樂蜂的“牌”局

東方風行集團副總裁、樂蜂網CEO王立成的一次日本、韓國之行，讓他更加堅定了樂蜂網要做自有品牌化妝品的想法。

在中國，外資品牌的化妝品占到總體市場的80%。而在日本和韓國時，王立成看到，所有賣化妝品的店里基本沒有外資品牌，都是本土品牌的產品。韓國自有品牌的BB霜30多元人民幣一支，非常便宜，而且很好用。日本有成千上萬的化妝品連鎖店，30多片一盒的面膜，零售價才30多元人民幣。“在未來的中國，一定也會有本土化妝品牌崛起，這是一個機會。”王立成說。

這樣的機會，創立之初就致力于為愛美女性服務的樂蜂網不容錯過。

樂蜂網是由知名電視人、《超級訪問》和《美麗俏佳人》的制片人李靜于2008年創辦的電商社區。在此之前，李靜被美國的“瑪莎.斯圖爾特”所吸引。這是一家依靠DM刊、雜志、電視為核心，直接針對家庭主婦，向成千上萬的美國女性推銷某種“生活方式”的公司。樂蜂網的投資人沈南鵬認為，在國內頗有口碑與影響力的李靜，可以優化過去積累的資源，打造一個中國版的“瑪莎.斯圖爾特”。

經過反復討論，樂蜂網決定選擇化妝品這一細分市場入手——《美麗俏佳人》擁有不少年輕的女粉絲，護膚、彩妝和香水是這些女孩的必備用品。最初，樂蜂網上只出售資生堂、雅詩蘭黛、佰草集等品牌化妝品，但品牌化妝品過低的利潤率讓樂蜂網心有不甘，于是便有了做自有品牌化妝品的念頭。

雖然日本和韓國之行讓王立成增添了信心，但他并沒有因此而忘記做自有品牌的困難。畢竟，與眾多知名的國際化妝品牌相比，樂蜂網需要從零開始。在王立成看來，樂蜂網做自有品牌，要在三個層面與國際品牌展開競爭。

第一是品牌層面，像歐萊雅、寶潔這樣的跨國公司，通常都有龐大的研發團隊和上百年的歷史。在這方面本土公司遠遠不如，暫時難以取勝。

第二是在客戶的情感和偏好層面，在這一點上本土企業是有機會的，因為它們更了解中國的消費者，可以把消費人群分得更細，敏感肌膚、城市肌膚、易敏感人群等，再針對不同肌膚的人群，去開發適合的產品。

第三是在客戶體驗層面。如果持續地關注客戶體驗，而且把客戶體驗放到重要的位置長期經營，那么本土品牌就有可能取勝。“這就像田忌賽馬，我們不敢保證三票全贏，但有可能二比一獲勝。”王立成說，“我相信，其他國家的本土化妝品牌，就是這樣一步步發展起來的。”

田忌賽馬固然是妙策，但要想達成所愿并非易事。樂蜂網所依憑的，是其三位一體的運營模式。李靜的東方風行集團旗下有三家公司，除了樂蜂網，另外兩家分別是東方風行傳媒和東方風行品牌公司。傳媒公司制作電視節目以吸引女性消費者，品牌公司負責產品研發與推廣，而樂蜂網則為產品提供銷售渠道。

東方風行傳媒公司有12年的歷史，一直從事于制作面向女性觀眾的電視節目。在過去的12年里，李靜一直負責運營《超級訪問》和《美麗俏佳人》這兩個節目。前者更多的是接觸明星達人，而后者則會聚攏起很多美容美妝方面的專家達人。樂蜂網的客戶群96%以上是女性，而最初的用戶，絕大部分是從兩個節目的受眾轉化而來的。

品牌公司與明星造型師小P老師、時尚美學專家梅琳等這樣的達人合作，推出樂蜂自有品牌的各種化妝品。這是樂蜂網與其他電子商務網站相比一個顯著的不同之處，王立成甚至將之視為樂蜂網的秘密武器。一方面，這樣做可以借用小P老師這些達人的號召力；另一方面，自有品牌有性價比的優勢。比如說，外資品牌面膜大致30元一片，而樂蜂自有品牌則只需38元一盒。

“美容美妝是一件很專業的事情。”王立成說，“在我心目中，化妝品就是藥。我把化妝品當成藥來向消費者推薦。”既然是藥，其服用就不能沒有專業人士的指導。像小P老師這樣的專家達人，她們會針對不同地區、不同肌膚女性的特點，為她們提供更合適的專業解決方案，比如怎么做裸妝，怎么做腮紅、口紅，怎么做眼部的護理，等等。

樂蜂網與這些有廣泛影響力的達人簽約，根據她們各自不同的特點，推出不同定位的自有品牌。比如，李靜的品牌是“靜佳JPLUS”，定位為“暢享自然能量”，其產品要體現出清新自然的特點；而小P老師的產品則是“靜佳JMIXP”，定位為“魔法彩妝，百變公主”，這個品牌的所有產品也都要體現這樣一個特色。

在這方面，樂蜂有意借鑒美國瑪莎。瑪莎在為客戶服務方面做得非常好。比如說，用戶在瑪莎的網站上點擊早餐，就會出現三明治、蛋糕等；再點擊蛋糕，便出現六種做蛋糕的方式，如巧克力式、奶油式等各種方式；再點擊巧克力，又會出現詳細的操作指南。一共有六個步驟，告訴用戶如何做出喜歡的蛋糕，非常實用，這就是達人的影響力。產品是一個載體，它代表著達人的思想。假如某一位用戶拿到了小P老師的產品，就會感覺像是小P老師在親自教她怎么做。達人對產品很苛求，產品的顏色、包裝、設計、手感、使用的感受等，達人都要親自去檢驗。

樂蜂網共有40多位這樣的達人，已經簽約的有15位。樂蜂網與達人的合作方式是，由達人提供配方和設計，東方風行品牌公司負責開發、包裝、設計以及尋找工廠生產，最終在樂蜂網獨家出售。到現在為止，樂蜂網已經推出400多款自有品牌的產品，并計劃在2013年突破2000款。2011年，創辦3年的樂蜂網銷售收入突破10億元人民幣。

樂蜂網的三位一體模式看起來絲絲合扣，但也并非完美無缺。天使投資人雷中輝就對樂蜂模式抱以質疑：“它更像是一個媒體公司，而不是社會化電商社區。”在雷中輝看來，通過明星與節目來影響消費者，更像是“電視購物”，而不是社會化電子商務平臺。要想做中國版的“瑪莎.斯圖爾特”，樂蜂需要更懂得如何經營社區。“樂蜂網現在還是在延續傳統媒體的思路，社區建設以名人為中心，但會員方面做得還不到位，沒有名人之外的‘社區中心。”雷中輝說。

的確，美妝達人們一旦推出了自己的品牌產品，其意見是否還像過去一樣公允，這一點會很自然地讓一些消費者生疑。這時候，消費者之間的意見交流就顯得珍貴。如果說專家達人是星星之火的話，積極活躍的用戶才是根本的動力之源。樂蜂網已經積累了近500萬名注冊用戶，王立成希望到年底能夠突破1000萬。“從用戶角度來看，我們需要留住第一批種子用戶。她們的分享才是能夠讓樂蜂這個社區運轉起來的關鍵，這些種子用戶就是我們社區的‘草根達人。”王立成說。

為了留住這些“草根達人”，并且讓她們樂于開口分享，王立成和李靜為樂蜂網設計了一個名為“花粉”的積分機制——所有顧客在樂蜂網發表評論的時候都會得到相應的“花粉”，這些“花粉”可以兌換購物資金或運費。為了避免惡意灌水換取積分，王立成設置了一個前提——消費者只有在購買或者申請使用之后，才能夠進行商品評論與分享。

在樂蜂網不久之前舉辦的一次美妝達人秀上，一位“草根達人”抱怨說，她經常穿露背的裙裝，希望后背皮膚光澤白皙，但樂蜂還沒有背部護膚類產品。王立成聽到后，眼睛一亮。現在，樂蜂網已經在準備開發這款產品了。（文／謝璞）