論植入式廣告的理性發展

許坦 石長征

【摘要】植入式廣告是一種隱蔽性比較強的廣告形式，它隸屬于隱性廣告這個大類別，但是很多人容易混淆二者的界線。在顯性廣告的性價比日漸下滑、國家廣電總局頻繁出臺“限廣令”的今天，植入式廣告的優勢不言而喻，但是在實際使用過程中植入式廣告卻呈現出一派混亂的景象。筆者通過分析植入式廣告的優勢和不足，為植入式廣告的發展提出建議。

【關鍵詞】植入式廣告；隱性廣告；顯性廣告；貼片廣告

國家廣播電影電視總局于2011年5月11日發布了關于停止播放“變通通便膠囊”等44條電視購物短片廣告的通知，通知中對一批不規范的廣告進行了清理。［1］同一天，新浪、騰訊、網易等門戶網站發布了此條消息，其中網易的標題為《廣電總局叫停違規廣告 電視劇頭尾禁播貼片廣告》，提到廣電總局負責人表示下階段將在這次集中清理違規電視購物短片廣告的基礎上，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。早在2004年國家廣電總局頒布的17號令中，就對廣告時長以及黃金劇場中插播廣告作出了限制，2009年出臺的61號令中對廣播電視廣告進行了進一步規范。2011年11月28日，國家廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局第66號令）規定從2012年1月1日起，全國各電視臺在播出電視劇時不得以任何形式在每集電視劇中間插播廣告。［2］這一系列“限廣令”的出臺使廣告與電視劇的結合形式發生了變化。

廣告作為企業和商家宣傳的手段，在商品推廣過程中得到了廣泛的應用。從17世紀末“廣告”一詞開始流行，到今天廣告的類型實現了多元化的發展。廣告發展之初只有顯性廣告一種形式，發展至今主要有顯性廣告和隱性廣告兩大類。從國家廣電總局2011年出臺的一系列政策可以看出，顯性廣告的時間被逐漸擠壓，這種情形使得廣告商不得不去尋找新的廣告領域：將廣告放到計算機網絡等媒介上播出，例如越來越多的門戶網站強制用戶觀看的無法關閉的彈出式廣告（顯性廣告）；或者將廣告的形式變得隱秘化，從而出現了貼片廣告，另外還有近幾年爭議比較大的植入式廣告等隱性廣告形式。

概念的明晰

在中國學術期刊網絡出版總庫中進行檢索，檢索到與植入式廣告有關的文章425篇，較早的文章發表于2004年，最近的文章發表于2011年4月。經過對所搜索到的論文進行篩選和具體分析，在抽樣調查中26％的作者將隱性廣告與植入式廣告混為一談，認為隱性廣告就是植入式廣告。這些作者在自己的文章中指出植入式廣告又稱隱性廣告或嵌入式廣告，但是二者實際上是有區別的。

隱性廣告是相對于顯性廣告而言的廣告形式，是一種隱匿廣告目的，廣告形式具有不可識別性的付費的非人員性的營銷傳播。[3]從概念中我們不難得出，隱性廣告是與顯性廣告而非植入式廣告相對的廣告形式，其表現形式更加隱秘，而廣告目的與顯性廣告是一致的。植入式廣告作為隱性廣告的子類別，主要提供的是品牌在娛樂性內容中的曝光機會，強調的是與內容的融合，以及對消費者的喚醒和提示。

貼片廣告是在影視劇的片頭之后或片尾之前播放或者直接覆蓋在演職員名單上進行播出的廣告。可以看出貼片廣告不具備上述隱性廣告的本質屬性，因而很明顯是一種顯性廣告形式。彈出式廣告就是當用戶在瀏覽網頁時，網頁上強制播放的廣告，其也屬于顯性廣告的一種。明示為廣告而且集中播出的就是顯性廣告。

植入式廣告的具體表現形式

植入式廣告作為隱性廣告的一種，進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現了百龍礦泉壺等產品的植入廣告。2009年中國的植入式廣告整體市場規模大約在20個億，市場以40％～50％的速度在成長。［4］植入式廣告的身影在電視劇、電影、電視欄目、網絡游戲、門戶網站、小說甚至春節聯歡晚會的舞臺上隨處可見。廣告植入的方式花樣翻新，層出不窮，歸納起來主要有以下幾種植入形式：

道具的植入。因劇情或者節目、欄目需要必須出現的道具，如品牌手機、車體噴繪、條幅、墻體廣告等，或者有選擇性地使用帶有廣告意義的商品實物或者LOGO圖片。例如馮小剛導演的電影《唐山大地震》中兩次出現的劍南春酒，趙本山導演的電視劇《鄉村愛情故事》中無數次出現的雪佛蘭汽車，湖南衛視《超級女聲》冠名的蒙牛酸酸乳，以及欄目主持人使用的筆記本電腦上貼的商品名稱、LOGO圖片等。

劇中人物對白的植入。有些植入式廣告是通過劇中人物的對白展示的，這種廣告方式更加直接，通過劇中人物直接告訴觀眾。例如電影版《武林外傳》中在裴志成欲與姬無力密謀壞事支開自己的情人時，臺詞中“去到鎮上給我買點海外頭疼片”赤裸裸地為海外藥業做了廣告。

場地的植入。欄目或者影視劇中情節所需人物出現的場地，例如酒店、賓館、銀行、超市、待售樓盤都可以成為廣告商的投放對象。一部《喬家大院》的電視劇使人們知道了山西祁縣有個喬家大院，也順便帶動了王家大院的旅游；電視劇《大境門》中張家口的大境門，電影《臥虎藏龍》中安徽的天坑竹海，電影《無極》中對云南香格里拉美景的展示，一定程度上都會給觀眾帶來一些影響，起到了廣而告之的作用。

情節的植入。將產品特性和訴求直接融入故事情節或直接給欄目冠名，如馮小剛導演的電影《手機》，因為電影中本身就離不開手機，所以在講述故事的過程中，品牌手機、手機運營商都可以進行廣告植入。又如湖南衛視《天天向上》的冠名商就是運動品牌“特步”，直播時主持人還要結合欄目內容數次重復品牌名稱進行宣傳。

另外還有背景板植入、主持臺植入、專用區域植入、角標植入、游動字幕植入、音樂植入以及整合植入等多種植入方式。［5］但是不管選擇哪種植入方式，都要充分考慮植入廣告與節目、欄目或者影視劇自身內容之間的關系是否相融、是否恰當、是否適度，否則很可能適得其反，即使投入了人力、物力、財力，也收不到相應的廣告效果。植入式廣告強調的是與節目內容的有機融合，有機融合就是要求形式與內容高度統一，盡量不讓觀眾看出其中的拼接痕跡，越自然就越成功。

植入式廣告的優勢

顯性廣告泛濫且毫無美感，植入式廣告的出現讓人耳目一新。我國的廣告出現比較晚，而且電視廣告很長一段時間都處于一種低級的制造狀態，例如“恒源祥，羊羊羊”以集中重復播放三次的方式，雖然惡俗，但是也讓人們記住了“恒源祥”這一品牌。廣告的設計毫無創新性和美感可言，使得國人一到廣告時間就換臺或者去做其他事情。在顯性廣告鋪天蓋地帶給觀眾審美疲勞讓大家避之不及時，植入式廣告以觀眾喜聞樂見的方式出現在觀眾眼前，給人耳目一新的感覺。植入式廣告一改傳統廣告生硬的播出模式，通過不斷推陳出新的植入方式，使人產生煥然一新的感覺，從而增強其傳播效果。植入式廣告劍走偏鋒，能夠加大人思考的力度，使人產生茅塞頓開的感覺并加深對廣告的認識和理解，更能加深觀眾對所宣傳產品的印象。

廣電總局頒布“限廣令”，顯性廣告被限制，植入式廣告成為廣告商的不二選擇。對于隱性廣告，一位外國作家舉的例子很有代表性：“如果一個影片中的人物在喝一瓶沒有商標的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力更真實些。所以，片中人物在電影中喝‘喜力啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說：‘天哪，喜力啤酒真是棒!那就是另外一回事了?！保?］由此可以看出，植入式廣告有的時候是對影視資源的充分利用，而廣告如何植入需要導演進行安排，應盡量不將隱性廣告顯性化。植入式廣告靈活的植入方式能夠將更多的產品信息與反映人的生活方式的節目恰當地融合，而使人全面地認識產品的特性。而植入式廣告新型的形式所帶來自然的融入效果使人們更易于接受。在娛樂節目中植入廣告更能增強人們對廣告的興趣。

植入的形式多樣。隨著現代傳媒技術的發展，媒體類型和節目樣式不斷推陳出新，這為植入式廣告的發展創造了更多的承載形式。電子商務的發展使得網絡平臺成為重要的營銷手段，而廣告也可以植入到其他的多媒體形式之中。

植入式廣告存在的問題

廣告的硬性植入。植入式廣告是一種隱性廣告，故而在植入過程中要注意隱蔽，在追求廣告效果時注意使用的是否恰當。植入廣告本是為了實現廣告商和節目制作單位的雙贏，但是如果采取強硬的手段插入廣告，只能引來觀眾的不滿而給廣告商帶來負面影響，該節目也會自毀前程。就像近幾年的春節聯歡晚會，央視舉辦春晚本是為了給老百姓營造一個輕松愉悅的氛圍，讓大家歡度春節，結果卻怨聲越來越多。其原因是多方面的，其中之一就是廣告的植入太過直白和生硬。例如2011年春晚小品《捐助》中受捐助者生活窘迫卻可以送價值不菲的酒給捐助者，而且在該小品中三人幾次提到該酒的品牌“國窖1573”，而“搜狐”也是趙本山這幾年的小品中不可或缺的角色，2011年更是增加了搜狐旗下的“搜狗”拼音輸入法。為了廣告能植入而不顧小品本身內容的合理性，這種硬性植入廣告的手段最終只能使小品走樣，也給該品牌帶來一定的負面影響。

廣告植入重“量”不重“質”。央視聲稱2005年的春晚沒有廣告，但是觀眾一眼就能看出其中插入的廣告。如小品《藝術人生》馮鞏和朱軍多次舉杯喝的喜力啤酒，小品《浪漫的事》中郭達上場時拎著的蒙牛奶紙袋，郭達和蔡明的“兒子”上場時捧著一個大大的蒙牛利樂杯，觀眾席上頻繁出現的農夫山泉、農夫果園等飲料。廣告次數的增加在一定程度上會給消費者帶來心理沖擊，使其記住該品牌，進而產生消費心理。但是單純的數量刺激有時候會適得其反，這就要求植入廣告時要巧妙，與人物和情節緊密結合，另外產品的暢銷還要靠產品自身的品質，廣告作為一種手段也要注意“質”和“量”的平衡，注意度的把握。

隱性廣告播放的后續工作要到位。無論是顯性廣告還是隱性廣告，都是為了達到廣而告之的目的，將廣告中的商品信息傳遞給消費者。在此過程中要注意均衡消費者的權利和義務。關注消費者也就是關注自己的產品銷售?！捌ぶ淮?，毛將焉附”，倘若電視劇和電影都插播貼片廣告，觀眾就會產生逆反心理。觀眾可能不再看電視而直接到網絡上看點播，這樣就沒有了廣告干擾。消費者有權選擇看或不看節目、接受或不接受你的產品，手段使用不當可能會贏得一時的關注，但終歸不會長久。所以在植入廣告之后要注意傾聽消費者的反饋意見。反饋意見的獲得有多種形式，可以通過發放問卷、街頭采訪或者使用網絡、手機短信等手段進行調查。調查結果雖然不能涵蓋所有人的意見，但也能管中窺豹，明晰該廣告植入成功與否。

植入式廣告如何走上有序良性發展的軌道，要靠國家相關法律法規來規范，更重要的是在沒有規章制度束縛的情況下，植入式廣告要發展就得靠商業道德約束。植入式廣告有著顯性廣告不可比擬的優勢，適應時代發展的要求，只要把握廣告植入的度，控制其質與量的平衡，就可使觀眾帶著愉悅的心情接受商家的植入廣告內容。

參考文獻：

[1]廣電總局辦公廳關于停止播放“變通通便膠囊”等44條電視購物短片廣告的通知[DB／OL]．http：／／www．sarft．gov．cn／articles／2011／05／11／20110511141238570245．html.

[2]電視劇禁止插播廣告 新媒體等兩大行業迎來利好[DB／0L]．http：／／finance．people．com.cn／stock／GB／222942／16437829．html.

[3]王曉樂．解析隱性廣告：內涵、本質與背景[J]．新聞界，2007（10）.

[4]吳佳群．中國電視植入式廣告的亂象[J]．湖北廣播電視大學學報，2010（10）.

[5]朱愷，錢奕．植入式廣告：放大電視資源的新利器[J]．視聽界，2006（4）.

[6]隱性廣告搭上電影快車[DB／OL]．http：／／www．cnhubei．com／200503／ca708223．htm.

(作者單位：衡水學院)

編校：董方曉