小米手機：從“微創新”到創新是個挑戰

何佳艷

在當前產業結構下，作為缺少完善產業鏈掌控能力的企業，小米科技和其他大多數創業公司一樣，面臨產品和商業模式創新的艱難課題

小米科技CEO雷軍6月26日公布，小米公司已完成來自國際頂級投資公司第三輪2.16億美元融資，估值40億美元。不過據稱因有保密協議，所以無法公布投資公司名稱。

此次融資是小米公司完成的第三輪融資。2010年底，小米公司完成第一輪融資，金額4100萬美元，投資方為Morningside、啟明和IDG，估值2.5億美元左右。2011年12月，小米公司完成第二輪9000萬美元融資，估值10億美元，投資方包括啟明、IDG、順為基金、淡馬錫、高通、Morningside。

成立于2010年4月的小米科技，成就了過去兩年中國智能手機行業的一個奇跡。40億美元的估值，已逼近老牌智能手機企業黑莓，接近諾基亞的二分之一，超過了中國互聯網巨頭新浪、搜狐的估值。小米40億美元估值從何而來？

用互聯網的思維做手機

2011年7月12日小米創始團隊亮相，同時宣布進軍手機市場。小米團隊的七個創始人，被業界成為一群“互聯網的大佬”，他們是：金山軟件董事長、天使投資人雷軍、原谷歌研究院副院長林斌、原Google高級工程師洪鋒、原微軟工程院首席工程師黃江吉、原金山軟件人機交互設計總監兼金山詞霸總經理黎萬強、原摩托羅拉北京研發中心總工程師周光平、以及畢業于世界頂級設計院校ArtCenter的工業設計師劉德。

2011年8月，小米手機M1（小米一代）公開發布，小米公司將其定位為“高性能發燒級智能手機”，售價1999元，主要針對手機發燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機，并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。

從小米手機2011年9月5日開始首批預訂到2012年1月11日第三輪開放購買，小米手機的線上銷量堪稱“業界奇跡”：首輪開放購買3小時售出10萬部，第二輪開放購買3.5小時售出10萬部，第三輪開放購買9小時售出30萬部。2012年6月，小米一改蘋果式的“饑渴營銷”套路，開始線上開放購買。據雷軍透露，截至今年6月底，小米含稅銷售額已達60.5億元人民幣，約合10億美金。而據最新消息稱，小米手機二代將于8月發布，將采用720p屏幕，四核處理器，售價很可能低于小米一代。自小米團隊亮相以來，雷軍言必及喬布斯，被業界戲稱為“雷布斯”，而小米手機也以其豪華的創業團隊、火箭式的增長速度和超高的人氣，在媒體報道中常常以蘋果抗衡者的身份出現。

增長奇跡和輿論光環的背后，是小米與中國市場上傳統手機企業不一樣的因子。

雷軍一直強調，小米是互聯網公司，其核心業務被稱為“鐵人三項”，即手機版免費即時通訊工具米聊、基于Android的MIUI操作系統、小米手機。硬件、軟件和互聯網服務被雷軍視為蘋果公司成功的關鍵，小米的業務布局正對應于此。

在“鐵人三項”里，最早誕生、也是小米公司迄今為止最成功的產品當屬MIUI。這是一個基于GoogleAndroid深度開發的操作系統。MIUI興起于2010年下半年，當時主流Android手機的硬件水準并不算高，用戶體驗受到制約，加上廠商大都會在其產品原生系統中加入自己特色的應用和界面，考慮到適配問題，產品系統升級的步伐往往較慢。MIUI在系統性能方面做了大量優化，速度更快，并針對中國用戶的使用習慣將界面體系進行了大量的原創修改，使MIUI能帶來比原生系統更好的使用體驗。更為難得的是，小米順應手機智能化趨勢而對操作系統進行著持續而高頻度的升級。傳統的手機廠商不到萬不得已的時候不會輕易升級操作系統。小米的基本理念是，手機不久將會替代PC成為大眾最常用的終端，所以其系統必須要不斷升級。從2010年8月16日到現在，小米一共發布了100多個新版本，平均每周升級一次。這就意味著2天搜集客戶需求、2天開發、2天發布，用6天時間把所有的事情都做完。目前，即便是應用軟件要做到每周升級都是有相當難度的。精簡、高效、及時升級的MIUI開始受到很多如Nexus One、HTC Desire、摩托羅拉Milestone等用戶的歡迎，并且形成了良好的口碑。

米聊是讓小米公司聲名鵲起的另一款產品。這款小米公司于2010年底推出的手機端免費即時通訊工具，以國外同類產品kik為模板，因較早在國內推出而吸引了不少用戶。而借著另一款國外產品Talkbox掀起的語音聊天風潮，米聊及時跟進，在國內語音即時通訊市場占據了先機。根據小米公司公布的數據，米聊已經有超過1300萬用戶量。

有了MIUI和米聊的鋪路，小米手機還在概念階段，就已具備超高人氣，讓不少米粉（小米產品的追隨者）翹首以待。深諳網絡營銷手段的小米團隊，趁機將“發燒級手機”和“互聯網手機”的理念打得火熱。當時，雙核手機還是稀有品、奢侈品，而裝配了雙核處理器的小米手機，以1999元的價格出售，不僅勾起了手機發燒友的好奇欲，還吸引了媒體關注的目光。小米手機成功地打造了兩大賣點，即創新并肩蘋果，低價堪比山寨。

高性價比的概念讓小米手機一時成為市場上硬件配置最具競爭力的“品牌手機”，而其背后的供應商團隊也為其產品品質提供了保障。資料顯示，夏普、三星、東芝、高通、LG等廠商是小米100多家供應商中的主體部分，他們為小米手機“長大”提供了“糧食”。在價格上，雷軍表示，此前在為小米定價時，他曾想瘋一把，把手機的價格定在1499元甚至最好是999元。雷軍預估小米一代手機的銷量在30萬臺，按此核算成本，最終將價格定在了1999元，但即便如此，這已經是市場上性價比較高的智能機了。

在銷售渠道上，小米堅持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當前隨著中國聯通、中國電信定制機的相繼問世，小米也真正實現了流通渠道的多元化。但不可否認的是，前期單純依靠網絡銷售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營銷費用，而多頻次“饑餓營銷”的模式又放大了其渠道的相對優勢。據業內人士透露，在當時，1999元也是很多廠商都能做到的，只是因為這些廠商多采用傳統渠道銷售，成本會增加35%以上，而采用電商渠道的小米將這部分成本壓縮到不足10%。作為一個手機行業的新軍，小米選擇了一種較為保守的策略預估銷量，然后向原材料供貨商以及制造商下訂單，從而最大限度降低甚至做到零庫存，這也大大減少了資金壓力。

小米的產品布局、發展路線、營銷方式等，無不體現出它不同于傳統手機企業的互聯網基因。或許，這也是投資者給予它40億美元高估值的原因。雷軍坦陳，小米目前很難估值，小米的定位是互聯網公司，而這些年風投圈對整個互聯網公司的估值都是按照“市夢率”，看領導人能有多大的夢想，投資者賭的就是小米能不能做到百億公司。

盈利模式仍是挑戰

對于中國手機市場而言，小米的橫空出世無疑具有顛覆意義。不過將它放在整個信息產業的大背景下看，小米的成長路徑與時下互聯網創業公司如出一轍：模仿美國互聯網企業的創新產品、創新應用，根據中國用戶習慣進行本土化開發，或曰“微創新”，搶先推出產品，贏得人氣。小米如今正走在這一步。

然后呢？常見的結局往往是，更多的同類產品、同類應用相繼面市，高人氣還未來得及轉換為盈利模式，競爭就已趨于白熱化，最后，對于互聯網應用全盤通吃的騰訊也開始做了。通常對于其他的小蝦米公司來說，騰訊的加入就意味著游戲的終結。

與那些迎頭撞上騰訊而夭折的“微創新”型互聯網公司不同的是，深諳資本運作的雷軍在競爭對手還未來得及大規模反攻時，就迅速完成了小米的三輪融資，讓小米在擁有千萬級用戶量的同時，也具備了相當雄厚的資本實力。

然而有沒有資金儲備是一回事，對于意在顛覆傳統手機行業的小米來說，成功的關鍵歸根到底還是要看，它能否真正在產品和商業模式方面做到創新和突破。在這一點上，小米和眼下那些互聯網創業公司面臨相同的困境。

在商業模式上，小米相當直白地在模仿蘋果。蘋果的軟件和互聯網服務收入豐厚，同時這兩者也是其硬件銷量的保證。軟件和服務早已顛覆了硬件商的生存模式，蘋果的模仿者們尤其喜歡強調軟件和服務的價值。但不容忽視的是，蘋果的硬件仍具有豐厚的利潤，并在其收入結構中占據主導地位。在這一點上，其他的硬件企業只能望其項背。小米作為以手機為核心平臺的“互聯網企業”，硬件收入并不是雷軍設想中的利潤來源。形勢很明朗，在智能手機時代，蘋果和三星已經賺走了硬件99%的利潤，所以小米必須要在軟件服務上尋找盈利模式。

依靠軟件應用和移動互聯網服務來獲取利潤，其中的前提是硬件必須有足夠的銷量，可以支撐其軟件應用和移動互聯網服務。但從目前來看，行業格局變化得相當迅速，小米獨領風騷的日子恐怕將很快成為過去。如今小米面臨的不僅僅是與傳統手機企業的競爭，越來越多互聯網領域的公司進入手機領域，如百度、騰訊、360等與手機廠商合作，而天語、盛大則更深層次涉足硬件。根本上來講，它們的策略其實和小米是相似的，小米所具有的互聯網基因，它們并不缺乏，甚至更強大——它們均浸淫互聯網多年，擁有相當的用戶規模，和體系化的應用和服務。小米手機在過去一年之所以廣受歡迎，重要的原因是小米憑借MIUI、米聊積累了很高的人氣，而這兩項在當時至少在國內都屬于創新性的產品，從一定程度上帶來了不同的用戶體驗。而現在，Android智能手機已經表現出極為明顯的同質化現象，互聯網巨頭的加入，使得系統和應用軟件也面臨著很多相似產品的競爭，小米手機原本作為賣點的那些功能，如今已經變得普及。例如米聊而今正面臨騰訊微信的嚴重分流。可以預見，當360特供機、網易手機、盛大手機等充斥市場，將對小米手機形成強大的壓力。

在雷軍的“鐵人三項”戰略下，小米對軟件及操作系統的控制本應是其優勢所在，但事實情況是它并未完全掌控這些產業的關鍵資源。米聊和MIUI均依附于Android，Android的開放性和成熟的產業鏈生態環境，拉低了智能手機市場的門檻，讓國內品牌很容易借助其進入智能手機領域，無論是傳統的手機品牌，還是如小米這樣的新興力量。對技術和互聯網應用比較敏感的小米團隊，不能不說此前的高歌猛進一定程度上是占據了Android時代的先機。而今除了互聯網企業，聯想、中興等傳統手機企業也搭載Android進入了這個市場。在獨領風騷時期，小米手機尚且要以低價為賣點，今后只能比拼誰還能更低了。而在當前產業結構下，作為缺少完善產業鏈掌控能力的企業，小米科技和其他大多數國內手機企業一樣，可以被稱作一個產業鏈條的附屬者，雖然小米對產業鏈的控制能力或許比其他企業強一點，但畢竟無法掌握成本結構。一旦陷入價格戰的泥潭，創業型公司還能在多大程度上保持創新特色？

作為手機新軍，小米高速增長的后遺癥也正在一一顯現：售后服務電話難以打通、網點過少、維修費偏高以及快遞返修的時間成本過高等。而對此，小米手機在今年3月曾宣布，“將在年內投入兩億元，用于加強網購售后服務體系的搭建，涉及物流、倉儲及維修等多個環節”。作為一家想要做到百億級別的公司來說，做實這些環節實屬重要，而最為重要的，是攻克從“微創新”到創新這道橫亙在中國創業企業面前的難關。