廣播在多媒體時代的跟進(jìn)發(fā)展

楊錦

摘要：網(wǎng)絡(luò)的興起，既為傳統(tǒng)廣播帶來不可避免的沖擊，同時，又在與廣播的融合中改變、重塑了廣播，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)廣播稍縱即逝、有聲音而無圖像、單向線性傳播的缺憾，使廣播通過與網(wǎng)絡(luò)的互補，在更廣的傳播平臺上得到了發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣播互聯(lián)網(wǎng)多媒體競爭合作定位類型化

近10年來，以新一代傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)，以銳不可擋之勢給傳統(tǒng)廣播電視帶來了巨大而深刻的改變，同時，也開辟了新的經(jīng)濟(jì)增長點和巨大的增長空間。根據(jù)《中國有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展?fàn)顩r——暨全業(yè)務(wù)運營市場及投資機(jī)會分析報告（2011年版）》調(diào)查統(tǒng)計，截至2010年12月31日，中國有線電視用戶總量達(dá)1.75億戶，其中有線數(shù)字電視用戶達(dá)8600萬戶，占總用戶數(shù)的49.14%，有線數(shù)字電視市場前景十分可觀。①上海文廣的IP電視、手機(jī)電視、寬頻網(wǎng)絡(luò)電視和付費電視等新媒體業(yè)務(wù)收入增長迅速，新媒體業(yè)務(wù)收入所占比例超過集團(tuán)總收入的10% 以上。國內(nèi)多家研究機(jī)構(gòu)的分析報告預(yù)測，我國直播衛(wèi)星發(fā)射后，直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)將形成3～5千萬個用戶的規(guī)模，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值上千億元。英、美等發(fā)達(dá)國家從2004年開始新媒體收入就已經(jīng)超過了廣電廣告收入。

新媒體構(gòu)成了對傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢沖擊，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)將傳統(tǒng)媒體推向了歷史性的變革關(guān)頭，利用新媒體技術(shù)，主動實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、高科技手段的對接，嘗試推出媒體新產(chǎn)品，培育新一代受眾和新興市場，已經(jīng)刻不容緩。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動

如何在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，贏得受眾，尋求更廣闊的生存和發(fā)展空間，現(xiàn)在已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體所共同面臨的現(xiàn)實而嚴(yán)峻的問題。

互聯(lián)網(wǎng)這個被喻為繼報紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界。網(wǎng)絡(luò)媒體讓你想知道什么就知道什么，想什么時候知道就什么時候知道；而傳統(tǒng)媒體則是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時候知道，你才能什么時候知道。這種差別大大削弱了人們對傳統(tǒng)媒體的依賴而使受眾紛紛投向網(wǎng)絡(luò)的懷抱。

網(wǎng)絡(luò)的即時性使人們已經(jīng)沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑，人們希望隨時獲取信息，關(guān)注重大事件的發(fā)展過程。而且，相對于以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)還突破了時空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開放性，網(wǎng)絡(luò)中每一個成員可以平等地共享網(wǎng)上信息。

當(dāng)然，從目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)媒體自身也存在著局限，其中最主要的是受寬帶限制和缺乏信息源，而這些不足正好可以從傳統(tǒng)媒體中得到補充。一方面廣電媒體擁有四通八達(dá)的有線電視網(wǎng)，它們具有建成寬帶高速傳輸網(wǎng)的現(xiàn)實可能性；另一方面，傳統(tǒng)媒體具有豐富的信息資源，這可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材，傳統(tǒng)媒體具有的星羅棋布的信息采集網(wǎng)和經(jīng)驗豐富的信息采編人才、豐富多彩的信息數(shù)據(jù)庫，在以“內(nèi)容為王”的媒體競爭中具有重要價值。

可以說，傳統(tǒng)廣電與網(wǎng)絡(luò)這兩種媒體能夠優(yōu)勢互補、互相包容、互相推進(jìn)、共同發(fā)展。他們的關(guān)系是：一方面網(wǎng)絡(luò)媒體將成為對21世紀(jì)人類文化、經(jīng)濟(jì)和生活影響最廣泛、最深刻的新型多媒體類型；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體向多元化經(jīng)營，通過對多媒體技術(shù)的借用與融合，向多媒體轉(zhuǎn)變。其關(guān)鍵是，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)主動積極利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來改進(jìn)自身。

二、廣播媒體的生存狀況

從1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺正式播音以來，廣播在相當(dāng)長的時間里獲得了長足的發(fā)展，尤其是在第一次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。但自從電視出現(xiàn)以后，廣播由于其稍縱即逝、形象性差等劣勢，作為媒體的地位日漸衰弱。目前，電視發(fā)展勢頭依舊，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展蓬勃，廣播媒體要贏得更多的受眾，占領(lǐng)更大的傳媒市場份額，需要從傳播內(nèi)容、傳播手段、經(jīng)營戰(zhàn)略等諸多方面進(jìn)行深層次思考。

廣播的生存和發(fā)展問題, 是在20世紀(jì)80年代中后期以電視和報刊為代表的媒體大發(fā)展對廣播構(gòu)成威脅的背景下提出來的。21世紀(jì)初，我們又迎來了一個全新的信息膨脹時代——網(wǎng)絡(luò)傳媒時代。新媒體與新的信息技術(shù)息息相關(guān), 是信息時代大眾傳播媒介實現(xiàn)信息化的必然結(jié)果。它融合、涵蓋了所有傳統(tǒng)媒介的傳播特征，延伸并拓展了以往各傳統(tǒng)媒介的范疇及功能，深化和升華了以往人類傳播活動的意義和境界。

從總體上講，廣播媒體這幾年改革的廣度和深度是可觀的，無論是形式還是內(nèi)容，都給人面目一新的感覺。從節(jié)目主持人的出現(xiàn)，到深度報道及娛樂、服務(wù)類節(jié)目的大量涌現(xiàn)，再到類型化廣播的提出，都深受聽眾喜愛，使廣播重新煥發(fā)出活力。但是，面對新媒體的迅猛發(fā)展，廣播改革的力度仍顯不足。

一是廣播系統(tǒng)的合力沒有充分發(fā)揮。改革開放以后，廣播形成了大發(fā)展的格局，從中央到省、市、縣，都建有廣播電臺；上世紀(jì)90年代初，一些廣播電臺大膽探索，又興辦了許多系列臺，廣播一時成為人們談?wù)摰臒衢T話題，頗有再度輝煌之勢。然而，這些變化只是一個個局部的動作，廣播整體質(zhì)量的提高還沒有密切的聯(lián)系，形不成合力，發(fā)揮不了整體優(yōu)勢。

二是廣播的覆蓋能力仍然偏低。廣播的效果主要來自兩個方面：節(jié)目的質(zhì)量，質(zhì)量高人們才愛聽；覆蓋面，即使有了好的節(jié)目，收聽不到也等于零。按道理，廣播早于電視，廣播的覆蓋應(yīng)該比電視好，而事實恰恰相反。

再有，從廣播媒體來看，還存在著一些薄弱環(huán)節(jié)和突出問題：首先是整體實力不強(qiáng)，多數(shù)廣播媒體在各層次各類市場中份額不大，技術(shù)裝備相對落后，人才隊伍優(yōu)勢逐漸下滑，經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)；其次，創(chuàng)新能力薄弱，體制、機(jī)制創(chuàng)新往往理論多于實際，成效很不明顯；再次，經(jīng)營模式單一，很多廣播媒體在經(jīng)營創(chuàng)收上還往往靠廣告一條腿走路，而且廣告來源種類單一，表現(xiàn)形式單一，抗風(fēng)險能力不強(qiáng)，市場運作乏力；第四是社會化發(fā)展緩慢，綜合開發(fā)和利用社會資源不夠，節(jié)目市場開發(fā)緩慢；第五是發(fā)展戰(zhàn)略趨同，自我競爭消耗明顯。

廣播媒體在競爭發(fā)展中面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)將使廣播媒體在發(fā)展中呈現(xiàn)出兩極化趨勢，一部分廣播媒體正視競爭與挑戰(zhàn)，著眼于未來和發(fā)展，從市場需求出發(fā)，從受眾要求出發(fā)，從自身實際出發(fā)，采取積極有效的策略，全力推進(jìn)自身建設(shè)和發(fā)展，將在競爭中立于不敗之地；也有一部分廣播媒體由于自身的原因和客觀上的無奈，在競爭中停步不前，甚至萎縮、落后，并逐漸走向末路，在競爭中被淘汰出局。這種兩極化發(fā)展結(jié)局看似殘酷，實際上卻符合市場規(guī)律。

三、廣播在網(wǎng)絡(luò)上的實現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對信息要求的進(jìn)一步提高，多媒體技術(shù)支持下的網(wǎng)上廣播可以把選擇權(quán)和控制權(quán)交到用戶手中，這大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的生機(jī)與活力。同時，多媒體技術(shù)使實時的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來就具有的快捷性特點得到進(jìn)一步強(qiáng)化。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播和微廣播并不等同于簡單的廣播內(nèi)容上網(wǎng)，即并非只是將廣播媒體的原有內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺上。如果廣播媒體不能有效利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢，廣播媒體就無法擺脫其弱勢媒體的命運。

1995年8月，美國ABC廣播網(wǎng)首先利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球播音，它標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣播的誕生，也成為傳統(tǒng)廣播媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第一次嘗試。在此之后，世界上主要的廣播電臺紛紛瞄向互聯(lián)網(wǎng)，成為傳統(tǒng)廣播借助新媒體技術(shù)的濫觴。美國之音、法國國際廣播、BBC以及德國之聲、加拿大國際廣播等都實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣播的轉(zhuǎn)型。1999年，美國已經(jīng)有1000多家廣播電臺完成對新媒體的融入，能夠在網(wǎng)上提供聽眾需要的信息服務(wù)。2006年5月，傳媒巨頭維亞康姆開始推出專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)廣播。同時，日本較大的商業(yè)廣播也進(jìn)行廣播的網(wǎng)絡(luò)化拓展，與微軟公司合作建立網(wǎng)絡(luò)廣播電臺，為網(wǎng)絡(luò)聽眾播出具有個性化的廣播節(jié)目。

我國的網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展幾乎與世界同步。1996年12月，珠江經(jīng)濟(jì)廣播開始在網(wǎng)上實時廣播，標(biāo)志著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣播的開始。1998年，中國國際廣播電臺華語、英語、德語、西班牙語4個語言的節(jié)目實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播。2005年7月，國際電臺國際在線多語種網(wǎng)絡(luò)廣播電臺正式成立。中央人民廣播電臺也在這一年底建立網(wǎng)絡(luò)專業(yè)電臺“銀河臺”。

數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，為網(wǎng)絡(luò)視頻化、音頻化的信息傳播提供了非常有前景的技術(shù)和模式，在線廣播的實現(xiàn)，成為可聽、可看、可檢索的超級廣播。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和媒介商業(yè)模式的變化，廣播媒體的技術(shù)變革和新型商業(yè)模式建立，正在走向多媒體化和多元化，力求實現(xiàn)真正意義上的新型廣播媒體。

目前，業(yè)界對此的研究和實踐更多是注意其技術(shù)在廣播中的應(yīng)用，但對于廣播電臺的經(jīng)營來說，傳統(tǒng)廣播融入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營與管理成為媒介經(jīng)營的新課題。

再比如，手機(jī)廣播，它是利用具有收音和上網(wǎng)功能的手機(jī)進(jìn)行接收的新媒體。目前，很多國外廣播公司已經(jīng)提供手機(jī)廣播電視服務(wù)。像美國的Clear Channel、瑞典的SBSA以及英國的維珍廣播等。日本和韓國也在2004年聯(lián)合發(fā)射了一顆直播衛(wèi)星，以廣播方式為兩國手持移動電話的訂閱客戶提供手機(jī)廣播的音頻、視頻等數(shù)據(jù)信息服務(wù)。國內(nèi)手機(jī)廣播的實施是在2003年吉林移動與吉林交通文藝臺聯(lián)合試播的手機(jī)廣播節(jié)目。2004年，重慶人民廣播電臺與重慶吉動廣告?zhèn)髅接邢薰竞献?，把本土的廣播節(jié)目引入到手機(jī)通訊領(lǐng)域。此后，上海文廣傳媒迅速跟進(jìn)，在上海開播互動式語音應(yīng)答方式的手機(jī)廣播，訂閱用戶可以實時進(jìn)行收聽或者點播節(jié)目?，F(xiàn)在的微博廣播，更突破了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的界限，讓廣播通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)真正實現(xiàn)“廣播無處不在”。

從媒介技術(shù)演進(jìn)歷史看，每一次新型媒體的出現(xiàn)，都對原有媒體造成一次巨大沖擊，必然分流一部分受眾。但并沒有出現(xiàn)新媒體完全取代原有媒體的狀況，正如廣播的出現(xiàn)沒有完全代替報紙，電視的出現(xiàn)也沒有取代廣播一樣，新媒體的出現(xiàn)同樣不可能完全取代傳統(tǒng)媒體。按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀，當(dāng)前的媒體發(fā)展趨于形成廣播、電視、報紙、新媒體相互競爭的新格局。競爭將會產(chǎn)生兩個結(jié)果：一是媒體傳播優(yōu)勝劣汰，傳統(tǒng)媒體的市場與影響力日趨減弱，受眾占有率繼續(xù)縮??；一是傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸走向相互融合的共同發(fā)展之路。從目前國內(nèi)媒體發(fā)展情況來看，第二種趨勢更為顯現(xiàn)。雖然新媒體日趨發(fā)展對傳統(tǒng)三大媒體形成劇烈的競爭壓力，但傳統(tǒng)媒體如廣播在內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢以及傳播公信力優(yōu)勢方面仍占據(jù)相當(dāng)強(qiáng)大的競爭資源與競爭力。

多媒體時代，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化代表先進(jìn)的生產(chǎn)力已經(jīng)融入越來越廣泛的受眾日常信息消費中?！皵?shù)字廣播就是廣播與科技結(jié)合的產(chǎn)物，來勢洶涌，數(shù)字廣播通信和廣播相融合的媒介，能夠提供新概念多媒體移動廣播服務(wù)，可傳送音頻、視頻、數(shù)據(jù)、文字、圖形等多媒體信號，其強(qiáng)大的功能已被眾多媒體單位所垂涎。”②包括云南電臺在內(nèi)的國內(nèi)部分電臺已經(jīng)開始嘗鮮，推出各類數(shù)字廣播業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)形成一定的市場影響力。另有中央電臺、北京電臺推出DMB（Digitalmul-timedia Broadcasting，即數(shù)字多媒體廣播）手機(jī)電視頻道業(yè)務(wù)。北京電臺的數(shù)字廣播業(yè)務(wù)依托2008年奧運的有利背景和時機(jī)，通過多媒體接收終端將奧運的最新消息和公共服務(wù)信息傳遞給受眾。除了ＤＡＢ，還有諾基亞和惠普公司目前在新加坡和泰國推出的可視收音機(jī)服務(wù)，也是基于廣播平臺結(jié)合科技的新興產(chǎn)物。它包含了廣播、電視、報紙的基本信息功能，新媒體在視、聽、讀綜合接收上占據(jù)極大優(yōu)勢。多媒體傳播的聲像圖并茂，對廣播媒體的傳播產(chǎn)生巨大的競爭壓力的同時，也為廣播在新技術(shù)上開辟了通往網(wǎng)絡(luò)新型廣播的路徑。

（作者單位：云南人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）