品牌體驗服務開啟團購網站破冰之旅

陰雅婷 徐暉

【摘要】團購網站在中國經歷了過山車式的發展。從其模式本質來看，團購就是“社會化媒體”時代大型營銷推廣活動與體驗式服務的結合。因此，在消費者更趨于理性參團以及大量的“社會化媒體”公民涌現的情況下，團購網站需要考慮利用SNS的力量，整合跨媒介社交平臺，線上線下相結合，做好體驗服務，塑造品牌，開啟團購網站破冰之旅。

【關鍵詞】體驗服務；客戶體驗管理；社交媒體；跨媒體整合；團購品牌

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年6月底，中國網民規模已達到4.85億，而商務類應用在經歷了2009年～2010年的快速增長后，迎來了相對平緩的發展期。在這其中，團購應用發展勢頭迅猛，使用率從4.1%提升到8.7%，增幅達到125%。然而，這個數據并不像看上去那么美好。由于團購網站門檻較低、可復制性較高，特別是在團購業鼻祖美國Groupon7個月盈利神話的刺激之下，2010年，國內眾多創業者紛紛跟風，數千家團購網站忽如一夜春風來，令團購行業一直處在惡戰與盲目擴張的漩渦中，而2011年11月份，Groupon上市的消息更是引發國內團購業“騷動”。[1]在這背后，我們應該冷靜地看到，由于Groupon在整個成長和上市過程中爭議不斷，2011年前9個月更是虧損3.08億美元，其增長前景和股價走勢面臨諸多質疑。與此同時，中國的團購網站由于盈利模式單一也出現了頹勢。進入2011年6月后，不少團購網站撤資、裁員、關閉事件頻發，根據中國電子商務研究中心最新數據顯示，截至2011年9月底，全國范圍內已有1027家團購網站在這場惡性競爭中紛紛退出團購市場，占所有運營團購網站總數量的18%。總之，2011年的冬天，團購似乎有些冷。

破冰：關注用戶心理與體驗

筆者認為，每一種模式都有其存在的階段性特征，團購在未來或者通過創新成為一種完善的商業模式，或者會融為B2C的營銷平臺，但是，就消費者的角度來看，隨著改革開放帶來中國經濟的發展，中國消費者的消費觀念已發生了巨大的改變，他們不再只滿足于物質本身，更多地傾向于心理和精神的需求，而隨著商品與服務的極大豐富、消費風險的增加，用戶理性消費的意識增強。團購消費亦是如此，折扣已不再是團購在競爭中唯一的殺手锏，團購網站終究還是要做品牌和服務，[2]因為隨著團購的發展，消費者也會慢慢走向理性，品質及售后會成為他們進行團購消費的重要考慮因素。所以，在這場同質化白熱化的千團大戰中，想贏得并維系挑剔的消費者，只有在關注消費者心理與體驗的基礎上持續地深耕細作，提高服務質量，才可能開啟團購破冰之旅。

那么，什么是體驗呢？《哈佛商業評論》認為：體驗，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為主角，讓產品在任何階段與層面均傳達統一的信息。據此，我們可以認為，“體驗”的過程就是讓消費者深度參與產品、品牌理念的互動，甚至是創造的過程。從營銷管理學的角度來說，這也是客戶體驗管理的過程。根據伯爾尼H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，對這個定義加以拓展，客戶體驗管理就是企業以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸與吸收，通過創造差異化的客戶體驗，滿足客戶個性化的理性需求，最終促進銷售的增長。

客戶體驗管理作為一種全新的服務理念，同樣可以應用于團購網站的運營過程中。具體來說，當融合客戶體驗內容后，團購網站會更多地從用戶的角度出發，感同身受地了解他們的所想所需，即圍繞產品（或服務）將帶給用戶什么樣的感覺以及產品或服務將如何幫助用戶等多種體驗來進行全面的考慮。其品牌的成功打造就是在網站銷售的各個階段，在與用戶所有的接觸點上，通過媒介、渠道、服務等體驗環節與用戶進行更靈活、更真誠的品牌內涵的體驗與溝通，最終由用戶對品牌產生情感的共鳴并口碑相傳，而不是由網站一方向消費者灌輸推廣品牌。這是一個系統的長期的品牌互動體驗過程。

破冰：借助SNS進行客戶體驗管理

從2010年至今，團購網站經歷了過山車式的發展，由于其效率高、價格低、交易方便等優勢，確實激起了一陣強烈的消費激情。但是這個行業遠遠未到成熟階段，網站良莠不齊和盈利模式單一等使它先天不足，而增長速度過快、嚴重忽視客戶體驗與服務質量、屢屢出現的誠信問題又暴露出它的后勁不足，加大了消費者承擔付款后無法正常消費和消費后體驗差的雙重風險。消費者購買體驗不佳，就意味著網站賴以生存的用戶群要流失，結果就會導致那些只求擴大規模、不注重客戶體驗的網站將首批被淘汰。[3]時至今日，團購網站重推廣輕服務、盲目求快的惡性競爭，已經傷害了消費者與商家，這些問題正在銷售額的逐漸下降中顯示出蝴蝶效應。所以，在這場洗牌運動中，團購必須要做的是創新盈利模式。在這個方面，團購網站可考慮向騰訊借鑒學習。騰訊的成功就在于擁有龐大、忠實而有活力的用戶群，并且始終圍繞用戶價值衍生產品，提供豐富多元的一站式體驗。團購網站也可以利用用戶關系鏈，應用SNS的力量和口碑傳播原理，進行客戶體驗管理，增強用戶黏度。

SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務，旨在幫助人們建立一種多向互動、多次傳播的社交平臺。社交網絡服務提供商針對不同的群體，有著不同的定位。目前世界上最成功的SNS社交平臺為Facebook，它是典型的將現實中的人際關系移植到網絡上的媒體形式，Facebook的核心競爭力之一就是簡單、實用+口碑傳播的模式。SNS的核心就是擁有龐大的用戶資源以及具有較高黏度和互動性的用戶關系鏈。作為連接商家和消費者的中間環節，團購網站可以借助SNS社交平臺，實現品牌與用戶的優質互動，在用戶好友關系鏈的基礎上建立信息數據庫，分析用戶特征行為，實施精準化營銷推廣；而用戶通過主動參與團購體驗式服務的過程，自發地在好友間形成有關品牌口碑的多次傳播。

破冰：線上線下結合，做好體驗服務，塑造品牌

隨著網站的發展，團購網站應更加注重目標消費者的鎖定與分析，加強與他們的聯系，建立友好與牢固的關系，以關系促進他們的實際購買，而社交媒體在這方面的優勢是非常突出的。同時，團購網站可以通過整合跨媒體社交平臺進行用戶體驗管理，并配合線下服務，強化合作商家、團購網站、消費者三者的關系鏈，按照消費者的愿望塑造品牌形象，促進銷售的增長。

利用社交媒體吸引用戶，提供差異化體驗。遵循以上思路，團購網站首先可利用社交平臺吸引大量的用戶關注網站并參與體驗。具體來講，網站可運用SNS傳播原理，在網站內建立社交話題入口或在大型SNS社區內開設賬戶，搭建起自己的互動平臺，讓用戶樂于在這個平臺上分享體驗，并通過發起話題激發團購信息與網站品牌在固定相關的粉絲圈子里多次傳播、呈幾何級擴散，比如，讓用戶曬團購照片、分享團購體驗、評論團購產品，以團購免費獎券激勵用戶關注社區、參與活動……其次，團購社區通過鏈接共享來自其網站的最新產品目錄以及好友關系鏈的信息，并且在社交網站附有團購網站的鏈接，以吸引更多的目標用戶關注，這也有助于團購網站更精準地鎖定人們感興趣的內容；最后，團購網站可與聯盟商家合作策劃組織線上線下游戲、活動，相對來說，這些活動更容易引起目標用戶的興趣，而這些興趣本身很可能就是用戶的潛在消費欲望。通過參與活動一方面可以使用戶進一步得到互動的愉悅與滿足感，另一方面，可以在不影響用戶體驗的情況下連接起網站、商家、消費者的關系鏈，從而啟動社交媒體這個口碑話題的重要引擎，提升目標消費者對品牌的認知度與忠誠度，最終對他們的購買行為產生影響。

網站搭建連接用戶的社交平臺，并不僅僅是把用戶吸引過來體驗一下或為網站單次銷售預熱即可，還需結合團購內容，利用各種網絡營銷手段推陳出新，始終保持話題熱度與團購圈子活躍度，以長期留住用戶并吸納新用戶不斷加入。這是一個彼此關聯的系統工程，只有持續給予用戶新鮮良好的體驗，維系好關系鏈，才有助于擴大團購品牌的知名度和影響力。

整合跨媒介社交平臺，進行客戶體驗管理。為了滿足目標消費者的需要，全方位連接消費者，一方面，團購網站可利用微博隨時隨地搜集數據進行消費者分析，跟蹤消費者的意見、輿論，[4]及時發現問題并作出反應，維護品牌形象；同時，團購網站還可以根據社交網絡用戶的地址、訪問時段和記錄，把握消費者行為特征，有針對性地推送產品信息或優惠券，提供更精準的服務。其中，在結合目標用戶地理位置與需求展開定位服務、協助商家推廣方面，國內的拉手網是典型的代表；另一方面，團購網站可同步上線手機客戶端，打通媒體的接觸點，讓消費者能隨時隨地體驗團購、進行互動，還可以通過移動定位服務直接推動用戶就近消費。目前糯米網、拉手網、滿座網等都已經設立了該項業務。[5]

移動營銷配合LBS社交推廣、微博話題轉發，加上SNS關系鏈傳播進行客戶體驗管理的方式能夠更精準、更有針對性地服務消費者，[6]能夠與他們的情感、習慣、心理需求緊密結合，將會引發消費者更高的熱情和更大范圍地分享體驗潮流。但是，由于社會化媒體以及移動互聯網的服務模式、監測體系和衡量標準尚未標準化，營銷效果也難以量化，其在直接促進銷售方面的價值似乎還難以確定，然而隨著社會化媒體的不斷進化，其商業模式的成熟和網絡媒體、移動媒體的技術及行業標準的完善，這個由體驗服務帶動銷售的目標還是不難實現的。

線下配合，完善體驗服務，強化關系鏈。在通過SNS的力量建立起用戶資源的基礎上，團購網站還要在線下服務環節給予消費者優質的體驗，包括豐富的團購產品、放心的物流服務、溫馨智能的推薦服務、誠信的售后保障等在內的消費者團購整體感受。但是，經筆者觀察發現，團購網站普遍忽視用戶體驗，仍然采取粗放式的客戶管理方式，最明顯的就是，除了拉手網等少數幾家知名的團購網站于2011年推出“三包”服務承諾并正式上線外，眾多的團購網站并沒有在首頁顯示承諾。

作為一個完整的服務體系，團購網站還應該提供客服熱線或網絡渠道接受投訴，網站要信守承諾盡快解決問題，避免產生危機言論。因為在互動的用戶關系鏈中，很可能會有消費者把自己的負面言論借助SNS的力量進行傳播，而這些基于好友間信任的關系鏈的傳播又會帶來更高的關注度，最終給網站和品牌帶來更大的傷害。長此以往，商家、網站和消費者的關系鏈將斷裂，并直接導致團購網站的銷量大幅下滑甚至關閉。

社區、微博等的出現，推動了“社會化媒體”時代的到來，使得每個人都能成為信息源和發布者。剝去團購的華麗外衣，從其模式本質來看，團購就是“社會化媒體”時代大型營銷推廣活動與體驗式服務的結合。所以，在越來越多的消費者更趨于理性參團以及越來越多的“社會化媒體”公民涌現的情況下，團購網站依舊要回歸本質，在商家和消費者之間求得平衡，做好體驗服務，塑造提升品牌。

參考文獻：

[1]張緒旺．Groupon上市狂歡引國內團購業“騷動”[N]．北京商報，2011-11-07．

[2]齊潔．團購企業“過冬”三條路．中國經營網[EB/OL].http://www.cb.com.cn/1634427/20111029/293468_3.html.2011-10-29．

[3]王佳．團購“上市”謎題：冬天里沒有“資本童話”[N]．中國經營報，2011-10-17（C6）．

[4]David Doty．網絡營銷最好時代[J]．國際品牌觀察，2011（9）．

[5]李娟．多元模式并存[N]．中國經營報，2011-07-11（C5）．

[6]百分通聯．手機媒體令信息流動起來[J]．國際品牌觀察，2011（10）．

（作者單位：陰雅婷，河南建筑職業技術學院；徐暉，汕頭大學長江新聞與傳播學院）

編校：張紅玲