下篇：突圍

即便目前行業的發展仍面臨著較大的束縛，仍有一些企業努力突破藩籬，創新并豐富了書業的內涵，為出版業轉型和發展提供了好的思路

2001年，當出版行業剛剛允許異地辦公時，接力出版社便在北京設立了一個編輯部，在教輔書之外，開辟了兒童書的新業務，是年北京編輯部的產值5000萬。2011年，接力出版社北京分部產值達2.4億，是2001年的4.7倍。

10年中，接力從引進為主發展到引進和原創并進，原創書所占比重日益擴大，僅接力原創的《淘氣包馬小跳》一套書，就給接力創造了2300萬冊的銷量和7.3億碼洋的高業績，并被譯成23種語言。

白冰并不認同“出版業窮途末路”這種說法，他以接力這些年所走的道路為例向記者表明：即便目前行業的發展仍面臨著較大的束縛，仍有一些企業努力突破藩籬，創新并豐富了書業的內涵，為出版業轉型和發展提供了好的思路。

“路遙知馬力，日久出品牌。畢竟國家對出版業的發展是支持的，而市場對好書的需求也是越來越大，我們沒有理由妄自菲薄。只有努力，路總是有的。”

國有出版的活力之源：

創新與專注

當媒體紛紛刊登“國有出版缺乏活力不敵民營出版”、“國有出版潰不成軍”等報道時，那些富有前瞻性的國有出版社早已嘗到機制創新的果實了。

仍以上文提到的接力出版社為例，2001年，接力開始在出版社內部進行業務調整，當時出版產業中占最大份額的就是教材教輔，接力在當時前瞻性地開始挺進一般圖書領域，定位于兒童書。與此同時，他們打破了過去的“大鍋飯”狀態，制定靈活機制獎優懲劣，使每個人的收入和所做業績掛鉤，在同一個部門間，做得好的人每年能拿幾十萬，做得差的，還要倒扣錢交給出版社。

10年后，當國家開始限制教輔書出版，與那些手忙腳亂轉制的出版社相比，接力要顯得從容許多。如今他們的兒童書所占份額和比重越來越大，10年間，接力北京分部相當于再造了一個出版社，多年堅持“引進與原創并舉”也使他們兒童書出版上有了一定地位和知名度。

“出版社有沒有活力，不在于國有民營之分，關鍵是機制。當然出版社的帶頭人也很重要，一個開明、有遠見、有魄力、有事業心的領導人在哪都是至關重要的。”白冰表示。

“做相對專業的書也能賺錢”。中國書店出版社副社長豈航告訴記者，他們出版社的很大一部分盈利靠出版古籍書。目前中國書店出版社的古籍出版主要有兩個系列：中國書店珍貴古籍叢刊（影印）和中國書店藏版古籍叢刊（木版刷印）。中國書店出版社出版的古籍書具有稀缺性，進入門檻很高，尤其是一些孤本，市場上絕無僅有，僅此一家。

中國書店的運作模式比較特殊，難以復制：它以前店后廠的模式運營，屬于典型的“店社合一”。中國書店既有出版社，還有十幾家店面，也有拍賣公司，既銷售自己出版的古籍藝術類圖書，也銷售其他出版社的書，還拍賣古舊書；出版社出版的書具有很強的稀缺性，如他們用近10萬塊木版刷版制作的藏版古籍叢刊，每一部只刷幾百套，收藏家們出手慢了都買不到。

也因為此，當大部分出版社紛紛跟風做暢銷書、兒童書等時，他們并不眼紅，一如既往地沉心靜氣開發古籍圖書，尤其是他們自己開發的線裝古籍，甚至可以當古董賣。據一些出版商介紹，目前中國書店十幾家店銷售的古籍書數量約占國內整個古籍書市場的三分之一左右。

豈航認為只要深入挖掘，小眾書也能做得很好，如果企圖將小眾書做成流行書，那就歇菜了。“大不一定強，小不一定弱，關鍵是做出自己的特色特長，這才真正形成出版業百花競艷的格局。”

大出版之路

“出版業應同周邊的產業融合發展，或者延伸產業鏈，這樣就能擴大出版業外延。”張建明表示，合縱連橫會是今后出版業發展的一個趨勢。

從今年開始，陜西師大出版社開始與陜西衛視合作，借助電視媒體進行自己圖書信息的傳播，也將那些有價值的節目內容集結成書，出版發行。他們出版的《玉龍》在第一時間就得以廣泛傳播，甫一出版便取得不錯的銷量。

在合縱連橫這條道路上，21世紀出版社棋高一著。6年前他們引進兒童繪本《不一樣的卡梅拉》，熱銷800萬冊，于是今年進行品牌引進，上游可以給影視動漫企業提供內容創意，下游可以給玩具商、食品商等快速消費品商提供形象授權，打造一個“卡梅拉帝國”，多點獲利。

記者調研發現，今年來，很多出版社或書商都意識到出版社利潤稀薄，縱向或橫向延伸，或者延伸產業鏈，或者發展周邊產業——盛大打破以縱向閱讀為主的產業鏈，將內容商、晉江文學、數字出版等產業鏈之間進行內部整合；接力出版與一家教育培訓公司合作，將培訓學校變為自己的發行渠道，同時搭接那家公司的研發優勢，可以出版一些好的兒童教育類書籍；而民營書商時代華語的利潤來自三塊：廣告、影視和出版；民營出版老大磨鐵在完善數字出版板塊的同時，又斥資搭建自己的物流平臺??

據記者了解，早在幾年前，江蘇鳳凰出版、安徽少兒出版等就已經進入動漫領域，以出版業為龍頭帶動動漫產業鏈發展。反觀現在的整個文化產業，與內容相關的如影視、動漫、出版，無一不是缺乏原創。張建明認為，書業的生存是一個鏈條，某一個鏈條出現問題，都有可能影響全局。而書業中最有生命力的還是那些以內容創意為主的公司或出版社。以書業為龍頭帶動上下游產業鏈發展體現了“術業有專攻”的原則。在分工越來越細致，競爭充分的市場中，只有在自己最熟悉的領域施展拳腳，才能實現成本最小化和效益最大化。

但目前的問題是，產業鏈的各個節點沒有連接成線，大家都在孤軍奮戰，缺乏協同與合作。每年出版業圖書品種浩如煙海，其中當不乏精品，理應成為影視動漫內容創意的源泉，現實卻是這些書只能靜靜地立在書架上。

“書業是內容創意的源頭，只有好的內容，才可發展上下游產業。”楊文軒憑借對書業深刻的理解，開始涉足品牌授權領域。“把上下游產業鏈打通，這樣書業才能有更大的發展空間。”

登堂入室之夢

從10萬元起家到出版碼洋3000萬，蜜蜂出版用了短短三年。蜜蜂出版創始人張業宏談到，他們主要以出藝術類圖書為主，尤其是那些小眾的、收藏價值高的圖書，同時開了兩個獨立書店，以宋莊為半徑，賣有高鑒賞、收藏價值的古籍、藝術類圖書，書業運轉良好，書店也能保持收支平衡，個別月份還有微利。蜜蜂出版其實就是眾多心懷夢想、堅持奮斗在出版一線的民營出版商的一個縮影。

據統計，目前全國民營出版公司已經超過1萬家，他們通過向國有出版社購買書號，策劃出版圖書生存，目前民營書商出版的圖書已經占據全國圖書市場半壁江山。很多民營書商從選題策劃到市場銷售，實際上已經介入了圖書出版的整個產業鏈條，但是他們仍面臨很多限制。

“近幾年全國各類暢銷書榜單上排名靠前的圖書，幾乎都出自民營出版企業，但大家面臨的問題依然沒有實質性的解決。”

僅書號一項，他們每年就得為此支出不菲資金。張業宏表示，這個成本的表現可能是書號的購買、管理費等，也有可能是直接讓出的折扣。在這種天然弱勢的情況下，民營出版企業只能通過其他方面的成本降低來平衡壓力，比如壓低作者的稿費、少做或不做小印數的圖書，更多地選擇一些流行書的項目，但這樣其實不可避免地會造成對書業消極的影響。

更為嚴重的是，因為沒有穩定的書號來源，他們只好游蕩在不同的出版社之間，靠人脈關系維持沒有保障的所謂“合作”。這讓很多公司看不到行業發展前景，極少有進行戰略性規劃的。

某資深民營出版人（其實目前只能叫“出版策劃人”）表示，他有一個“登堂入室”之夢，那就是期待將來的某一天，能和國有出版社一樣具有圖書的出版權，做一個堂堂正正的出版人！受現實所囿，這個理想比較遙遠，但他認為，在現階段，政府要大力發展書業，勢必要對最有活力的民營書商繼續松綁。他認為，北京在民營出版扶持上進行了一些有益的探索，比如在出版創意園區，給入駐的書商房租、書號減免等扶持，鼓勵他們多做好書。

“是否能把這種嘗試普及化？”比如他提到，是否可以由各地新聞出版局建立一個專門針對民營出版公司的服務平臺，在這個平臺上，可以為民營書商提供書稿審核、書號審批服務，讓民營出版披上合法外衣，長期、持續穩定進行出版，這樣會改變他們對行業的預期，也會有更多公司會對自身進行戰略發展的考慮。

“把書號交易這個讓中國出版業蒙羞的惡瘤去掉，替以服務平臺收取的書稿審核事業性收費，這樣既可以把民營出版納入到正規的管理渠道，也為民營出版機構減輕很多負擔和壓力。”

以蜜蜂出版公司的出版規模來看，一年150余種的圖書出版規模，若按書號費的一半支付書稿審核事業性收費，那么全年可節約成本一百多萬元，而這一百多萬元，化作作者稿酬或版權引進經費，至少可以增加數十種優秀圖書的出版。

上述出版人建議，政府可以先從一些高文化積累的文化出版領域做試點，引導更多的民間出版機構將產品研發轉到這類圖書的出版上來，這是一件非常有益的事情。這種疏導性的管理可以讓越來越多的主旋律題材通過民間的參與得以實施。

行業自律之旅

“我公司業務員去蘇州某圖書批銷商處公干，不經意發現了一個秘密，該批銷商從圖書網站大批批進低折扣圖書，然后退給原出版社或出版商賺取差價。這個世界瘋了。”

不久前，鳳凰聯動文化傳媒有限公司總裁張小波的這條微博引起了出版人的廣泛關注。線下經銷商從電子商務網站處拿書，然后再退回出版社，這樣的行為確實聳人聽聞。而在現實中，這種狀況不但存在，而且出版社只能沉默以對——當電商已經到了不重視利潤的時候，作為出版商對他們也就失去了約束力。而最終受傷的，不僅僅是出版商和書店，還有圖書出版的整體大生態。反過來，正是畸形的出版生態，促生了這種畸形行為。

當然，惡劣的出版生態并非某個環節、某幾家參與者的過錯，這其中，出版商、電商、中盤商甚至銷售終端均難辭其咎。

“當前出版行業很不規范，究其原因就是行業協會沒有發揮應有的作用。”俞曉群向記者介紹，早在上世紀二三十年代，中國出版業已形成了有效的行業自律氛圍，比如有誰出了垃圾書，就會被行業協會警告，屢犯不改，就會被開除出協會而難以在行業立足。可如今國內的出版、發行協會基本由退休官員組成，既不能反映行業的呼吁，更不能發揮行業自律的作用。

“比如最令出版社頭疼的發行渠道先賣貨后結算的問題，單靠個別出版商是不能撼動其陋習的，這需要出版協會凝聚出版人的共識和訴求，然后與發行協會商討解決的辦法。但目前協會既無此意愿，也無此能力。”

楊文軒也提到，在產業鏈沒有形成穩固形態的時候，加強行業自律的能力尤其重要。楊文軒也指出，比如對于一些惡意低價傾銷擾亂市場秩序的行為，行業要發出自己的聲音，規范不端的行為。

他介紹，在德國，圖書銷售不得低于8折，這是他們的行規，沒有誰敢于逾越這條紅線。這樣的做法尤其值得我們借鑒：既杜絕圖書的文化價值被賤賣和低估，也杜絕大量垃圾書、盜版書、模仿書以低折扣對好書進行擠壓。

要行業協會發揮行業自律的作用，關鍵要對行業協會進行重建，讓協會真正能代表行業的長遠發展利益，協會不僅要吸收國有出版發行機構近來，也要讓民營出版商發行商入會——行業的事，要讓行業說了算。

打開政策的玻璃門，要走的路還很長。