旅游商品的營銷對策探索

周錦峰 連漪

【摘要】購物是旅游六大要素之一，作為中國向世界較早開放的旅游目的桂林在滿足吃、住、行、游、娛已經得到了很大的發展，但是由于旅游行程安排緊密，選購時間短，同樣商品價格差異大，缺乏具有特色跟檔次的旅游商品，同時由于旅游商品的體積、重量、數量等因素制約了游客購買的欲望。如何利用國家旅游綜合改革試驗區賦予的機會，從一些制度的建立上提出了旅游商品的營銷對策。

旅游對于目前逐步富裕起來的人來說，已經不再是一種奢侈的消費，而是大家生活中都能消費也愿意消費的商品。而對于旅游的六大要素：吃、住、行、游、購、娛，其中的餐飲、住宿、交通和游覽四大基本要素是構成旅游收入的基礎，受到每個旅游者的高度關注，是旅游消費中的顯性部分或者是理性部分，對游客的敏感性較強，開發的空間在旅游活動的整個行程已基本確定，但是購物和娛樂是旅游消費中的隱形或感性部分，受到游客情感變化的影響彈性較大，旅游商品消費因 此有著巨大的的潛力可以進行挖掘。近年來，桂林作為中國開放較早的國際旅游目的地，在餐飲、住宿、交通和旅游等要素的市場開發方面已經相對成熟，而娛樂文化方面也由于大型山水實景演出《印象。劉三姐》及一些文化演出等的出現得到了很大的提高，桂林的旅游不再是白天看景，晚上只能呆在酒店的模式。可以說吃、住、行、游、娛這五個要素已經得到了很大的改善。而如何提升旅游過程中購物這個重要環節，是目前桂林市旅游業面臨的共同課題。

一、桂林旅游商品營銷現狀

據相關統計，桂林的旅游商品經過長期的發展，已形成了旅游紀念品、土特產品、旅游日用品、工藝品等4大門類，300多個種類，2000多個花色品種。旅游工藝品主要有金銀首飾、珠寶首飾、寶石工藝畫、大理石制品、龍勝紅碧玉制品、桂繡、地毯壁掛、美術陶瓷、桂林山水木刻木雕、竹雕、玉石雕刻、針織裝飾物、手繪式屏風等，旅游紀念品主要有以桂林山水為題材的字畫、各種紀念章、明信片、畫冊、石刻拓片，印有桂林山水圖案的手帕、汗衫、紙扇、影冊、背包，體現民族特色的繡球、裝飾扇以及各種小巧玲瓏的飾品跟掛件。其中桂林山水字畫和陽朔畫扇是最有特色的旅游紀念品；土特產品主要有桂林豆腐乳、辣椒醬、三花酒三寶系列和桂花糖、桂花糕點食品系列，羅漢果、毛尖茶、石崖茶系列、荔浦芋系列，以及野生螞蟻、香菇、木耳等干雜貨等品種，旅游日用品主要是旅途用品，如桂林旅游地圖、撲克、醫藥保健品、各種紡織品等。可以說對來桂林旅游的游客，已經是提供了非常豐富的選擇。據相關調查顯示，來桂林旅游的國內游客有71%的人有計劃購買旅游商品，其中愿意購買高檔旅游商品的游客約占22%，愿意購買中低檔旅游商品的人約占78%。從國內游客感興趣的角度看，其中有63%的人對當地食品比較感興趣，有17%的人對當地具有民俗風情的服飾感興趣，有10%的人對旅游商品比較感興趣，有10%的人對于玉器字畫根雕奇石感興趣。應該說旅游商品基本上能滿足游客需要。同時來桂林旅游的游客的數量每年也以兩位數的比例不斷在增長，應該說旅游事業不斷蓬勃發展。但是我們依然看到來桂林旅游的游客在購買旅游商品的數量、價值跟滿意度并沒有大幅度的提升。

二、桂林旅游商品營銷存在的問題

（一）旅游行程安排緊密，選購時間短，同樣商品價格差異大。從目前我們旅游的形式來分析，游客在旅游的過程中，由于時間比較倉促，購物大多數穿插在游覽過程的間隙中，游客往往還沒能做出購買的決策或者是正確的選擇，就要急忙忙的趕赴下個景點。雖然桂林旅游商品銷售點分布很廣，幾乎遍布旅游者足跡所到的每一處，很方便游客購買。但是由于管理不到位或者缺乏規范的價格指導，往往一些同樣的旅游商品在不同景點的銷售價格差異太大，使買到高價格旅游商品的游客產生了上當受騙的感覺，對旅游商品消費產生不信任的心理，影響了下一行程對旅游商品的購買，由此導致后續一系列的連鎖效應，既影響了該批游客的購買欲望，又影響了桂林旅游商品在游客中的形象，降低了今后到桂林旅游游客的購買欲望。

（二）缺乏具有特色跟檔次的旅游商品。在調查中發現，盡管桂林目前市場上能出售的旅游商品種類很多，但是真正符合旅游景點特色的旅游商品非常少，要不做工粗糙、要不包裝難看，讓游客感覺沒有檔次之分，遠遠不能適應游客日益增長的物質及精神需要。

（三）旅游商品的體積、重量、數量等因素制約了游客購買的購買欲望。由于一些旅游商品同時旅游購物的售后服務也由于游客與旅游地距離較遠往往不能落實，購物風險比較大，讓顧客不敢購買一些大、重、貴的旅游商品。同時由于攜帶的問題，一些游客喜歡的土特產也不敢更多的購買。導致游客在購買這類旅游商品時，因為這些因素失去了購買的欲望，影響了相關旅游商品的銷售。

三、桂林旅游商品的營銷對策研究

2009年在《國務院關于進一步促進廣西經濟社會發展的若干意見》中明確提出要建設桂林國家旅游綜合改革試驗區，桂林迎來了一次新的改革發展契機，而廣西壯族自治區政府為了讓桂林這顆中國的旅游明珠變得更加光彩奪目，提出在桂林建立世界旅游城的規劃，為桂林的旅游發展增添了更強大的推動力。在這樣的歷史機遇面前，怎樣去改變原來的一些營銷模式，提高旅游產業的附加值，必須要有些新的嘗試跟改變。特別是對于旅游商品的營銷發展，作為當地政府應該從以下幾個方面做出一些嘗試，讓整個旅游市場的旅游商品的營銷逐步走上一個可持續性發展的軌道。

（一）不斷開發具有當地特色及文化內涵的旅游商品

建議在市政府相關部門的主導下，利用當地的高校資源及文化企業成立旅游商品研發中心，積極與各個旅游景點合作，每年開發出具有合作景點特色的旅游商品提供給旅游者，設計出不同檔次的旅游商品，特別是加大一些可以作為收藏跟商務交往的旅游商品，滿足高、中、低不同檔次游客在旅游過程中的消費欲望，讓他們能在欣賞甲天下的美景的同時，能夠購買到讓他們更加稱心如意的旅游商品。

（二）加強旅游商品價格監管機制

建議在旅游景點建立一家由政府相關部門監管，由旅游景點負責經營的旅游商品店，同一類旅游商品的價格浮動在店內必須在規定的范圍內，避免由于價格的浮動過大挫傷游客的購物自信心，影響購物的欲望，導致對桂林旅游整個環境的不信任。同時開辟旅游景點專屬旅游商品專業柜臺，掛上旅游商品特許經營標牌。讓客戶只能在所在旅游景點購買到屬于該地的旅游商品，這樣能讓游客在旅游過程中能夠更好、更放心的進行選購。

（三）改善旅游服務質量，保護游客的合法權益

建議政府設立類似于公務系統的110報警中心的投訴管理中心，并在旅游景點附近設立旅游監控點，建立可以讓游客現場的投訴機制，保證游客在旅游過程中可以隨時對旅游行程的品質跟旅游中購買的旅游商品造成的糾紛進行現場投訴，保證讓游客在更透明的環境下放心的旅游，放心的購物消費。同時也要對仿冒旅游景點專屬特色商品的行為進行嚴厲打擊，保護所各旅游景點特色專有商品在市場上的合法利益。

（四）借助互聯網推介桂林旅游景點及特色產品，增強互動性

建議應該建立由政府監管的桂林旅游景點及所屬特色旅游商品介紹的官方網站，讓游客在旅游及購買旅游商品后，如果發現不滿意可以有網上的投訴及處理途徑。如果是因為旅游過程中由于匆忙，錯過了特色旅游商品的購買，還可以從網店繼續購買自己喜歡的旅游商品。如果旅游回去后還想繼續購買，那么網上的途徑也是滿足客戶不斷需求的便利途徑。當然對于網店上的旅游商品價格應與對應景點價格保持一致，確保客戶利益不受損。這樣能充分利用現有網絡對桂林的景點及旅游特色商品進行更廣闊的推廣，促進旅游商品的銷售。

（五）建立旅游商品專屬物流中心，方便游客購買

在旅游過程中，很多游客因為一些旅游商品太大、太重、太多而沒有了購買的欲望。為了讓游客在購買旅游商品的時候能夠無后顧之憂，政府應該采取物流認證準入制度，在旅游景點旁設立桂林市政府指定的物流快遞服務中心，讓有實力跟誠信經營的物流快遞公司參與到景點的旅游商品托運業務。這樣讓游客在旅游的過程中，不要因為數量、重量、體積等因素影響游客的購買欲望，讓游客在整個旅游過程中可以放心大膽的購買。而桂林的根雕、木藝及玉石雕刻、奇石等又大、又重的商品及桂林的優質土特產，也能夠隨著物流行業的大力支持得到更好的推廣跟銷售。

（六）建立游客回饋獎勵機制

政府設立幸運游客獎勵機制，游客只要在政府指定的特色旅游商店購買價值超過一定數額的商品，游客就可以獲得被抽取幸運游客的資格，同時只要每次購買一定數額價值的商品，游客就可以多增加一次被抽取幸運游客的機會，商店只要把游客的相關信息錄入幸運游客抽取系統，每一年由政府抽取一定比例幸運游客，獎勵幸運游客來桂林市進行一次免費的旅游，而當事人也可將這個免費的旅游資格轉讓給他人，這樣讓游客在放心購物的同時除了有份美好的回憶，更多了一份美好的期待。

四、結語

總之，旅游商品的營銷必須從游客的需求角度出發，滿足游客日益增長的物質跟文化需求，旅游商品的營銷必然會有一個大的提升。而作為桂林市的傳統支柱產業——旅游業，政府如果能夠從以上幾個方面加強桂林旅游的組織跟管理，大力支持旅游文化產品的建設，不斷滿足游客對旅游各環節的需要，必能給全國的旅游目的地能夠健康有序地發展樹立起一個良好的示范作用。

參考文獻

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作者簡介：周錦峰（1977-），男，廣西宜州人，桂林理工大學MBA研究生，研究方向：市場營銷；連漪（1963-），男，江西人，教授、碩士生導師，研究方向：市場營銷。

（責任編輯：趙春暉）