關于建立中國奢侈品品牌的幾點思考

韓瑞春

【摘要】本文通過分析中國奢侈品品牌缺失的原因，揭示出中國奢侈品品牌創建和發展所面臨的困境，進而為建立中國奢侈品品牌提出建議。

【關鍵詞】奢侈品；困境；建議

隨著中國逐步走向國際化，眾多國際高端品牌也一步步進入了中國人民的生活，中國人逐步成為奢侈品消費市場的主力軍。中國奢侈品市場以占據全球份額的28% 的高比例成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。然而一向以勤儉節約為持家理念的中國人卻在奢侈品購買浪潮中迷失了方向，對奢侈品的爭相購買促使奢侈品市場在中國迅速擴張。

如今，在如此龐大的奢侈品市場中，愛馬仕、路易斯威登等外國品牌家喻戶曉，卻沒有屬于中國自己的奢侈品品牌。回望歷史，我們會發現，絲綢、茶葉、玉石、瓷器等一系類富有濃郁東方色彩的商品也曾經在西方和中東掀起狂熱，成為當時貴族競相購買的奢侈品。而今的奢侈品舞臺上，中國品牌的身影卻再難尋覓的原因何在？基于這個疑問，筆者展開了對于建立中國特色奢侈品品牌的相關思考。

一 奢侈品的特點

1．稀缺性

奢侈品的稀缺性主要來源于其原料的難以獲得或是制作工藝的精細復雜。這決定了奢侈品的供求將嚴重不平衡，甚至許多奢侈品面臨的是有價無市的情況。稀缺性和難獲得性在抬高奢侈品身價的同時為其樹立了高端的品牌形象，進而成為社會地位的標榜。

2．優質性

奢侈品往往選料考究，制作復雜，制作過程常常與高端科技或是個性化定制等極具品牌特色的工藝相聯系，從而打造出各具內涵的奢侈品產品，成為詮釋消費者個性的良好依托。同時，其卓越的品質體現出購買者對于生活細節的追求，體現出高雅的生活品味，進而為其高價格奠定物質基礎。

3．豐富的歷史文化內涵

縱觀奢侈品市場，每一個高端奢侈品品牌背后都有著幾十年甚至上百年的歷史，悠久的歷史與品牌創始國家的特定文化相結合往往碰撞出極具特色的品牌內涵。其中或心酸或浪漫的品牌故事無疑又為奢侈品品牌鍍上了一層奪目的光環。消費者正是在購買奢侈品的行為中，獲得了一種源于歷史文化的獨特的消費體驗，滿足其心理需求，從而提高了從品牌中獲得的情感利益，進而提高了品牌的認知價值。

4．鮮明的個性或獨特的風格

無論是DIOR的夸張浪漫的花朵還是BURBERRY的硬朗經典的格子都已然成為這些奢侈品品牌的獨特標志，成為其他品牌可以模仿卻永不能超越的經典。專注于某一特點并得以將其充分發揚成為奢侈品品牌必備的特征之一。

5．立足時尚，時時創新

走在市場前沿的奢侈品品牌往往能夠準確把握時尚命脈，對自己推出的產品時時加以改進，不時以新巧的設計來奪人眼球、占領市場。在保持自己原有特色的同時演繹潮流，將經典與時尚完美結合。

二 中國奢侈品品牌發展困境

1．規模生產難以締造稀缺特性

工業化下的中國更追求批量化生產所帶來的規模效益。而每一項成為規模生產的產品都不具備奢侈品所要求的稀缺性特征，從而成為了制約打造中國奢侈品品牌的因素之一。打造奢侈品品牌，就需要定位于高端產品，將目標消費者定為20% 金字塔頂的高端消費群。普通商品薄利多銷的經營理念在此并不適用，這需要奢侈品品牌締造者樹立全新的經營模式，以高價差來賺去巨額利潤。

2．特色工藝未能有力傳承

曾經誕生的一大批級高工藝和高藝術價值的奢侈品的制作工藝大多失傳或是散落于少數民間藝人之中，難以實現有效的開發利用。而社會化大生產所產出的商品又讓人往往與“批量”、“劣質”等形容詞聯系在一起。沒有特色的工藝和卓越的產品質量做基礎，任何奢侈品品牌的創造都只能是紙上談兵。

3．特殊的社會制度未能催生高端奢侈品

中國自古有著森嚴的等級制度，處于高端的皇室與平民百姓是兩個有著天壤之別的消費群體，具備著各自不同的消費特征。新中國成立后，二元結構的長期存在以及根深蒂固的勤儉持家理念促使留下來的百年品牌大多是深入大眾心理的民間品牌。而歐洲皇室貴族則是一個龐大的消費群體，得益于資本主義的誕生與發展，眾多商人和資本家也紛紛踏入上層社會，依托于平民對王室這一崇拜性群體的渴望，使得奢侈品品牌的誕生具有了堅強的后盾。與之相比，中國由于皇家消費群體相對于普通消費群體規模過小，難有針對性的產生貴族品牌。而過于大同的產品文化又未能形成高端的審美。與歐洲得天獨厚的奢侈品品牌創立環境相比，中國奢侈品品牌就顯得有些先天不足。

4．缺乏奢侈品管理精英

每一個高端奢侈品品牌背后都有一支經營奢侈品開發和管理的團隊。他們致力于緊跟時代的腳步，不斷開發出具有鮮明個性的高端產品，同時設計出完美的營銷方案，將奢侈品成功推向市場，引起購買熱潮。由于中國奢侈品管理人才培養一直處于空白，使得本就先天不足的中國奢侈品品牌再次遭遇發展瓶頸。在如今人才競爭白熱化的時代，專業人才的缺口在某種程度上對奢侈品品牌締造起著決定性作用。

三 締造中國奢侈品品牌的建議

1．定位于高端消費群體，樹立全新的經營模式

有別于傳統的薄利多銷，定位于高端消費群的奢侈品更講究個性化和優質化。需要極具特色的品牌內涵來與消費群體的自我形象相吻合，進而引起購買欲望。根據馬斯洛需求層次理論，奢侈品所針對的消費群體是在已滿足了生存、安全、社會、尊重需求之后進一步對自我實現需求的追求。在這一過程中，如何能夠使自己的產品最大程度地滿足高端消費群體的心理需求，使其獲得某種特殊的消費體驗，使該奢侈品成為他們某種高端生活方式的象征和社會地位的標志物，決定了奢侈品品牌締造的成敗。這要求商家要針對高端消費者這一細分市場展開細致的研究，具有針對性地推出或限量或專享的產品來打開市場。

2．借助卓越的質量與技術共同打造產品稀缺性

奢侈品與稀缺性是密不可分的，基于物以稀為貴的傳統觀念，通過追求完美與精細化的生產流程，采用考究的原材料，精湛的制作工藝，精美的包裝來打造頂級奢侈品營造出一種奢華，傳達出奢侈品本身與普通人的距離感。同時輔之與專享版、限量版等人為造成的稀缺，制造出需大于供條件，進而支持奢侈品的高價位。

3．借助悠久歷史文化豐富品牌內涵

幾千年文化的沉淀使許多中國特色商品具有濃郁的歷史沉淀，散發著厚重的文化氣息。精致、內斂、高雅的東方特色已然隨著中國逐步走向國際化而傳播于世界各地。如何能夠借助于文化的土壤，將奢侈品品牌與中國特色文化有機結合，形成一種強勢的品牌文化，表達出對美、對時尚以及文化的追求。在對中國傳統文化精髓的完美解讀基礎上輔以鮮明的時代特色和文化創新，形成獨特的品牌氣質，以獲得目標消費群的廣泛認可，并得以借此表達出個性自我。

4．策劃完美的營銷方案，擴大品牌知名度

奢侈品不應僅僅追求產品的尊貴與奢華，還要將這一特性貫穿于營銷活動始終。有別于傳統營銷渠道，奢侈品多借助公關活動來樹立良好的社會形象。在銷售渠道和銷售終端的選擇上也要秉承寧缺毋濫的原則，與目標消費群完美對接，真正打造奢華的購買體驗，彰顯出奢侈品高端的產品定位，展示出一種全新生活方式。

5．持續創新，使品牌具有勃勃生機

創新是品牌發展的靈魂，是提升企業競爭力的制勝法寶。如何能夠在堅守產品特色的前提下，準確把握目標消費群多變的需求，有機加入時尚元素，增加產品時代感，使經典與時尚優美共舞，再進而打造出具有時代感的奢侈品，從而將尊貴與奢華演繹到極致。

參考文獻

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