小米 小心!

李好

小米，這家成立至今不到兩年的創(chuàng)業(yè)公司，估值已達(dá)到40億美元，市值接近黑莓。在完成第三輪2.16億美元融資之時(shí)，刷新了中國(guó)公司成長(zhǎng)速度的小米也引來(lái)了不少危險(xiǎn)對(duì)手：阿里巴巴、網(wǎng)易、騰訊、盛大、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭全部宣布開(kāi)始做手機(jī)。

在每過(guò)十年來(lái)一次大洗牌的手機(jī)行業(yè)里，手機(jī)行業(yè)正在發(fā)生什么變化？小米還會(huì)持續(xù)領(lǐng)跑多久？

“鐵人三項(xiàng)”

小米的大棋局已經(jīng)基本成形。

小米的官方網(wǎng)站上，仍介紹自己為一家“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司”。但在小米公司內(nèi)部，從創(chuàng)始人雷軍到副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)，再到普通的小米員工，無(wú)不稱(chēng)自己為一家“手機(jī)公司”。

雷軍，金山網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)，在將金山運(yùn)作上市之后，辭去了董事長(zhǎng)的職務(wù)。對(duì)于年屆四十的IT界老兵雷軍而言，他缺少一家真正屬于自己的公司。

2010年4月，手機(jī)發(fā)燒友雷軍創(chuàng)建小米，親早打造了一支來(lái)自谷歌、摩托羅拉、微軟的7人豪華創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。彼時(shí)，谷歌還在完善其Android系統(tǒng)，手機(jī)廠(chǎng)商也在忙于推出智能手機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)。小米“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”，在沒(méi)人發(fā)覺(jué)雷軍是幕后實(shí)際控制人時(shí)，2010年8月16日，發(fā)布了基于Android深度定制的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI。內(nèi)測(cè)版發(fā)布后，很快就得到了刷機(jī)愛(ài)好者的喜愛(ài)。之后，小米發(fā)布了一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)殺手級(jí)應(yīng)用—移動(dòng)即時(shí)通訊軟件米聊。在獲得400萬(wàn)用戶(hù)的同時(shí)，米聊也因?yàn)槠浼磿r(shí)通訊的特質(zhì)直指最核心的真實(shí)社交關(guān)系，招來(lái)了騰訊的注意。米聊問(wèn)世僅一個(gè)多月，騰訊即推出了高度雷同產(chǎn)品微信。

米聊的擴(kuò)張因?yàn)槲⑿诺某霈F(xiàn)而大受影響，但雷軍的野心遠(yuǎn)不在手機(jī)應(yīng)用。2011年7月，小米團(tuán)隊(duì)正式亮相，8月，小米手機(jī)對(duì)外發(fā)布。這個(gè)時(shí)點(diǎn)，市面上的主流手機(jī)還是單核，不過(guò)小米很早就領(lǐng)悟到了在蘋(píng)果、三星一騎絕塵的高端智能機(jī)市場(chǎng)和HTC、摩托羅拉廝殺的中端市場(chǎng)之外，2000元以下，高性能、低價(jià)位的手機(jī)具有更廣闊的市場(chǎng)。在手機(jī)行業(yè)毫無(wú)積累的小米以國(guó)產(chǎn)首款雙核手機(jī)、1999元的超高性?xún)r(jià)比贏得了關(guān)注，而雷軍也因?yàn)槭謾C(jī)發(fā)布會(huì)上對(duì)喬布斯的模仿而獲得了“雷布斯”的外號(hào)。

在黎萬(wàn)強(qiáng)看來(lái)，小米能實(shí)現(xiàn)低價(jià)緣于用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)手機(jī)制造業(yè)的改造：一是戴爾模式的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存，按需定制，降低了零部件庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)；二是類(lèi)亞馬遜模式的渠道，沒(méi)有了代理商，直接在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售手機(jī)，降低了渠道成本；三是基于社會(huì)化媒體的“零費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)”，省下了宣傳費(fèi)用。

這些手法是傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商不敢想、更不敢做的事情。正式發(fā)售后，首期30萬(wàn)臺(tái)手機(jī)很快被搶購(gòu)一空。在黎萬(wàn)強(qiáng)看來(lái)，這是他人生中最有成就感的時(shí)刻。

闖過(guò)了手機(jī)的產(chǎn)品關(guān)、生產(chǎn)關(guān)和銷(xiāo)售關(guān)后，小米開(kāi)始毫不費(fèi)力地領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)的整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)。完成軟件、硬件、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局，專(zhuān)注于一款手機(jī)的小米開(kāi)始修煉難度超常的“鐵人三項(xiàng)”，同時(shí)也先后完成三輪總金額超過(guò)3億美元的融資。

“大佬”圍攻

在傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通訊業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)多年來(lái)平行發(fā)展，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使兩股力量開(kāi)始匯流。陳雪濤這樣向記者形容：“就像兩大板塊的沖撞擠壓形成了喜瑪拉雅山，通訊業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)撞必定會(huì)產(chǎn)生一家偉大的公司。”

這家公司會(huì)是小米嗎？可能不是。更多想要手機(jī)顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)玩家們開(kāi)始依次入場(chǎng)布局。目前360、阿里巴巴、騰訊都采取了和傳統(tǒng)廠(chǎng)商貼牌合作的方法，這表示他們不介入手機(jī)的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售，僅在手機(jī)中預(yù)裝軟件，貼牌合作，賺個(gè)吆喝。預(yù)裝軟件僅能把自己應(yīng)用的位置排得更靠前，或者排除同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性應(yīng)用，但智能手機(jī)用戶(hù)有著更多的換機(jī)率，這意味著你費(fèi)勁把軟件裝到手機(jī)里，用戶(hù)用了七八個(gè)月就把手機(jī)換了。

黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為貼牌做法是不可持續(xù)的，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們未來(lái)的野心顯然不止只做手機(jī)貼牌，360、騰訊等公司已經(jīng)陸續(xù)收購(gòu)了做手機(jī)硬件的公司，同時(shí)在市場(chǎng)上大肆招兵買(mǎi)馬，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有更多的動(dòng)作。

阿里巴巴這家公司選擇了一個(gè)更難的玩法——和天語(yǔ)、英偉達(dá)合作成立阿里云公司，自主開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)阿里云OS。目前的移動(dòng)操作系統(tǒng)，封閉的iOS和過(guò)度開(kāi)放的Android已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)幾乎全部份額，所有企業(yè)在進(jìn)入操作系統(tǒng)領(lǐng)域時(shí)，都是選擇在Android基礎(chǔ)上二次開(kāi)發(fā)。陳雪濤這樣告訴記者，大煉鋼鐵式的手機(jī)企業(yè)沒(méi)有前途，但阿里云是個(gè)值得注意的對(duì)手，因?yàn)樗谧叩氖翘O(píng)果的路，如果爆發(fā)，必然會(huì)擠占一大塊市場(chǎng)份額。

此外，傳統(tǒng)的二線(xiàn)手機(jī)廠(chǎng)商也已經(jīng)打響價(jià)格戰(zhàn)。售價(jià)699元、999元的智能機(jī)早已問(wèn)世，下半年會(huì)有更多企業(yè)推出499元、599元的智能手機(jī)。黎萬(wàn)強(qiáng)并不將價(jià)格戰(zhàn)視為威脅：“這種做法就像電視購(gòu)物里吆喝199元，‘八星八箭，超級(jí)便宜……手機(jī)是個(gè)復(fù)雜的綜合體驗(yàn)的產(chǎn)品，用戶(hù)想要的不僅僅是硬件配置。”在這場(chǎng)手機(jī)大戰(zhàn)里穩(wěn)賺不賠的贏家，芯片提供商高通公司全球高級(jí)副總裁王翔則這樣評(píng)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)：“哪家公司能創(chuàng)造最好的用戶(hù)體驗(yàn)，哪家公司才能贏得用戶(hù)。”

黎萬(wàn)強(qiáng)并不認(rèn)為小米未來(lái)有什么對(duì)手，因?yàn)槭謾C(jī)是個(gè)龐大的市場(chǎng)，中國(guó)一年的出貨量就有3億臺(tái)。銷(xiāo)售了300萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的小米，不過(guò)占了其中1%的份額。雷軍則很委屈：“小米只是手機(jī)大海里的一滴水，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)非常大，其他公司應(yīng)該心胸開(kāi)闊，因?yàn)檫€有99%的市場(chǎng)可供施展。”怎樣的企業(yè)才能在這場(chǎng)混戰(zhàn)中勝出？黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為是那些懂得互聯(lián)網(wǎng)也懂得手機(jī)制造的公司，“專(zhuān)注于手機(jī)的公司才有機(jī)會(huì)”。

小米的軟肋

對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站北斗手機(jī)網(wǎng)CEO譚文勝來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)問(wèn)世的那一天，他就發(fā)現(xiàn)了這家公司不簡(jiǎn)單，可能是要“搞大事”。但他又覺(jué)得小米想做大沒(méi)那么簡(jiǎn)單，畢竟手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)不同，這是個(gè)從上游的原配件采集、IDH(獨(dú)立設(shè)計(jì)公司)，到中游的芯片生產(chǎn)商、OEM（代工生產(chǎn)商），再到下游的運(yùn)營(yíng)商、終端銷(xiāo)售，有著極長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)。一家憑空冒出來(lái)的公司，越過(guò)了傳統(tǒng)渠道賣(mài)手機(jī)，有人買(mǎi)賬嗎？

但年輕消費(fèi)者們對(duì)有著文藝清新范兒的小米的瘋狂追捧，讓越來(lái)越多謹(jǐn)慎觀(guān)望的手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)始研究起了“小米模式”，譚文勝也在2012年1月宣布全公司正式轉(zhuǎn)型，全面學(xué)習(xí)“小米模式”，并在今年6月推出了同樣只在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的小辣椒手機(jī)。

“用互聯(lián)網(wǎng)的手法做手機(jī)”是小米給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的最大變革，這種革新不僅僅體現(xiàn)在對(duì)銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商漫長(zhǎng)的軟件更新流程相比，小米借助社區(qū)和用戶(hù)小步快跑、快速迭代、互動(dòng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，用戶(hù)提供第一手的試用經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)反饋，小米隨時(shí)改進(jìn)自己的用戶(hù)體驗(yàn)：這意味著這周你在小米社區(qū)中提出的想法，在下周的軟件更新中，你很可能就看到你的想法成為了現(xiàn)實(shí)。這也讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同感。

這種認(rèn)同感還催生了“米粉文化”，盡管這和小米有意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)干系。雷軍在做小米手機(jī)時(shí)就想要像蘋(píng)果公司那樣，辦一個(gè)有粉絲的公司，用產(chǎn)品喚起用戶(hù)的熱情。在廣州、武漢等地，“小米之家”本來(lái)是上午9點(diǎn)上班，可很多“米粉”在8點(diǎn)就會(huì)到門(mén)口排隊(duì)。每一家“小米之家”成立時(shí)都會(huì)有人送花、送禮、合影，辦滿(mǎn)一個(gè)月的時(shí)候還會(huì)有人來(lái)慶祝“滿(mǎn)月”。在小米辦公室里“和米粉做朋友”的紅色條幅下，一名員工這樣告訴記者，小米的“粉絲文化”其實(shí)主要就是做到了兩個(gè)重點(diǎn)，超出用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品以及良好的服務(wù)。

威睿電通全球產(chǎn)品總監(jiān)陳雪濤認(rèn)為，小米能獲得市場(chǎng)就是因?yàn)閯?chuàng)立了品牌，它建立起的文化和情感，使得用戶(hù)對(duì)它更忠誠(chéng)。不過(guò)，這種粉絲文化也會(huì)讓小米更容易陷入危機(jī)。因?yàn)槭酆蠓?wù)不健全導(dǎo)致的“返修門(mén)”事件曾讓小米陷于被動(dòng)，而在雙核手機(jī)大量普及，小米一代的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不再明顯時(shí)，奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎在微博上“恭維”小米有高利潤(rùn)空間則掀開(kāi)了一輪口水戰(zhàn)。此外，夸大銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、故意饑餓營(yíng)銷(xiāo)等新聞也讓小米陷入爭(zhēng)議。在試圖模仿小米的譚文勝看來(lái)，這也是他最猶豫的地方：粉絲文化是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果出現(xiàn)負(fù)面新聞，將極大傷害手機(jī)品牌。

小米引以為傲的MIUI也被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“偽操作系統(tǒng)”。網(wǎng)易CEO丁磊直稱(chēng)MIUI沒(méi)有核心引擎，是買(mǎi)了輛吉利回來(lái)，改裝成BMW。在丁磊看來(lái)，除了IOS和ANDROID,這些移動(dòng)終端操作系統(tǒng)都是打腫臉充胖子，只有早死、晚死的區(qū)別。

更壞的消息是，當(dāng)探路者小米已經(jīng)在國(guó)際手機(jī)品牌的圍剿中殺出一條血路后，好日子或許已經(jīng)到頭了。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始紛紛加入手機(jī)戰(zhàn)局，使小米或成匆匆過(guò)客。