少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的分類和引導(dǎo)

馬萍

【摘要】少數(shù)民族社區(qū)信息傳播效果直接影響到民族地區(qū)的穩(wěn)定和發(fā)展。引導(dǎo)和培養(yǎng)少數(shù)民族社區(qū)意見領(lǐng)袖，對(duì)正確引導(dǎo)輿論、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定都是積極有益的嘗試。區(qū)分少數(shù)民族意見領(lǐng)袖當(dāng)中的傳統(tǒng)力量和現(xiàn)代群體，有針對(duì)性地尋找優(yōu)化少數(shù)民族意見領(lǐng)袖知識(shí)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化少數(shù)民族意見領(lǐng)袖文化素質(zhì)、提升少數(shù)民族意見領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的路徑，是引導(dǎo)少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的可行辦法。

【關(guān)鍵詞】少數(shù)民族；傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖；現(xiàn)代意見領(lǐng)袖

由于我國(guó)地域遼闊，中西部發(fā)展相對(duì)不平衡，西部少數(shù)民族地區(qū)因教育水平、經(jīng)濟(jì)狀況等影響，受眾信息理解和傳遞都受到一定制約。另一方面，由于宗教信仰、生活習(xí)俗等影響，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖對(duì)少數(shù)民族受眾的影響力并沒有隨著大眾媒介的強(qiáng)勢(shì)介入而降低。因此，優(yōu)化少數(shù)民族媒介、凸顯少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的作用，對(duì)于正確引導(dǎo)輿論、促進(jìn)少數(shù)民族發(fā)展有積極意義。

少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的分類

“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）是傳播學(xué)中“兩級(jí)傳播理論”的重要概念，由著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，他指出意見領(lǐng)袖在社會(huì)的任何部分、層面和人群當(dāng)中都普遍存在。沃納·塞佛林也提到“每個(gè)群體都有自己的意見領(lǐng)袖：職業(yè)的、社會(huì)的、群體的”。意見領(lǐng)袖區(qū)別于一般受眾的特點(diǎn)，如思維活躍、在群體或社區(qū)中有較高的地位、社會(huì)交往面廣，等等。歸納起來，可以總結(jié)為三點(diǎn)，即“價(jià)值觀的人格化體現(xiàn)（其人為誰(shuí)）”、“能力（其人的知識(shí)）”和“可利用的社會(huì)位置（其人所知的人）”。［1］

根據(jù)卡茲和拉扎斯菲爾德《個(gè)人影響》和羅杰斯《創(chuàng)新與普及》的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的形成通常包括個(gè)人價(jià)值、信息源、知識(shí)水平、責(zé)任感、人際交往、社會(huì)地位等因素。［2］在此筆者認(rèn)為，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖指那些在少數(shù)民族社區(qū)當(dāng)中具有一定社會(huì)地位、具備一定能力和獨(dú)立的價(jià)值觀體系，并能在某一領(lǐng)域內(nèi)可以為其他受眾給出指導(dǎo)意見的人。少數(shù)民族社區(qū)中的意見領(lǐng)袖可分為兩大類：第一類為傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，第二類為現(xiàn)代意見領(lǐng)袖。

（一）少數(shù)民族傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖

傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖指在少數(shù)民族社區(qū)當(dāng)中有著較高聲望的代表人物，他們是社區(qū)內(nèi)有威望的老人以及宗教領(lǐng)袖等，如伊斯蘭教當(dāng)中的阿訇、藏傳佛教當(dāng)中的活佛等。他們生活于少數(shù)民族聚集的社區(qū)，在傳統(tǒng)少數(shù)民族社區(qū)中的某一領(lǐng)域內(nèi)有一定的話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)。在面對(duì)有爭(zhēng)議的問題時(shí)，很多人都愿意請(qǐng)教這些人，因此他們具有改變他人看法和行為的力量。

作為傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，一部分人是主動(dòng)去了解信息，樂于為他人提供意見，具有心理成就感。也有一部分人是因?yàn)樽诮绦叛龌虻胤搅?xí)俗等因素而無意識(shí)形成，并不是主動(dòng)去傳遞信息，因此少數(shù)民族傳統(tǒng)社區(qū)當(dāng)中的意見領(lǐng)袖也有一定的被動(dòng)性和滯后性。

（二）少數(shù)民族現(xiàn)代意見領(lǐng)袖

社會(huì)化發(fā)展的過程當(dāng)中，部分少數(shù)民族接受了自己社區(qū)以外的新信息和文化的影響，但并沒有脫離原來的社區(qū)和群體，他們具有本民族文化和民族情感認(rèn)同，并希望通過自己的努力能夠?yàn)樵猩鐓^(qū)帶來一些新觀念和改變。因此，這類現(xiàn)代意見領(lǐng)袖相對(duì)于社區(qū)原有的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖而言，有較明確的目的。

根據(jù)習(xí)性相近原則和教育程度原則，這類少數(shù)民族意見領(lǐng)袖被認(rèn)為是現(xiàn)代化的少數(shù)民族意見領(lǐng)袖。他們通常與社區(qū)內(nèi)其他人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度，其受教育程度又高于一般群體，此外，獲取信息的渠道也比其他社區(qū)成員更多元。這類意見領(lǐng)袖大多在網(wǎng)絡(luò)等新媒介中發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)情感，或?yàn)槠渌贁?shù)民族受眾設(shè)置議論事項(xiàng)。

（三）區(qū)別

傳統(tǒng)和現(xiàn)代的意見領(lǐng)袖都服務(wù)于少數(shù)民族社區(qū)，但形成原因、傳播手段等不同，比較而言，二者的區(qū)別在于：

就信息傳播活動(dòng)而言，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖存在于現(xiàn)實(shí)生活中，通過在現(xiàn)實(shí)生活中的口頭傳播承擔(dān)傳播信息的媒介，如宗教活動(dòng)中的演講和其他人際傳播活動(dòng)；而現(xiàn)代意見領(lǐng)袖則多存在于虛擬社區(qū)中，善于利用媒介傳播信息、表達(dá)意見和建議。

就信息接收能動(dòng)性而言，少數(shù)民族傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的信息接收具有一定的被動(dòng)性，比如家族中的長(zhǎng)輩是在某事需要做出裁決時(shí)才進(jìn)行傳播活動(dòng)，一部分宗教界人士也是在他人需要解答疑問時(shí)才進(jìn)行信息判斷和傳播；而現(xiàn)代意見領(lǐng)袖則是主動(dòng)尋求信息，或者在某事發(fā)生后直接利用媒介發(fā)表自己的看法、抒發(fā)自己的情感等來影響他人。

就信息獲取手段而言，注重于人際傳播的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖偏重于利用電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體獲取信息，現(xiàn)代意見領(lǐng)袖較容易使用新興媒介高速獲取信息，其傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖。

就消息反饋來說，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖對(duì)于傳播后的反饋速度滯后，而現(xiàn)代意見領(lǐng)袖則相對(duì)可以得到較快和較多的反饋，他所帶來的是信息循環(huán)往復(fù)的溝通過程。

當(dāng)然，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖和現(xiàn)代意見領(lǐng)袖都有各自的優(yōu)勢(shì)，比如傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖面對(duì)更多文化基礎(chǔ)較薄弱的受眾，在發(fā)展相對(duì)滯后的地區(qū)有權(quán)威的影響力；而現(xiàn)代意見領(lǐng)袖則對(duì)具有較高學(xué)歷的社會(huì)群體有較好的傳播效果。兩種意見領(lǐng)袖在不同的領(lǐng)域通過不同的方式進(jìn)行意見的傳遞和引導(dǎo)，對(duì)少數(shù)民族社區(qū)的意見疏通起著至關(guān)重要的作用。

少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的作用

新中國(guó)成立以來，我國(guó)大眾媒介不斷發(fā)展，尤其是近年來，少數(shù)民族傳播事業(yè)發(fā)展迅速，少數(shù)民族語(yǔ)言類電視、報(bào)紙?jiān)龆?，有關(guān)少數(shù)民族的信息量加大，少數(shù)民族網(wǎng)站數(shù)量增加等等。但是由于我國(guó)少數(shù)民族眾多，分布較廣，且各民族語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、信仰都有所不同，這些因素都或多或少影響了少數(shù)民族地區(qū)信息的傳播和受眾對(duì)于信息的理解。

意見領(lǐng)袖可以集中群眾的智慧，消除各個(gè)議論權(quán)的差異或者將差異最小化；運(yùn)用科學(xué)的思維方式、獨(dú)到的分析能力分析評(píng)價(jià)社會(huì)問題，然后進(jìn)行表達(dá)；糾正公眾中某些錯(cuò)誤的觀念。甚至在涉及少數(shù)民族社區(qū)的突發(fā)事件時(shí)，一些官方色彩較濃的傳播會(huì)被認(rèn)為是“宣傳”而引起一部分受眾的排斥，但在此時(shí)，較權(quán)威的少數(shù)民族意見領(lǐng)袖所傳遞觀點(diǎn)帶來的效果，往往超越一般宣傳所起的作用。［3］

可以說，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖首先影響著少數(shù)民族社區(qū)輿論。近年來，我國(guó)突發(fā)事件頻發(fā)，這些突發(fā)事件能在很短時(shí)間內(nèi)引起社會(huì)上的強(qiáng)烈關(guān)注并造成極大影響。在突發(fā)事件面前，“輿論場(chǎng)”加速形成，很多“場(chǎng)內(nèi)”的受眾在面對(duì)多路意見時(shí)較為迷茫搖擺，為了尋找相同的意見方向而容易受到他人的影響，這時(shí)的輿論往往是由于“隨眾”形成，而不是自我判斷得出。在輿論導(dǎo)向面前，需要大眾媒介充分發(fā)揮作用，在涉及地方性、民族性很強(qiáng)的問題面前，更需要少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。因此，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖在引導(dǎo)少數(shù)民族地區(qū)輿論方面有關(guān)鍵的作用。

民族地區(qū)問題關(guān)乎國(guó)家和諧穩(wěn)定，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖可以看做是“草根的意見領(lǐng)袖”，他們來自各個(gè)民族或者社區(qū)，代表不同的群體立場(chǎng)，明白群體內(nèi)部需求和實(shí)際情況，所以既可以代表某群體發(fā)出意見，讓社區(qū)群眾明白他們的呼聲可以通過正確的路徑被傳達(dá)出，又可以給出更加實(shí)際的建議，從而更有效地解決問題，這對(duì)維護(hù)地區(qū)的穩(wěn)定和諧、促進(jìn)民族地區(qū)各項(xiàng)事業(yè)健康有序的發(fā)展有較重要的影響。

少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)

在評(píng)估信息價(jià)值取向、促進(jìn)意見形成和優(yōu)化民族社區(qū)發(fā)展的過程中，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖是一個(gè)重要方面，也是我國(guó)目前少數(shù)民族地區(qū)輿論引導(dǎo)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于這些能夠影響輿論的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖又如何進(jìn)行引導(dǎo)呢？

筆者認(rèn)為，在提升少數(shù)民族意見領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的前提下，對(duì)社區(qū)傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖和社區(qū)現(xiàn)代意見領(lǐng)袖進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)，比危機(jī)面前的突擊宣傳更有意義。

（一）針對(duì)傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖

在少數(shù)民族社區(qū)中，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的意見傳遞較有威懾力。其中，宗教領(lǐng)袖為傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的主要力量，他們對(duì)信息的傳遞往往結(jié)合宗教信仰和民族文化的解釋。對(duì)于大多具有宗教信仰的少數(shù)民族受眾來說，宗教領(lǐng)袖的意見指導(dǎo)是一種可以引起內(nèi)心共鳴的理念傳遞，其影響力往往超過大眾媒介。

針對(duì)傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，可以從提升人文素質(zhì)教育入手，以科技和文化教育的提升促進(jìn)信息理解的正確和傳遞，這也是將信息與民族信仰文化更好結(jié)合的保障。

文化是人類的知識(shí)遺產(chǎn)，也是人格的培養(yǎng)。在保護(hù)傳統(tǒng)民族文化的同時(shí)，加強(qiáng)傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的現(xiàn)代文化教育，是提升民族地區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)。這對(duì)傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖接收信息、理解信息、解釋信息、傳遞信息也有積極的意義：它可以更好地促進(jìn)傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖理解本民族文化、信仰，并將文化、信仰和信息傳遞結(jié)合起來，更好地為本民族文化進(jìn)步和地區(qū)發(fā)展服務(wù)。

從2007年起，蘭州大學(xué)哲學(xué)與社會(huì)學(xué)院就開始舉辦“阿訇培訓(xùn)班”。培訓(xùn)期間，依托蘭州大學(xué)師資隊(duì)伍和開放進(jìn)取的辦學(xué)理念，對(duì)學(xué)員系統(tǒng)地進(jìn)行《伊斯蘭文化史》《阿拉伯哲學(xué)史》《古蘭經(jīng)學(xué)》《圣訓(xùn)學(xué)》《教育學(xué)》《網(wǎng)絡(luò)與傳媒》《中國(guó)文化史》《漢語(yǔ)寫作》《古代漢語(yǔ)》《伊斯蘭法學(xué)》《中國(guó)民族史》等課程培訓(xùn)，并由博士生導(dǎo)師和碩士生導(dǎo)師就“我國(guó)的宗教現(xiàn)狀與政策”“伊斯蘭教在中國(guó)的傳播發(fā)展及其特點(diǎn)”“世界伊斯蘭教概況”及“伊斯蘭如何面對(duì)分歧”等問題進(jìn)行多次專題講座。

雖然舉辦該培訓(xùn)班的初衷并不是完全從信息傳播的角度出發(fā)，但其對(duì)宗教領(lǐng)袖這樣的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)意義不言而喻。這也是我們?cè)谏贁?shù)民族意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)過程中可以借鑒的方式。

（二）針對(duì)現(xiàn)代意見領(lǐng)袖

現(xiàn)代意見領(lǐng)袖對(duì)本民族傳統(tǒng)文化有依賴性，并試圖在保留本民族文化的基礎(chǔ)上引入一些新的先進(jìn)理念，從而促進(jìn)民族社區(qū)發(fā)展。現(xiàn)代意見領(lǐng)袖是一個(gè)具有文化基礎(chǔ)的群體，對(duì)于他們的引導(dǎo)，人文素質(zhì)教育已不是關(guān)鍵，媒介特質(zhì)和信息特質(zhì)學(xué)習(xí)是引導(dǎo)現(xiàn)代意見領(lǐng)袖的一條路徑。

對(duì)于媒介特質(zhì)的學(xué)習(xí)，可以促進(jìn)現(xiàn)代意見領(lǐng)袖對(duì)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的特征的理解；信息特質(zhì)的學(xué)習(xí)和理解，可以使現(xiàn)代意見領(lǐng)袖更加清楚地辨別媒介信息，從而更加準(zhǔn)確地分析甄別，以便更加準(zhǔn)確地將信息傳遞給其他受眾。

如網(wǎng)絡(luò)知識(shí)被貝斯特劃分為“陳述性知識(shí)和程序性知識(shí)”，前者指與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的概念術(shù)語(yǔ)，后者指使用計(jì)算機(jī)程序完成任務(wù)。在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息獲取和傳播時(shí)，就要求少數(shù)民族意見領(lǐng)袖不僅能夠理解網(wǎng)絡(luò)的特性，并且能夠很好地利用其特性輔助信息的獲取和傳遞。面對(duì)其他媒介亦如此。

另外，作為現(xiàn)代意見領(lǐng)袖，有條件和能力接觸越來越多的外來信息，因此，提升其思辨能力是引導(dǎo)的關(guān)鍵：這既可以使現(xiàn)代意見領(lǐng)袖在面對(duì)信息時(shí)有自覺的甄別能力，也可以使他們認(rèn)識(shí)到自己在信息傳播過程中發(fā)表的意見關(guān)乎社區(qū)穩(wěn)定和社區(qū)中的整體情緒。

結(jié)語(yǔ)

少數(shù)民族社區(qū)信息傳播效果直接影響到民族地區(qū)的穩(wěn)定和發(fā)展。引導(dǎo)和培養(yǎng)少數(shù)民族社區(qū)意見領(lǐng)袖，對(duì)正確引導(dǎo)輿論、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定都是積極有益的嘗試。區(qū)分少數(shù)民族意見領(lǐng)袖當(dāng)中的傳統(tǒng)力量和現(xiàn)代群體，有針對(duì)性地尋找優(yōu)化少數(shù)民族意見領(lǐng)袖知識(shí)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化少數(shù)民族意見領(lǐng)袖文化素質(zhì)、提升少數(shù)民族意見領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的路徑，是引導(dǎo)少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的可行辦法。具體措施的實(shí)施不僅需要因地制宜的策略，更需要我們?cè)诜磸?fù)的實(shí)踐中探討。

參考文獻(xiàn)：

［1］沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》[M].郭鎮(zhèn)之，譯.北京：華夏出版社，2006.

［2］向芬.基于不同平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播特征初探[G]//中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，225.

［3］言靖.輿論形成的一般過程研究[J].河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(6).

（作者單位：青海師范大學(xué)人文學(xué)院）

編校：施 宇