我國20世紀(jì)80年代招貼廣告的藝術(shù)美

黃蜜

【摘要】改革開放初的80年代，我國招貼廣告呈現(xiàn)出那個時期獨特的藝術(shù)美特征。本文主要從當(dāng)時招貼廣告與藝術(shù)美的關(guān)系入手，分析其藝術(shù)特征，并在此基礎(chǔ)上解析這些招貼廣告在秩序、韻律、真實和意蘊方面所呈現(xiàn)出的藝術(shù)審美價值。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)美；招貼廣告；藝術(shù)審美價值；20世紀(jì)80年代

20世紀(jì)80年代是中國重要的社會轉(zhuǎn)型期，中國廣告業(yè)在沉寂十余年后開始復(fù)蘇。隨著商業(yè)廣告的增加，市場競爭的加劇，廣告商對廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性、藝術(shù)美也開始加以重視。本文將結(jié)合中國早期設(shè)計藝術(shù)觀念，著重從這一時期招貼廣告與藝術(shù)美的關(guān)系入手，解析這一時期招貼廣告的藝術(shù)特征及其蘊涵的藝術(shù)審美價值。

招貼廣告與藝術(shù)美

招貼即為“招引注意而進(jìn)行張貼”，指展示于公共場所的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，是廣告最古老的形式之一。而藝術(shù)美是指一切藝術(shù)作品中所具有的美。自招貼廣告誕生之日起，它便與藝術(shù)美有著千絲萬縷的聯(lián)系。

首先，招貼廣告中蘊涵藝術(shù)美。招貼廣告是一種具有說服功能的傳播載體，從廣告活動的角度來看，招貼廣告具有實用美的一面。同時，從廣告作品的藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)欣賞角度來看，招貼廣告又具有藝術(shù)美的一面。招貼廣告的訴求和創(chuàng)意需要通過藝術(shù)手段表現(xiàn)出來，廣告作品中蘊涵著藝術(shù)創(chuàng)作所運用的畫面構(gòu)成原則，以及藝術(shù)情感、藝術(shù)思想等方面對美的表現(xiàn)原則。而消費者在接收廣告信息、獲得對廣告產(chǎn)品認(rèn)知和喜好的同時，也會對廣告作品本身的藝術(shù)美進(jìn)行鑒賞。其次，招貼廣告設(shè)計本身就是對藝術(shù)美的創(chuàng)造。招貼廣告設(shè)計運用藝術(shù)設(shè)計的基本創(chuàng)作原則、藝術(shù)化的創(chuàng)作手段和表現(xiàn)方式，結(jié)合美學(xué)、藝術(shù)與社會、經(jīng)濟、文化、市場等因素，服務(wù)于人們的衣食住行用等方面，使之不但具有使用功能，還具有審美功能。再次，本文重點研究的是商業(yè)類的招貼廣告，它屬于商業(yè)美術(shù)的一種。所有與商業(yè)有關(guān)的美術(shù)行為都可以稱之為商業(yè)美術(shù)。商業(yè)美術(shù)是在商品銷售中，美化、說明、宣傳、保護商品，從而達(dá)到推銷商品，為人們的生活需要服務(wù)的實用美術(shù)。作為商業(yè)美術(shù)形式之一的招貼廣告，在強調(diào)廣告商業(yè)性的同時，也將廣告美術(shù)性、藝術(shù)性的一面表達(dá)了出來。

綜上所述，招貼廣告離不開藝術(shù)以及藝術(shù)美。招貼廣告的藝術(shù)美能夠提升廣告的價值，使其在實現(xiàn)商業(yè)價值之余，還能具有歷久彌新的藝術(shù)價值，使世人得以美的享受。

招貼廣告的藝術(shù)特征

20世紀(jì)80年代初期，經(jīng)歷了十年的“文革美術(shù)”話語權(quán)壓抑，獲得解放的藝術(shù)界表現(xiàn)出對藝術(shù)本體——形式和情感因素的強烈渴望。招貼廣告在藝術(shù)表現(xiàn)上也呈現(xiàn)出這個時期獨特的藝術(shù)特征。

繪畫性。招貼廣告是商業(yè)美術(shù)的一種，而且從具體表現(xiàn)形式來看，這一時期的招貼廣告最主要的藝術(shù)特征就是美術(shù)性，甚至繪畫性。當(dāng)時電腦技術(shù)并不發(fā)達(dá)，大部分招貼廣告都只能靠手繪。因此，這一時期的招貼廣告創(chuàng)作以美術(shù)創(chuàng)作理念為基礎(chǔ)，重視創(chuàng)作人員的繪畫功底，比較習(xí)慣用寫實的手法取得真實親切的效果。這一時期的招貼廣告，在創(chuàng)作技法、創(chuàng)作工具和創(chuàng)作理念上都與當(dāng)時的繪畫沒有太大的差別，其藝術(shù)形式和表現(xiàn)語言沒有真正意義上與繪畫分離，因此其中飽含創(chuàng)作者豐富的藝術(shù)創(chuàng)作情感和藝術(shù)思想，具有較高的繪畫美感。從字體運用來看，這一時期招貼廣告的字體多采用當(dāng)時美術(shù)創(chuàng)作中慣用的黑體、宋體或隸書等中國傳統(tǒng)字體，或者這些字體的變形。黑體、宋體或隸書字體規(guī)整、嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重，表現(xiàn)出工整大方、莊重有力的整體感覺，視覺傳達(dá)效果強烈，在美的感受上具有較大的張力。而且，這一時期的招貼廣告都沒有明確的廣告訴求，也沒有廣告語，只有圖案和產(chǎn)品名稱。圖形與文字又截然分開，削弱了圖形和文字之間的聯(lián)系，使招貼中圖形更趨于完整，完全可以脫離招貼而獨立存在。因此，如果將招貼廣告中的文字去掉，它們大多都可以獨立成為一幅具有較高美術(shù)欣賞價值的繪畫作品。這延續(xù)了新中國成立以來宣傳畫對文字以及字體的運用方式，呈現(xiàn)出較強的傳統(tǒng)美學(xué)感受。

裝飾性。20世紀(jì)80年代，我國裝飾畫風(fēng)格比較流行，因此當(dāng)時的招貼廣告具有較強的裝飾性。裝飾就字面上來看仿佛有附加的意味，但我們要知道裝飾的本意是以實現(xiàn)調(diào)和為目的，從而顯現(xiàn)調(diào)和美的價值，裝飾不等同于附加。招貼廣告作為戶外廣告的一種，要想影響處于遠(yuǎn)距離或在行進(jìn)狀態(tài)中的消費者，就需要在表現(xiàn)形式上簡潔化，廣告訴求明確醒目，從而快速、鮮明、準(zhǔn)確地傳遞商品信息。這一時期招貼廣告的裝飾性還體現(xiàn)在其畫面的平面化處理、圖形的簡略化、色彩層次的削減、構(gòu)圖的概括集中、形象的簡練夸張以及自然形態(tài)的抽象加工，都讓這些作品的形式簡潔，形象明確而鮮明，體現(xiàn)出一種簡練美；再加上招貼中的產(chǎn)品或品牌名字體規(guī)整、字形簡練、字號較大，其中的廣告信息極易被流動中的受眾識別和感知。畫面構(gòu)成運用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)狞S金分割手法，充分吻合了裝飾畫藝術(shù)“無規(guī)矩不成方圓”的創(chuàng)作規(guī)律和形式法則。這些作品構(gòu)圖的平、滿、穩(wěn)，給人一種安定舒適、豐滿及美的享受。同時，這些作品在色彩運用上也充分運用了裝飾畫的色彩處理方式，體現(xiàn)出較強的裝飾效果。比如，在色彩選擇上都極為單純、凝練，主要用到的是三原色（紅、黃、藍(lán)）或三間色（橙、綠、紫），輔以黑白灰、金銀，呈現(xiàn)出極為單純的畫面效果，裝飾性極強。而且這些作品大多都采用了中國傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)中的“單線平涂”裝飾手法，使圖像平面化，排除光影的干擾，追求純平面色塊效果，以平面表現(xiàn)體積和空間，并充分抓住物象的外部輪廓和動態(tài)，省略無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，提煉出特征鮮明、藝術(shù)感染力強的裝飾形象，強調(diào)物象的特征。平面處理后的色彩更為單純，充滿裝飾美。

圖案性。20世紀(jì)初我國便引進(jìn)“圖案”一詞，一直到80年代，我國的廣告創(chuàng)作都表現(xiàn)出較強的圖案色彩。圖案即圖形的設(shè)計方案，是實用美術(shù)、裝飾美術(shù)、建筑美術(shù)方面，關(guān)于形式、色彩、結(jié)構(gòu)的預(yù)先設(shè)計。在工藝材料、用途、經(jīng)濟、生產(chǎn)等條件制約下，制成圖樣、裝飾紋樣等方案的通稱。[１]這一時期的很多招貼廣告都沿用了中國傳統(tǒng)圖案樣式，將中國傳統(tǒng)的、有裝飾意味的、結(jié)構(gòu)整齊勻稱的花紋、幾何形或圖形運用于招貼中，其紋樣、構(gòu)圖、設(shè)計、題材都體現(xiàn)出民族特色和地域特色。盡管這些紋樣本身的圖案美有一定的審美價值，但事實上，招貼廣告設(shè)計并不限于裝飾和紋樣，而應(yīng)更廣泛、更強調(diào)理念和思想，強調(diào)訴求。因此，這一時期的招貼廣告在藝術(shù)表現(xiàn)上還有一定的局限性，對設(shè)計藝術(shù)的認(rèn)識和理解還不準(zhǔn)確，仍停留在圖案編排階段，缺乏設(shè)計感。

招貼廣告的藝術(shù)審美價值

秩序美。由于這一時期招貼廣告注重創(chuàng)作者在美術(shù)技法和繪畫功底上的高超造詣，再加上這一時期的創(chuàng)作者對畫面形式感、分寸感的嚴(yán)謹(jǐn)與執(zhí)著，因此，這一時期的招貼廣告呈現(xiàn)出高度的規(guī)律性、秩序感和韻律感。秩序是隱藏在所有事物背后的內(nèi)在原則和特質(zhì)，是審美對象內(nèi)在的客觀規(guī)律。秩序規(guī)律本身是一種美，通過規(guī)律，人們還能感悟到審美對象的內(nèi)在美。[２]這一時期招貼廣告常采用具有黃金分割效果的對角線構(gòu)圖。借用傳統(tǒng)的構(gòu)圖法則創(chuàng)作出來的招貼廣告，在畫面構(gòu)成嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的同時又不失活躍感。這一時期招貼廣告中運用黃金分割經(jīng)營畫面構(gòu)成元素的比例關(guān)系，利用對稱表達(dá)秩序，利用形、色彩、位置與面積的均衡，以實現(xiàn)安定、沉靜、柔和、莊重和威嚴(yán)等心理感覺，讓人感受到作品內(nèi)在的秩序美。此外，有些作品不均衡的布局，又造成視線的流動，仿佛又創(chuàng)造出新的動感的秩序。

韻律美。韻律就是聲韻和節(jié)律，物象的強弱、虛實、抑揚、起伏、緩急的變化，會激起人們的美感，這種美通常稱為韻律美。節(jié)奏和韻律從某種意義上說是相輔相成的，它們都是將相同的因素重復(fù)地出現(xiàn)來使事物具有完整性、秩序性和生動性。可以說，節(jié)奏是簡單的韻律，由構(gòu)成要素做長短、強弱的周期性變化產(chǎn)生，最單純的重復(fù)，帶有機械的美。而韻律是在節(jié)奏的基礎(chǔ)上深化，是有一定變化的相互交替，是情調(diào)在節(jié)奏中的融合。[３]韻律能增強招貼作品的感情因素和感染力，開闊其美的表現(xiàn)力。這一時期招貼廣告畫面中用“大線貫穿”，力圖使較長的流暢曲線或直線有節(jié)奏、有規(guī)律地穿插在畫面的每個圖形元素之間，甚至圖形與字之間的比例大小關(guān)系都經(jīng)過了精心的考量，在圖形的疏密，色彩的冷暖、剛?cè)岬汝P(guān)系上均進(jìn)行了苦心經(jīng)營和推敲，體現(xiàn)出強烈鮮明的節(jié)奏和韻味。同時，通過線條的曲直變化、色塊的比例張弛、結(jié)構(gòu)的秩序規(guī)整、圖形元素的虛實相生、色彩的強弱交替造成一種美的神韻和旋律，使人們在視覺上以及心靈上得以美的享受。

真實美。真實美著重物象客觀如實的描繪，利用寫實的手法達(dá)到真實親近的審美效果。從表現(xiàn)形式來看，這一時期的招貼廣告多采用水粉畫或水墨畫等傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，采用相對寫實的具象圖形，以直觀的形象性和真實感滿足當(dāng)時人們的審美需求。同時，現(xiàn)代攝影技術(shù)和印刷技術(shù)在20世紀(jì)80年代已基本成熟，攝影技術(shù)的大量應(yīng)用使招貼中的圖形大為增色，更接近人們生活的真相，因此更易受到消費者的關(guān)注和喜愛。但單一的攝影作品難以成為招貼，它必須在寫實的基礎(chǔ)上加入其他設(shè)計元素，如文字、線條、色塊等。因此，有些招貼廣告在商品和生活場景實體拍攝的同時，加入了裝飾線和裝飾字，在畫面構(gòu)成上實現(xiàn)虛實結(jié)合、動靜相生，使場景更為生動逼真，達(dá)到更好的信息傳達(dá)效果和真實美感。

意蘊美。在電腦技術(shù)并不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)80年代，招貼廣告運用純繪畫的技巧讓其具備趣味性和藝術(shù)感，創(chuàng)作者通過洞察受眾情感，結(jié)合自身藝術(shù)情感的抒發(fā)，讓作品更具人情味和思想韻味。因此這些手繪的招貼廣告比電腦創(chuàng)作的廣告作品更具意蘊美。手繪的作品可以通過線條曲折、色塊的變化、筆墨的韻味把情感注入作品之中，情感的注入會使得原本靜態(tài)的畫面產(chǎn)生生命，并以此感染受眾的心靈。同時，藝術(shù)美之所以高于現(xiàn)實美，是由于通過藝術(shù)家的創(chuàng)造性勞動，把現(xiàn)實生活中的真、善、美凝聚在了藝術(shù)作品中，化“真”為“美”。[４]手繪之物象，不論人物還是產(chǎn)品，較攝影與電腦技術(shù)創(chuàng)作出來的純寫真作品，能表現(xiàn)出更強的藝術(shù)美，也讓人有更多的意蘊想象空間，豐富其對作品藝術(shù)美的體驗。此外，手繪的過程中，創(chuàng)作者可以用特有的視覺形象表達(dá)某種藝術(shù)觀念或?qū)γ栏械淖非?，人的情感和個性更易于被表達(dá)出來。手繪的作品中，畫面帶有創(chuàng)作者自己的獨特繪畫語言，以及其經(jīng)過長期創(chuàng)作積累所形成的獨特藝術(shù)表達(dá)方式，能使觀者形成獨特的心理感受，這便是藝術(shù)家自我風(fēng)格的體現(xiàn)，正是這種個性使得招貼廣告也具備了獨特的藝術(shù)意蘊。

結(jié) 語

20世紀(jì)80年代，我國招貼廣告既沿襲了中國傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)工藝美術(shù)、傳統(tǒng)商業(yè)美術(shù)、傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)的藝術(shù)風(fēng)格和藝術(shù)思想，以嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重的畫風(fēng)、單純的色彩體系，保持中國傳統(tǒng)美的風(fēng)貌，又在一定程度上開始向新的設(shè)計理念和技術(shù)靠近。到了80年代末期，我國招貼廣告在保持四平八穩(wěn)的創(chuàng)作風(fēng)格的同時，在畫面構(gòu)成、色彩選用、創(chuàng)作方式上都有了較大的突破，逐步與國際設(shè)計潮流接軌，與追求逼真質(zhì)感、抽象簡潔、明快個性的現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)接近。這些突破和變化固然好，但80年代招貼廣告所呈現(xiàn)出的那個時代的審美意象、審美情趣才是那個時代的藝術(shù)瑰寶。盡管當(dāng)時的技術(shù)手段不如現(xiàn)在發(fā)達(dá)，但當(dāng)時的廣告作品較現(xiàn)在更具深層的、凝練的藝術(shù)美價值。

參考文獻(xiàn)：

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[4]彭吉象.藝術(shù)學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

（作者為四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士）

編校：董方曉