歐元并購了美國的Crytic Studios；盛大游戲則用6000元美元和價值2000萬美元的盛大游戲股票收購美國游戲分銷和內置廣告平臺Mochi Media及韓國開發商Eyedentity Games；九城以2000萬美元獲得美國網游開發商Red5 Studios的多數股權；繼2010年以3億美元投資俄羅斯最大游戲廠商之一DST公司后，騰訊又以近4億美元的天價收購了美國著名游戲開發商Riot Games。通過并購，中國網游企業很快進入了目標市場，在美國，盛大《傳奇》曾創造30萬玩家同時在線的紀錄。

不過，進軍國際市場，并不是簡單一購了事的。成功實現海外自主經營的一個關鍵因素就是通過并購當地企業，融入當地文化，比如，《劍3》為了成功登陸韓國，不僅更名為《名品OL》，同時對游戲的美術、道具、人物造型、技能設置等方面進行了更多本土化調整，使其更符合韓國玩家的游戲感受。在海外，很多中國網游企業都是盡可能使用本地員工。完美世界在北美的分公司有100多名運營人員，僅有一位總監是從國內派出去的，目的就是使管理、營銷與研發更適合當地的情況。

當盛大、騰訊、網易等游戲企業海外授權收入繼續走強，并購一浪高過一浪時，完美世界宣布將全面升級海外發展戰略，進入到第三階段，即尋求全球優質IP(知識產權授權)，實現“版權控股”，并將中國與國際文化進行融合。

九眾互動公司董事長朱傳靖說，“六七年前我們在品牌創建、產品設計上還是小學生。這也是為什么錢都被外國人賺走的原因。”不甘心替人做嫁衣的九眾建立了自己的核心研發設計隊伍，直接給韓、日游戲的開發商和代理商提供自行設計、自有品牌的游戲產品，而不再從事簡單的貼牌式研發加工、產品代理。通過品牌創建、產品設計的改善與提升，九眾一些產品的利潤從貼牌加工的6%上升到25%，并全面實現自主版權，比如九眾自主研發的3D網游《將魂》就很成功，深受韓、日及臺灣地區玩家的歡迎。

斷創新，領行業之先、世界之潮流

從客戶端游戲到網頁游戲，再到手機游戲，從2D游戲到3D游戲甚至4D游戲，中國網游企業創新能力不亞于外國同行，領行業之先、世界之潮流，避免了國內其他行業缺乏創意、同質化嚴重的問題。

專家一致認為，“網絡游戲大規模出口海外，將在3D網游時代。”兩三年前，隨著電影《阿凡達》在全球的走紅，完美時空就著重開發3D動漫和游戲，使其在美國市場日益走紅并快速切入，吸引了美國玩家的目光。2010年，盛大游戲宣布全面進軍社交和移動游戲領域，而在今年的6月，盛大在業界率先推出了其搭載意法U8500雙核處理器及1GRAM的智能手機，并將在其平臺陸續推出10余款海外知名手游，目前盛大的新計劃就是收購iPhone的游戲開發商。

目前網易、騰訊、盛大等國內知名網游商已能持續運用新興技術發展微客戶端游戲、網頁游戲和手機游戲，為全球用戶帶來全新領先的游戲體驗。這些新類型的游戲允許用戶通過不同設備登錄游戲平臺，向網絡游戲的社交性和移動性靠攏。

完美時空董事長池宇峰表示，“網游作為一項重要文化產品，內容重于形式。從‘中國制造向‘中國智造轉變，中國游戲應該形成雙制(智)造概念，借著影視與游戲的互動，借助智能手機、iPad及互聯網等現代通訊工具，將中國文化不斷創新、融合推向海外，中國游戲才能在海外如魚得水、游刃有余，真正在國外落地扎根。”

記

海外游戲業務將成為中國網游行業現有成功盈利模式之外的新的長期利潤增長點。然而，毋庸諱言的是，與歐美、日韓網游相比，時下中國網游在盈利能力和影響力方面差距依然突出，即便是業界非常看好的《劍3》，運營后付費用戶也只是美國著名網游《魔獸世界》的1/8。同時，與日韓相比，中國網游在趣味性、知識性上也有待加強。另外，各國政策風險亦是中國網游拓展海外市場時不可回避的重要考量因素，目前，許多國家已經對中國產品筑起了越來越高的貿易壁壘，中國網游自然也在其中。