網絡謠言的傳播學分析

樓旭東,李斐

摘要：網絡媒體的迅速發展大大提高了一般受眾的信息傳播地位，尤其是博客、論壇、微博等的興起，為受眾提供了各抒己見的平臺，同時，網絡信息量呈爆炸式的增長。然而網絡謠言也應運而生，各式各樣的網絡謠言涉及政治、經濟、軍事、文化生活的各個層面，不僅擾亂了網絡秩序，同時也對現實社會環境造成了深遠的影響。本文從網絡謠言的內涵入手，揭示其特征，梳理其形成的原因，并對此提出合理化的建議，力圖對遏制網絡謠言、凈化網絡環境、構建文明網絡生態有所裨益。

關鍵詞：網絡謠言；信息公開；媒介素養；群體極化；網絡監控

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0018-03

一、網絡謠言現狀

謠言自古有之，成語“天花亂墜”、“捕風捉影”、“三人成虎”等便是謠言在古代的反映。我國學者胡玨給謠言下過一個定義：一種以公開或非公開渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或詮釋。所以說謠言是虛假傳聞，有的摻雜一定的事實，有的則完全憑空捏造。謠言基本上可以分為三類：黑色謠言、粉色謠言、白色謠言。黑色謠言是指謠言目標明確、經過周密策劃，以惡意中傷、混淆視聽、打擊謀利為目的，并具有極強的攻擊性、危害性和功利性的謠言。如美國某機構最近污蔑中國干擾其衛星正常工作，中國網絡部隊攻擊其政府網站等；美國某少年通過編造謠言，引致人們對某股票的大力追捧，從中謀得暴利。粉色謠言是顯示人們的某種期待、愿望，將欲望當作現實的謠言，如大學生要發補助了，中國移動要實行單向收費了，某種食物能夠治療某種大病了等。而白色謠言，多是無害中性的，一般以娛樂為目的，如“將某信息轉發二十條就能全家平安”、“將某郵件傳遞二十條就可以成為星級會員了”、“某明星結婚了”等等。

（一）謠言的傳播模式

就謠言的傳播模式而言，一般有鏈狀傳播、樹狀傳播、放射狀傳播、漩渦型復式傳播四種。鏈狀傳播是指謠言從從一個人傳到另一個人，一環扣一環，如利用郵件、互動空間等散布謠言；樹狀傳播是指謠言從一個人傳到幾個人，再從幾個人傳到一定數量的人群的傳播模式，如在社交網站、論壇、微博等領域散布的謠言；放射狀傳播是指謠言從信源向無數接收者發送，這是網絡謠言特有的傳播模式，如手機短信群發、QQ信息群發等；漩渦型復試傳播是指融口頭傳播和其他媒體傳播、網絡傳播與傳統媒體傳播與一體的傳播模式，這種媒介的交叉組合能為謠言的傳播積累更大地能量，造成的破壞性也相應較大。

（二）謠言特征：輻射廣、程度深、傳播快

謠言在互聯網和手機等通訊工具日益普及、民意表達更加順暢、信息傳播愈加快捷便利的“自媒體”時代，搭上了網絡的快車，在速度、廣度、力度方面都有了空前的擴展。據CNNIC的最新統計成果，截至2010 年12 月，中國網民規模達4.57 億，手機用戶數量近8 億，其中手機網民規模高達到3.03 億，這為謠言信息的大規模快速傳播提供了平臺。在網絡中每一個網民都成了信息的發布者，尤其在Web2.0時代到來之后，各種新媒體應運而生，博客、微博、SNS社交網站、各大論壇的草根話語權被充分釋放。謠言這種古已有之的社會現象借助網絡的傳播平臺呈現出幾何級增長的趨勢和新的特征。正如中國社科院新聞與傳播研究所副所長唐緒軍所說：“隨著互聯網的普及，謠言似乎找到了最佳的孵化器和生存地。當謠言借助網絡這一傳播工具，比起口傳謠言危害更大，已成為傳播領域中一大公害。”

網絡謠言作為謠言的一種，除了具備謠言的基本特征外，也有一些獨特的地方。在傳播形式上，傳統謠言多通過人際傳播的小道消息或群體傳播的大小字報等形式出現，而網絡傳播則具有復合傳播的特性，將人際傳播、群體傳播、大眾傳播、跨國傳播整合起來，以放射狀和漩渦狀傳播為主。在傳播特點上，網絡謠言傳播更加快捷和廣泛，網絡上的信息通常以驚人的速度在各國、各洲、各種族之間傳播著，加之網絡的虛擬性、匿名性、自由性、互動性，使得網絡謠言的治理相對困難。

（三）網絡謠言的弊端

謠言，在日語中的當用漢字為“噂”，可見在古代封建專制時期，但從字面看來，并無太多惡意。但是到了現在就大不一樣了，有害者居多。馬克思說過：人類社會進行著物質生產和精神生產兩種活動，物質生產決定精神生產，精神生產影響物質生產，網絡謠言在精神生產領域造成危害，產生大量劣質、有害的信息，破壞網絡環境，污染網絡生態，甚至可能造成人們對整個傳媒環境的信任缺失。有些以嘩眾取寵為目的網絡謠言如砂子，一不留神可能會傷了腸胃，但是有些以破壞為目的、居心叵測的謠言則如毒藥，促使人們產生錯誤的行動，會對現實世界中個人生活、社會經濟發展、公共利益、國家安全都會產生不良的影響。如今年年初，兩位上海網民在網上散布“日本核輻射空氣到達上海”的謠言，造成了極大的社會恐慌；緊隨其后，一位杭州網民在網上發布“儲備碘鹽”的信息，又引發一場全國范圍的“搶鹽”風波。網絡謠言從虛擬世界進入現實世界，傳播通道延伸至人際傳播和大眾傳播，擾亂了社會的正常秩序，引發了民眾的錯亂恐慌。

二、網絡謠言存在的原因及分析

網絡謠言的大肆泛濫除了網絡本身所具有的快捷性、廣泛性、互動性之外，還有其他一些更為深刻的原因。

（一）造謠、傳謠與受謠——網絡謠言形成與傳播的社會心理基礎

網絡謠言的形成和傳播與造謠者、傳謠者和受謠者的種種社會心理活動密切相關，謠言傳播的過程，很大程度上是三者在非理性因素的支配下，相互作用、相互影響的過程。

從傳播源即造謠者的角度看，謠言分有意造謠和無意訛傳兩種，但在網絡環境中，謠言以有意制造者居多。一些人是本著娛樂的精神有意惡搞，這類謠言多以名人明星或有影響力的強勢機構為目標，力求在謠言的傳播中獲得一種快感；一些人因生活中遭受到某種挫折而對特定對象或整個社會環境感到不滿或不安，于是故意放出詆毀、誹謗他人或是制造社會緊張氣氛的謠言來，發泄自己的不滿或不安情緒；還有一些人類似于“網絡水軍”，受雇于因商業競爭或政治斗爭需要的機構，故意制作、散布謠言，或嘩眾取寵吸引眼球，或詆毀競爭對手從中獲取利益；從傳播的中介即傳謠者的角度看，在接觸謠言的過程中，當謠言與其自身利益密切相關時，會表現出巨大的傳謠熱情，使得謠言呈金字塔型不斷擴散，試圖利用公眾的力量實現收益最大化，如中國移動將實行單項收費的謠言一經發布就引來無數轉載；當謠言與自身利益無關時，傳謠者往往以幸災樂禍、湊熱鬧的思想參與傳播。在謠言傳播的過程中，人們造謠與解釋謠言的想象力和天賦在網絡上得到了充分的發展和演示。從受眾即受謠者的角度看，其之所以接受謠言主要出于兩個方面的因素：受眾本身的信息甄別能力低和信息內容與受眾的接近性。如果受眾的媒介批判能力較低，就容易被謠言所誤導；如果信息的內容與受眾的聯系較為密切，受眾會帶著“寧可信其有不可信其無”去認同謠言并繼續傳播。

（二）社會公共信息不足——網絡謠言形成與傳播的催化劑

關于謠言的群體特征，法國研究者弗?勒莫作過如下概括：“謠言并不是一種人為的現象，它的根子是人們感到自己缺了點什么，它存在的基礎是使人希望對事物有進一步的了解或是對隱約感到的威脅的一種反應”。顯然，謠言是公眾應付社會危機生活的一種應急狀態，如果在受眾最需要了解事情真相的關鍵時期，缺乏有效及時的信息發布，這種信息的真空狀態就成為了謠言產生的催化劑，謠言肆意泛濫、占據輿論陣地，對社會產生巨大負面影響。

因此，當出現地震、瘟疫、戰爭等一些與公民的切身利益息息相關的災難性事件時，在受眾的心理承受能力和理性思考能力被削弱、恐慌及焦慮的情緒會在社會上不斷蔓延的情況下，如果社會公共信息不足，權威信息缺失或者模糊，就會出現兩種情況導致網絡謠言的發生。第一種是一些別有用心的之人會利用權威信息缺失的空窗期，大肆在網絡上散布謠言、夸大事實，發泄內心的不滿情緒，以極具感染性和煽動性的語言引起社會的動蕩和群眾的憤怒。如在溫州動車事故中，一篇鐵路工程師至死勸諫不要建動鐵的文章曾經引起網絡中的軒然大波，但最后證明完全是杜撰的，是網民在發泄對鐵道部的不滿情緒。第二種是一些普通民眾會就事件互通情報、交流不安，并最終形成一些自以為正確的觀點，然后從網上傳播出去，社會底層群眾的自發活動取代了上層組織的信息傳播功能，網絡謠言形成。如貴州甕安發生了打砸搶燒事件之后，一些“官員貪贓枉法、魚肉百姓”的謠言四起，這便是一些公民根據自己的感情傾向杜撰的。

（三）網民的媒介素養低——網絡謠言產生和傳播的溫床

網絡公民還是個相對年輕的社會群體，網絡技術的快速發展并沒有伴隨著公民媒介素養的同步提高，網民普遍缺乏辨別媒介傳播內容的能力和健康的媒介批評能力，沒有充分利用網絡資源表達完善自我、參與社會發展，反而將網絡當成攻擊詆毀他人的工具，利用網絡匿名性的特征做一些違反法律法規和道德的事情。網絡謠言的迅速傳播，與公民缺乏媒介素養，缺乏獨立、理性思考能力有關。與面對紙質文檔的嚴肅性相比，公眾大部分是抱著一種娛樂的心態接觸網絡，網絡的快捷性、內容的繁雜性往往使網民放棄了深入思考的能力，只需點擊鼠標即可發布容易、轉發信息，這種“傻瓜式”操作使人們逐漸放棄了思考的主動性，在網絡大量的泡沫信息的淹沒中，受眾漸漸的習慣了被動的信息積累，主動思考與行動的能力削弱，這也導致了對網絡謠言的甄別能力降低。比如一則金庸“被去世”的謠言，在內容上存在很明顯的漏洞：關于金庸的出生日期不對；金庸“去世”的醫院根本不存在。如果網民有基本的媒介素養，很容易就能辨別這是一條虛假新聞，也就不會出現瘋狂轉發的現象了。

（四）網絡虛擬環境——網絡謠言形成與傳播的保護傘

網絡謠言的泛濫與網絡的虛擬性、匿名性有很大關系，網民在網絡上的身份脫離了其真實的社會組織關系，失去了一種社會約束力，在一種“法不責眾”的情緒支配下，往往做出種種宣泄原始情緒的沖動行為。而且在快速的、大規模的連續轉發后，對傳播謠言源頭的追尋查證比較困難，這為不少網民制造、傳播謠言提供了保護傘。

隨著互聯網絡技術的快速發展，人類社會生活的方方面面都離不開網絡的支持，網絡謠言也隨之進入政治、經濟、文化、軍事等各領域，實踐證明，網絡謠言的泛濫已經對社會的穩定造成嚴重的威脅，如果不加以治理，必將有更多的人信謠、傳謠，也會有更多的別有用心的人去造謠。在當前的網絡環境下，大力發展網絡技術，同時從各方面采取措施遏制網絡謠言的產生和傳播，其重要性不言而喻。

美國學者奧爾伯特、波斯特曼及其后來的研究者曾提出一個關于謠言傳播的假設公式：R≈ I× a／c。其中，R（Rumor）指謠言的泛濫程度，I（importance）指傳聞對傳謠者的重要程度，a（ambiguity）指傳聞的模棱度，c（critical ability）指公眾對傳聞的批判能力。這個公式表明：謠言所傳播的信息與公眾的關系越密切，對在公眾自身利益越重要，信息的不確定性越高，其傳播的速度就越快；而公眾的批判能力是抵制網絡謠言泛濫的至關重要的因素，公眾的媒介素養越高，獨立、理性的批判能力越強，謠言的泛濫程度就越低。張國良教授在奧爾波特及克拉斯流言公式基礎上做了一些改進，他認為，流言速率=事件重要性×狀況模糊性×技術先進性÷權威公信力÷公民判斷力。筆者建議還有幾個要素的影響，如國際矚目度，利益相關面等。

三、如何遏制網絡謠言及其傳播

1.加強政府信息公開工作，增強社會透明度。貴州省委書記石宗源總結甕安打砸搶燒事件的教訓時明確指出：“謠言止于真相，要向社會及時、真實、準確地公布事實真相。每個公民都享有對公共信息知情的權利，大眾傳媒作為公共稀有資源的資源的使用者，有義務為公民提供準確、全面、公開的信息。

2008 年5月1日，《中華人民共和國政府信息公開條例》實施，標志著我國的政務公開工作邁進一大步。網絡謠言傳播的一個重要前提是真實、權威信息的模糊或缺失，社會信息的公開程度越高，謠言的生存空間就越小。政府在公共突發事件發生初期，就應將事實真相及時公開，準確地告知大眾，不給謠言可趁之機。比如汶川地震的時候，政府部門就及時把地震信息予以公布，每當網絡上發布一則謠言，電視、廣播等傳統大眾媒體會接著予以澄清，有效地遏制了謠言的傳播。此外，由于最新的事態往往是信息公開的盲點，也因此成為了網絡謠言的多發地帶，對此加強信息的公開、求證、查詢、反饋機制建設是十分重要的、現實的，一旦懷疑網上出現謠言，便能能夠迅速查到相關信息，及時向相關主管部門求證，然后再傳統媒體和主流網絡媒體上迅速作出回應，對群眾的不滿情緒及時疏導，將網絡謠言扼殺于萌芽狀態。

2.提高公眾的媒介素養，增強其獨立、理性思考能力。一般而言，網民對于網絡信息尤其是謠言信息的辨別能力越強，網絡謠言傳播的空間就越小。因此，抵制網絡謠言必須要提高網民的綜合素質和媒介素養能力。網絡世界并不是一個完全自由、不受約束的虛擬環境，網民是生活在現實社會中的個體，這就使得網民的網絡行為與現實世界有著千絲萬縷的聯系。首先，作為一名負責的公民，在享受現代網絡技術帶來的快捷性、便利性以及言論的相對自由的同時，也要時刻不忘公民的社會責任。以“造謠傳謠者可恥，信謠盲從者可悲”的理念約束自己，對于一些未經證實而又影響重大的信息，要多進行查證，不要盲目跟風起哄，確保做到不造謠，不信謠，不傳謠。正所謂流言止于智者，只要公民能夠理性、合理的對待網絡謠言，那些虛假的、惡意傳播的信息自然就會不攻自破。其次，網民應該具備辨別偽謠言的技能，提高辨別是非的能力。隨著網絡技術的不斷發展，網絡謠言也會出現諸多變種，俗語說“流言止于智者”。雖然成熟理性的網民也可以充當“智者”的角色。

3.發揮傳統媒體的權威性、公共性。杰克?富勒說：“每種媒介都有自身的優勢和劣勢，新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”大眾傳媒是專業的媒介組織，具有公開可靠的信源，而且在百余年的傳播實踐中形成了一套社會廣泛承認的行業規范和職業道德，在公民心目中是相對可靠的傳播信源。因此，大眾傳媒首先應該充分發揮其專業性、權威性的特點，提高社會責任意識和職業道德水平，對網絡謠言首先應用專業的眼光去調查研究、辨析真偽、嚴格把關，不能成為網絡謠言的“二傳手”。其次，還應及時關注和回應網絡謠言的最新動態，因為介于各方面的因素，單靠網民個人去辨別謠言的真偽并不現實，傳統媒體應利用其資源和專業優勢，深入調查、跟蹤報道，真正起到“辟謠”的作用。在這方面，2010年末《錢江晚報》推出的《真相》欄目是傳統媒體發揮公共性的典范。《真相》打出“終結網絡傳言，還原事實真相”的旗幟，并定位于“從網絡中來，到網絡中去”。在網絡謠言的真相撲朔迷離時，該欄目就派出記者，找到原帖作者，進行相關調查。調查的結果并不以見報報道為止，而是要求記者編輯再通過錢江晚報的官方微博、錢報網、原帖所在網站等再次傳播，結合網絡傳播過程中出現的新爆料、新評論，再在網下追蹤報道，直到事實完全清楚，網絡謠言得以最終澄清，對社會穩定和互聯網的健康發展做出了貢獻。

4.加強網絡監控管理，推行網絡實名制。2012年2月，胡錦濤同志在省部級主要領導干部社會管理及創新主題研討班的開班儀式上提到，“進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制”。加強網絡監控管理，抑制謠言，首先要制定相關法律、法規及規定，對故意造謠、傳謠者，依據謠言造成的危害程度給予相應的懲治，運用法律手段規范和約束互聯網信息傳播秩序，使網民在絡虛擬環境中的行為也有法可依。其次，應該推行網絡實名制，網絡用戶必須通過真實的，可追蹤的個人信息進行注冊，才能獲取虛擬的網絡身份，出現問題時能夠追溯到本人。再次，網絡媒體必須提高社會責任感和把關意識，認真遵守相關法律法規，嚴守職業道德，成立諸如微博辟謠專區的信息查證系統，對虛假信息、不準確信息以及詐騙性的信息及時查證，作出響應，加強對有害信息的管理，積極擔當“網絡謠言撲滅者”的角色，凈化網絡環境，在維護網絡環境純潔的同時，也樹立起自身的權威性。

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