在新的國際環(huán)境中中國要善用“輿論杠桿”

首先，中國的媒體要善于審時度勢，把握住大的戰(zhàn)略環(huán)境，有一個較為明晰的話語戰(zhàn)略，而不止于“就事論事”式或“因應跟進”式的純技術層面。就未來一個時期而言，中國所要面臨的話語權爭奪和輿論交鋒將主要集中在大國關系和周邊外交上。而且，在幾乎所有涉及到中國戰(zhàn)略利益的問題上，一些大國和一些周邊國家會有更多的聯(lián)合和互動的趨勢。一方面，周邊國家會把利用我與大國的矛盾或者擁大國自重作為攫取戰(zhàn)略利益的策略；另一方面，一些大國為了遏制中國的崛起，也會利用周邊國家來牽制中國精力，進行所謂“代理人干擾”和“離岸制衡”。把握這個總態(tài)勢，我們的媒體就會在宏觀層面做到心中有數(shù)：有些議題是別人預設企圖炒作成國際焦點的，有些議題是大國和周邊國家相互利用、彼此呼應的，等等。這樣，我們的媒體就知道對什么議題應當冷卻淡化、避免膨化，對什么議題必須針鋒相對、寸步不讓，從而設計出于我有利的議題來，在輿論場上讓我處于有利的地位。

其次，我們還要努力建立一個更為科學高效的話語體系。從話語主體來說，在保持和加強官方話語力度和音量的同時，要特別利用好非官方話語源。在話語內(nèi)容上，要精選傳播主題，打造精致的信息產(chǎn)品。做到既有宏大敘述，又有微觀鏡像；既要切中受眾的胃口，又不單純迎合受眾，而是努力和敢于調整受眾的胃口，傳遞我們想要表達的聲音。從傳播媒介來說，我們尤其要重視對微博等“超媒體”工具的運用。一些境外的機構、政治人物、文藝界人士紛紛在我們的門戶網(wǎng)站開設微博搶占輿論陣地，吸引人氣，拓展影響。同時，在信息擴溢效應下，我們微博上的熱點也會在境外產(chǎn)生較大影響。

（呂正韜文，摘自2012年第5期 《對外傳播》）