從“費斯克”的大眾文化視域審視星座文化的“正”增值

摘要：本文從“費斯克”大眾文化的兩點主要理論為切入點，試圖分析星座文化作為“文化”的“正”增殖。

關鍵詞：星座文化；費斯克；反思快感；文化產業價值鏈

一、引言：費斯克大眾文化的“雙”平行線

費斯克大眾文化的兩條平行線：一條是金融經濟，另一條是文化經濟。基于這兩條線可以巧妙的延伸出星座文化的文化經濟線和商業價值鏈。本文依據兩條線的運行模式來闡述星座文化的“正”增值，如下圖：

兩條線的運行模式

二、星座文化的文化經濟：緩解壓力 ，獲得“反思的意義快感”

從經濟學角度觀察，中國屬于后發追趕型社會。星座文化基于文化經濟的角度，給受眾帶來了生活的快感，人們在這個快感中能使處在淡漠的人際關系中的自我得到壓力的緩解，“皮埃爾?布迪厄把大眾文化的快感與康德的審美快感作了比較，指出快感可以分成兩種：‘膚淺快感與‘反思快感。”2星座文化在當今這樣流行，筆者認為是一種反思性的快感，由于后現代帶來的種種特征，人與人，人與社會的關系越來越淡漠，其實，星座文化帶給受眾更多的是一種精神上的支持，在人際關系中找到共同的溝通語言，更好的與人進行溝通。為了說明這個問題，筆者對50個同學進行了單個問題的調查：你對“了解星座文化，是為了得到一種壓力的緩解”的態度是？最后調查結果如下：

以上圖示數據表明，過半的人數持非常同意和同意的態度，受眾就是為了得到一種精神壓力的緩解，而選擇去接觸星座文化。同時，吉林大學心理學系的學者趙萍對大學生做了類似的調查：“關注星座預測的動機”？結果中顯示，“出于娛樂消遣目的的人有73.1%；為了了解自我的有23.8%；出于好奇，想進行驗證的有56.5%，為了把握命運的有5.2%，用于解釋一些現象的占有9.3%，而受從眾心理影響的有8.3%。”3兩者數據顯示的來看，大學生多是將星座預測作為一種娛樂消遣來消除寂寞，緩解心理壓力。同時筆者認為，從社會文化心理來看，在后現代語境下，大眾在喧囂的感性世俗化生活中，也需要能“啟發”人進行某種思考，而星座文化就屬于“知性”文化， 雖然星座文化的準確性有待研究，但星座文化可以讓人們對自己的認識從抽象到具象，對自我認識提供一個框架，在準確性不確定的星座性格解析中，對自我進行反思。

三、 星座文化的金融經濟:商業價值延伸文化產業價值鏈

目前，星座文化帶來了一系列的文化消費產品，不同程度的推動了不同產業的發展，帶來了文化產業價值鏈的延伸。例如，DQ冰欺淋某季度積分換購的娃娃是星座系列的；上海公交卡推出了限量星座版；甚至連歐米茄手表也有星座系列，這款歐米茄星座手表，主要是針對公司白領、大學生、中學生、其他人群，這個品牌的星座手表在手表行業獲得了良好收益。從2005到2009年，歐米茄星座手表的利潤以及銷售情況呈現直線模式。

星座文化為生產歐米茄星座手表的廠家以及銷售者帶來了極大的利潤，推動了社會經濟的進一步發展。不僅如此，星座文化已經全面覆蓋在各個行業領域的產業鏈中，為各行各業拓寬價值產業鏈，帶來更多的收益方式，使社會經濟發展更加豐富和靈活。星座文化已經衍生出了很多產品，例如，實物商品，主要是星座文化的衍生品，包括生活及學習用品、藝術品、服裝及飾品、各星座的代表幸運物；還有服務商品，主要是娛樂性質為主，如星座測試分析、心理指導、星座文化群體組織活動信息、星座文化旅游等。以上一系列星座文化的衍生品，不斷的拓寬了不同系列產業鏈，例如，家具業、服裝業、旅游業等，不同程度的豐富了各行各業的產品系列，從而加大了產業收益的來源，使文化產業更加豐富，進一步推動了經濟的發展。

四、衍生出“星座寫手”行業，“嵌入”新的就業和創業形式

隨著星座文化的產生和網絡時代的到來，年輕人在星座測試和故事中流連忘返，并把這些對自己星座的分析作為自己的行動指導。則幾乎所有的門戶網站都開辟了專門的星座平臺，且點擊率不俗，報刊雜志，各種星座類的文章到處可見。

星座寫手的創業模式是，網站通過星座寫手的名氣，來提高點擊率，而星座寫手憑借其點擊率來進行分成，分成模式是星座寫手盈利的關鍵，讀者點擊率則是關鍵中的關鍵。例如，周鶴洋網站和星座寫手就得到了第一筆經濟來源。同時，從創業效果上說，有的星座寫手年收入過百萬。不過，也有一部分星座寫手收入不高。

五、結語

費斯克把大眾文化定義為特定社會能使意義的生產和流通取得一致性，該理論與星座文化的社會價值不謀而合，因此，星座就是一種流行文化，用一種輕松娛樂的心態來對待接受就好了，否則對號入座那就迷失了文化該有的方向了。

（作者簡介:樊國慶(1987.10-), 女 ,江西南昌人,華中師范大學文學院2010級傳播學碩士研究生。）