數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫營銷中的價值研究

【摘要】商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)活動正沿著精細(xì)化的方向發(fā)展，筆者認(rèn)為將營銷學(xué)中數(shù)據(jù)庫營銷與管理科學(xué)體系的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行跨界整合應(yīng)用，對于現(xiàn)代商業(yè)銀行拓展自身的經(jīng)營活動具有非同尋常的意義。本文探討了數(shù)據(jù)庫營銷與數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)銀行經(jīng)營中的價值及主要應(yīng)用前景。強調(diào)指出，我國商業(yè)銀行應(yīng)用這兩種工具應(yīng)具備一定的條件，文章圍繞這一主題就商業(yè)銀行近期應(yīng)重點采取的策略展開了研究。

隨著銀行業(yè)改革的深入，我國銀行業(yè)的發(fā)展從粗放到精細(xì)化的發(fā)展是必然趨勢，近期輿論討論的利率市場化改革從中長期來看是一種必然，一旦利率市場化，銀行通過單純的存貸利差與乘數(shù)效應(yīng)來實現(xiàn)經(jīng)目標(biāo)會變得十分艱難。因此，提前思考商業(yè)銀行經(jīng)營的出路顯得十分必要?？紤]到商業(yè)銀行在長期的經(jīng)營過程中積累了大量的數(shù)據(jù)，從宏觀來看，這些數(shù)據(jù)直接或者反映了國家甚至是世界的經(jīng)濟狀況，根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)銀行未來的發(fā)展意義重大；從微觀來看，商業(yè)銀行掌握了各類經(jīng)濟實體的儲蓄及信貸數(shù)據(jù)，對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務(wù)具有重大意義。基于這個前提，本文試圖用營銷學(xué)的前沿理論的數(shù)據(jù)庫營銷來討論商業(yè)銀行的發(fā)展轉(zhuǎn)型，并重點分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對于商業(yè)銀行進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的意義與價值。

一、商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)庫營銷

從營銷的視角出發(fā)，數(shù)據(jù)庫營銷是市場主體通過其積累的歷史信息，包括客戶人口統(tǒng)計資料、消費數(shù)據(jù)、行為模式等，通過統(tǒng)計分析與趨勢外推等方式來預(yù)測顧客未來的消費行為，包括可能消費的品類、產(chǎn)品、服務(wù)等。同時，市場主體可以據(jù)此通過聚類分析等統(tǒng)計學(xué)的方法對客戶進(jìn)行聚類分析，通過STP的模式來劃分細(xì)分市場，根據(jù)企業(yè)的定位于特點來為某細(xì)分市場提供相應(yīng)的市場供應(yīng)物，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的目的。同時，利用數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

從歷史沿革上來看，數(shù)據(jù)庫營銷是有客戶關(guān)系管理發(fā)展而來，其實質(zhì)為以概率論與統(tǒng)計學(xué)為基礎(chǔ)，以計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)為支撐與實現(xiàn)手段。

其運用的基本原理為：作為市場主體的企業(yè)通過其記錄的大量的消費數(shù)據(jù)信息，通過適當(dāng)?shù)乃惴ā⒊绦騺韺οM者的未來行為進(jìn)行預(yù)測，并利用分析的結(jié)果來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品定位、設(shè)計針對性的營銷方案，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。數(shù)據(jù)庫營銷同時為企業(yè)對其經(jīng)營的戰(zhàn)略與策略提供了一個檢核工具，使得企業(yè)能夠不斷檢核企業(yè)的經(jīng)營行為，并實現(xiàn)企業(yè)的長期價值最大化。

數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)經(jīng)營與運營的重要工具，具有普遍適用性。在具體的商業(yè)銀行應(yīng)用中，數(shù)據(jù)庫營銷可以理解為商業(yè)銀行通過其積累和搜集的大量儲蓄、信貸、理財、資信水平等信息，通過一定的分析方法預(yù)測包括居民個體、企事業(yè)等銀行客戶的行為，并對根據(jù)分析結(jié)果對客戶進(jìn)行分類，選擇最適合的的客戶作為重點服務(wù)對象，開發(fā)針對性的產(chǎn)品，提供特色的產(chǎn)品或者服務(wù)，并進(jìn)行針對性的營銷，實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)，即在較低風(fēng)險水平上的可持續(xù)發(fā)展。

二、商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫營銷的重要工具—數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

商業(yè)銀行要有效的發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的威力，需要相應(yīng)的技術(shù)手段來從商業(yè)銀行龐大的數(shù)據(jù)庫中“挖掘”有效信息用于指導(dǎo)銀行的決策與實踐。其中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是最重要的實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷的工具之一。

所謂數(shù)據(jù)挖掘是指通過設(shè)計一定的算法或者程序來從歷史數(shù)據(jù)中來提取隱含的信息，此種隱含的信息能夠指導(dǎo)實踐與深入認(rèn)識事物的基本規(guī)律。此種信息有幾個特征：（一）隱含性。在其原始的呈現(xiàn)方式中，此種信息淹沒在大量的無用數(shù)據(jù)之中，必須通過一定的算法或者程序使之顯現(xiàn)出來；（二）價值性。數(shù)據(jù)挖掘出來的數(shù)據(jù)對于認(rèn)識及實踐具有直接或者間接的指導(dǎo)性，從而體現(xiàn)出其價值型；（三）科學(xué)性。數(shù)據(jù)挖掘是基于一定的數(shù)學(xué)與概率統(tǒng)計基礎(chǔ)等基礎(chǔ)科學(xué)之上，方法的科學(xué)保證了結(jié)論的科學(xué)。

數(shù)據(jù)挖掘區(qū)別于傳統(tǒng)簡單的統(tǒng)計回歸，其更注重其商業(yè)應(yīng)用。其能夠?qū)Υ罅康碾`屬數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、轉(zhuǎn)化、分析與建模等處理，并發(fā)掘其中的關(guān)鍵性的規(guī)律。

數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是歷史數(shù)據(jù)，記錄歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫、檔案等為數(shù)據(jù)挖掘提供了“原料”，通過對“原料”的“精煉”，提取出對決策有幫助的信息。

在具體的應(yīng)用中，數(shù)據(jù)挖掘主要應(yīng)用于消費者行為預(yù)測、趨勢分析、相關(guān)性分析、聚類分析等方面。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從應(yīng)用來看，其主要包括分類、聚類分析、關(guān)聯(lián)分析、以及概念描述、偏差檢驗和預(yù)測等。

（一）分類

通過對分析客體的特點，通過建立一定的標(biāo)準(zhǔn)來對總體進(jìn)行細(xì)分，從而化大為小。比如銀行可以通過對儲戶的行業(yè)特征進(jìn)行分析，從而知道客戶等級的劃分或者制定針對性的營銷策略。

（二）聚類分析

聚類分析基于大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計特征的分析，將不同的數(shù)據(jù)記錄所體現(xiàn)的客體進(jìn)行特征的計算，將大量的對象根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類別。對象分類之間具有較大的差異，而在類別之內(nèi)的對象則具有較小的差異。比如銀行根據(jù)其大量客戶的信貸記錄對企業(yè)的成長性進(jìn)行評價，區(qū)分相應(yīng)的類別，便于確定銀行的信貸投放計劃或者投放比例。

（三）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析即相關(guān)性分析，其基本原理為一個事件的發(fā)生與另外一些事件的發(fā)生可能存在一定的聯(lián)動性，此種聯(lián)動性可能包括簡單相關(guān)、因果相關(guān)、甚至是虛假相關(guān)等。如銀行可以根據(jù)相關(guān)性的原理來開發(fā)某些信貸質(zhì)量監(jiān)測指標(biāo)，當(dāng)某個指標(biāo)超過靈節(jié)點的時候，可以界定為信貸投放需要重點監(jiān)管等。

（四）概念描述

對特定的對象的內(nèi)涵與外延進(jìn)行界定，并提煉出其共同點。并揭示出一種概念區(qū)別于另外一種概念的主要特征等。如商業(yè)銀行在私人銀行中對高風(fēng)險承受能力與低風(fēng)險承受能力的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，以開發(fā)針對性的產(chǎn)品和提供差別化的服務(wù)。

（五）偏差檢驗

在歷史數(shù)據(jù)中可能有一些數(shù)據(jù)與其它數(shù)據(jù)存在重大的差異，即“孤點”，在數(shù)據(jù)處理的時候，這些數(shù)據(jù)被排除，因為其不能反映總體的狀況，并可能給均值等指標(biāo)帶來較大的影響。但“孤點”也有其實踐用途，如在貸款質(zhì)量監(jiān)測中，發(fā)現(xiàn)某些企業(yè)的現(xiàn)金流量急劇減少或者存貨占總資產(chǎn)的比例過高，此種情況績效出現(xiàn)，因為就需要分析，此項貸款是否存在難以按期償付的風(fēng)險，從而預(yù)防壞賬的產(chǎn)生。

（六）預(yù)測

預(yù)測為根據(jù)歷史數(shù)據(jù)提煉出相應(yīng)的規(guī)律，在規(guī)律的假設(shè)條件沒有變化的情況下，可以對未來的發(fā)展做出適當(dāng)?shù)耐茰y。比如，銀行可根據(jù)客戶的定期存款情況或者基金定投的規(guī)律來推測客戶的未來收益，從而為其信用授信提供計算依據(jù)。

三、商業(yè)銀行利用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷近期應(yīng)推行的策略

（一）轉(zhuǎn)變思路，提高認(rèn)識

數(shù)據(jù)庫營銷是營銷學(xué)的概念，而在傳統(tǒng)的商業(yè)銀行經(jīng)營過程中，指導(dǎo)銀行發(fā)展的主要經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)、財務(wù)學(xué)等學(xué)科，引入營銷學(xué)，特別是營銷學(xué)的前沿工具與思路對于傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營從業(yè)者來講，需要思維的突破與視野的打開。商業(yè)銀行的競爭格局已經(jīng)要求所有的機構(gòu)必須緊跟最前沿的各類思想與知識，吸納數(shù)據(jù)庫營銷的理論、利用數(shù)據(jù)挖掘的方法是典型的跨界應(yīng)用。

（二）預(yù)判環(huán)境變化，以市場為導(dǎo)向

商業(yè)銀行經(jīng)營的成功與國家政策密切相關(guān)，當(dāng)信貸擴張的時候，商業(yè)銀行的效益較好，而在信貸緊縮的時候，商業(yè)銀行的經(jīng)營相對比較有壓力。但作為市場競爭主體而言的商業(yè)銀行，其必須通過預(yù)判環(huán)境，提前進(jìn)行業(yè)務(wù)布局的調(diào)整，是實現(xiàn)比較優(yōu)勢的關(guān)鍵點。利用其龐大的數(shù)據(jù)庫與客戶資源，接觸數(shù)據(jù)庫營銷與數(shù)據(jù)挖掘，其完全可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)格局的調(diào)整。

（三）加強科研與人才培養(yǎng)

數(shù)據(jù)庫營銷與數(shù)據(jù)挖掘?qū)儆诘湫偷闹R密集型的工作，要利用這兩種工具，需要商業(yè)銀行加強人才的培養(yǎng)與科研的重視力度，商業(yè)銀行可以采用校企合作、建立科研機構(gòu)等方式來實現(xiàn)人才的培養(yǎng)。

商業(yè)銀行是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，其經(jīng)營的成功有賴于很多方面，但借用營銷學(xué)中的數(shù)據(jù)庫營銷與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠為商業(yè)銀行的經(jīng)營成功提供一定程度的助力，從而使商業(yè)銀行能夠減少經(jīng)營的風(fēng)險，實現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：錢煒雯（1981-），女，上海人，上海大學(xué)管理學(xué)本科生，現(xiàn)就職于中國建設(shè)銀行信息技術(shù)管理部上海數(shù)據(jù)中心。

（責(zé)任編輯：陳岑）