災害主題公益廣告的發展現狀及問題

彭麥福 劉韜

【摘要】本文通過對災害主題公益廣告社會背景的研究，結合近年來國內外所發生的重大自然災害事件，對公益廣告在防災減災中的表現進行了深入分析，并通過重點研究近幾年我國災害主題公益廣告的發展情況，指出了災害主題公益廣告發展中存在的問題。以期能夠引起廣告工作者的關注，提升公益廣告的設計制作水平，進一步發揮公益廣告在防災減災中的作用。

【關鍵詞】災害；公益廣告；設計主題；媒介

引言

近年來，我國相繼發生了非典疫情、雨雪冰凍、汶川地震、玉樹地震、舟曲泥石流等災害事件，造成了巨大的人員傷亡與財產損失。在抗災救災中，電視、廣播、報紙雜志等媒介相繼播出刊登了大量公益廣告作品。我國各大媒體通過這一形式給災區人民以精神上的支持。防災公益廣告成為防災減災教育和宣傳工作中一個重要的組成部分，起到了重要的作用，有許多公共機構組織了很多公益廣告創作活動，創作了大量以抗災救災為核心的主題公益廣告作品。它不僅向社會公眾傳播著防災減災的科普知識、鼓舞著災區及全國人民戰勝災難的信心，也在一定程度上引導了社會輿論。以倡導、宣傳或警示等方式促使公眾關注災害所帶來的災害性問題，更好地促進對防災減災教育宣傳工作，提高公眾防災減災素質。這些以災害為主題的公益廣告為公眾提供了一個很好的價值導向，同時也給設計師提供了一個直接為社會公眾服務的渠道。也正是設計師的這一舉動，才使得公益廣告的價值得以實現，與此同時我們發現，在這一類公益廣告的創意設計過程中也存在一些問題。

國外災害主題公益廣告的發展狀況

災害主題公益廣告研究屬于公益廣告研究范疇，國外對公益廣告的研究起步較早，具有現代意義的公益廣告是在20世紀40年代的美國產生的。當時美國的經濟高速發展，出現了以經濟利益為核心的社會價值觀，因此出現了諸多社會問題，為了改變這一現狀，引導人們重新樹立一種正確的社會價值觀念，于是公益廣告應運而生，并很快成為重要的社會教育力量。經過多年發展，國外企業公益廣告形成了完善的運作方式。有資料表明，經濟程度越發達的國家和城市，公益廣告越多，如美國、法國、日本等國，公益廣告占到企業廣告發布的40%。[1]在發達國家中，公益廣告題材廣泛，表現形式多樣，但災害主題的公益題材很少見，但在這一時期出現了一些與自然災害相關的理論研究，比如美國學者哈利·莫羅提出了“災害文化”理論，他的這一理論主要是對墨西哥灣美國海岸颶風的研究得出的，其理論的核心為：經常受到同樣災害力量襲擊的地區，會產生一種災害文化，并且對災害文化進行了較為全面的分析，但是并沒有在災害文化中提到公益廣告所扮演的角色。總體來看，目前對災害主題的公益廣告設計研究關注者較少，相關的研究資料還比較缺乏。

在傳播學方面，斯蒂文·芬克（Steven Fink）在1986年提出了危機傳播階段分析理論[2]，認為危機傳播分為危機潛在期、突發期、蔓延期和解決恢復期四個時期，每個階段的危機傳播有不同的任務，這一理論的提出為防災公益廣告研究提供了一個新的方向，為災害主題公益廣告的研究找到了一個新的切入點。

我國災害主題公益廣告的現狀分析

公益廣告在我們國家出現得較晚，在20世紀80年代后期才出現在中央電視臺，當時中央電視臺專門設置了公益廣告專欄“廣而告之”。但是由于公益廣告的作品數量較少，再加上當時公益廣告的作品主題、設計創意形式、表現手法等都較簡單、粗糙，并沒有產生預期的影響力，沒有引起人們的重視。近幾年，隨著社會問題日益增多，引導人們樹立正確的社會價值觀顯得尤為迫切，于是公益廣告開始引起人們的重視，盡管和發達國家與地區相比，我國公益廣告事業還有很大的距離，但經過十幾年的發展，特別是在90年代以后，公益廣告在我國還是取得了很大的成績。近年來我國災害頻發，在整個抗震救災期間災害主題公益廣告無論是從質量還是數量上都有了較大的提升。我國公益廣告呈現出多種媒體形式交相呼應、多種創意不斷涌現、多種渠道不斷出現的立體式公益廣告宣傳攻勢，標志著我國現代公益廣告進入初步繁榮期。[3]具體表現在以下幾個方面：

災害主題公益廣告作品的數量和質量有了較大的提升，相關理論研究開始出現。在近幾次重大災害期間，各藝術設計學院、美術學院、傳媒機構及政府機構都組織了大量防災減災主題的公益廣告設計大賽。比如：中央美術學院、天津美術學院、江南大學藝術設計學院、北京航空航天大學、山東工藝美術學院、山西美術家協會、中國共青團中央、中央電視臺、深圳平面設計師協會等都組織了大規模的防災主題的公益廣告作品展。災害主題公益廣告的作品數量迅速提升，相關的研究文獻也隨之迅速增多，對災害主題的公益廣告研究有了零的突破。從2008年冰雪災害及汶川地震后，在CNKI上以“災害 公益廣告”為關鍵詞進行搜索，出現了相關主題的研究文章，如孫江華的《淺析電視公益廣告的社會功能優勢——以“5·12”抗震救災公益廣告為例》，白大陸、朱茂的《現代公益廣告繁榮的解釋性分析——以2008年雪災期間公益廣告為例》，陶楊的《突發公共事件公益廣告的窘境》等文章。

災害主題公益廣告的設計主題和設計表現形式日趨多樣化，設計手法的運用日趨合理化。經過深入分析汶川地震期間中央電視臺所播放的防災主題公益廣告以及各大美術院校展出的300多幅抗震救災公益廣告發現，從藝術設計的角度來看，部分優秀的公益廣告作品符合公益廣告的三個評價標準。第一，作品具有很強的視覺沖擊力，可以在很短的時間吸引民眾的目光；第二，作品具有很強的識別性，主題突出，簡明易懂；第三，這些優秀的廣告作品具備聯想性，設計師采用異質同構等設計手法，實現讓大眾對所傳達內容的想象與思考，通過聯想與思考擴展設計作品的內涵，進而引導受眾的思想。

災害傳播學的發展為防災公益廣告的設計研究提供了理論依據。公益廣告是一種特殊的信息傳遞形式，災害主題公益廣告的設計要以災害信息傳播的具體特點為依據，對防災公益廣告設計方式的研究需要結合不同信息內容、不同信息傳播媒介及不同受眾人群的特點展開。近年來的災害頻發狀況促使了災害傳播學的研究，從傳播學的角度出現了一大批學術研究專著、學術文章和一系列專題學術研究活動，提出了很多具有啟發意義的政策性建議。[4]這些為災害主題公益廣告的研究提供了一定的理論依據。

目前災害主題公益廣告在設計方面所存在的一些問題

通過分析大量公益廣告設計作品，結合視覺傳達設計、新聞傳播學的理論書籍，并利用各數據庫對相關研究文獻進行了詳細分析，發現目前災害主題公益廣告的設計還存在一些問題。

部分公益廣告作品的創意主題不能有效地涵蓋災害發展的不同階段。通過對中央電視臺及部分設計院校的災害主題公益廣告進行深入分析后，發現公益廣告作品主題相對集中，與災情的發展及民眾的心理需求不相匹配，絕大部分設計作品的主題都定位在全民團結、激發愛心方面，很少能夠看到災前預警、科普教育以及災害發生自救指導等方面的題材。沒有遵循危機潛在期、突發期、蔓延期和解決恢復期四個時期的發展規律。由于災害發展的不同階段人的心理需求是不同的，民眾的社會責任也會發生不同的變化，所以在進行災害主題公益廣告的設計過程中，主題定位需要有明確的針對性和時效性。比如在抗震救災過程中，設計作品的主題可定位為“團結”、“凝聚”、“堅強”、“愛心”等方面，用以制造社會輿論，營造眾志成城的氛圍；災害恢復期設計作品的主題可定位為“安撫”、“希望”、“心理干預”等方面，以期慰藉心靈，調節民眾心理。

有些公益廣告設計作品圖解化，導致作品缺乏吸引力。對受眾心理沖擊力的大小直接影響到公益廣告的宣傳效果，這種心理沖擊力和干預力應該是一種思想情感的滲透，不應該是夸張的創意或古板的說教，徹底擯棄標語口號式宣傳，其中使公益廣告產生強大的社會影響力的方式之一就是擺脫標語式、口號式的設計宣傳方式。如果我們能夠引導受眾融入廣告的畫面、音樂、文字等所創造的氛圍中，就可以很容易地得到受眾的認同，這樣才會讓其很自然地接受隱含于公益廣告中的主題。由此可以看出，公益廣告的社會教育作用，很大程度上取決于它的表現手法。在我們所收集到的一些由政府機關組織發布的防災公益廣告作品中，部分作品的表達方式沒有擺脫說教的立場，單純地把公益廣告圖解化，使得公益廣告的作用大打折扣退回到一般宣傳的層次上。

有很大一部分防災公益廣告缺少準確的目標人群定位，面向農村地區和城區的公益廣告作品設計手法混同。農村往往是受害最為嚴重的區域，相比城市，偏遠鄉村居民獲得信息的渠道極為狹窄，知識水平較低，鄉村大部分采用發放宣傳冊、書寫大字標語等方式進行防災教育，導致這種傳統的防災宣傳手段很難發揮作用。汶川大地震期間，中央電視臺所播放的公益廣告對于農村地區的群眾來說，又有些過于藝術化，很多人看不懂，體會不到作品的主題。有些作品不僅起不到宣傳教育的作用，反而容易引起群眾的反感和抵觸情緒。作品沒有站在農民的角度和為他們服務的思路出發來設計這些公益宣傳，所以沒能起到良好的宣傳效果。我們在進行防災公益廣告設計的過程中，針對不同區域不同文化層次的民眾應采用不同的設計表現形式。

目前大部分防災公益廣告的設計沒有充分利用新興的傳播媒介，對新媒體環境中防災公益廣告的設計方式還需要進一步研究。以網絡和手機為標志的現代傳播媒介，已經成為信息傳遞的主力軍，針對這些新興媒體的傳播方式所設計的公益廣告作品還較少。公益廣告在這些新媒體中與商業廣告占的份額相比，比重太低，在廣告總量中還不足5%。[5]災害主題的公益廣告幾乎為零。隨著互聯網的興起，網絡公益廣告逐漸開始以互聯網為媒介悄然興起，最初出現的網絡公益廣告為平面、靜態的形式，現在逐漸出現了三維的、動態多媒體形式，如“預防艾滋病”公益廣告，采用了“打地鼠游戲”的形式來詮釋主題，對傳統公益廣告來說是一種全新的嘗試。但綜觀網絡公益廣告的發展，盡管取得了一些效果，但面臨的問題也不少，與發達國家相比，網絡公益廣告可以說還處于剛剛起步階段，其優勢和特點還沒有得到完全發揮，不可避免地會產生一些問題，使得網絡公益廣告發展動力明顯不足，涉及的主題狹窄，為數不多的網絡公益廣告主要集中在環境保護、社會公德方面，在創意與表現形式方面也不盡如人意，很少有讓人耳目一新、深入人心的佳品。具體到災害主題網絡公益廣告，從目前可收集的資料看，無論是國際還是國內，以災害為主題的公益廣告在網絡中很少出現，基本處于空白狀態。

結 語

綜上所述，災害主題公益廣告在防災減災中所發揮的巨大的社會作用，盡管在近幾次重大的自然災害事件中，災害主題公益廣告得到了較大的發展，出現了短暫的繁榮，但目前公益廣告發展及創意設計中還存在很多問題，我們應該進一步研究災害主題公益廣告的發展軌跡，尋找恰當的設計方法表現，使災害主題公益廣告的設計定位更為準確，設計主題更為明晰，并充分利用新興的傳播媒介，以期防災公益廣告在提高社會防災減災能力方面發揮更大的作用。

參考文獻：

[1]郭東.網絡廣告的形式和特點分析[J].企業經濟，2005（8）.

[2]羅伯特·希斯.危機管理[M]，王成，譯.中信出版社，2004：56.

[3]白大陸，朱茂.現代公益廣告繁榮的解釋性分析——以2008年雪災期間公益廣告為例[J].東南傳播，2009(1).

[4]郭子輝，徐占品.廣播媒介在災害救助中的積極作用——基于汶川等十縣市的調查結果[J].防災科技學院學報，2009（1）.

[5]鄭文華.好雨知時節，當春乃發生——論電視公益廣告在我國的發展歷程[J].聲屏世界，2004(1).

（作者單位：防災科技學院）

編校：董方曉