從傳播模式看我國政務微博的特征與發展

摘要：政務微博的出現，使網絡問政從“問政”邁向了“行政”，在功能上從信息發布走向了社會服務。然而，政務微博在發揮其暢達性、高效性、親和性等諸多優勢的同時，也暴露了形式化、空心化、名利化等缺陷。要想對政務微博進行全面有效分析，就必須對其依托的微博傳播模式進行了解。

關鍵字：政務微博；傳播模式；傳播特征

政務微博，是指政府部門及其官員開設的主要用于傾聽人民心聲、訴求，排解與政府管理有關的實際問題，傳達黨和政府的聲音、及時公布相關數據和事件，從而進行網上知曉、網下解決問題的相關微博。①2008年美國總統奧巴馬利用Twitter競選成功，自此政務微博的價值與力量逐漸被公眾所認識。2009年下半年，湖南桃源縣官方微博“桃源網”出爐，這是國內最早開通的政務微博。隨后，以“平安肇慶”、“平安北京”為代表的全國各地公安系統政務微博的相繼開設，引領了我國政務微博的風潮。

據國家行政學院電子政務研究中心發布的《2011年中國政務微博客評估報告》顯示：截止2011年12月10日，在新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博網站上認證的政務微博總數為50561個，其中黨政機構微博32358個，黨政干部微博18203個。其中，15個政府機構、9名官員的新浪政務微博粉絲數過百萬。從政務微博的地區分布來看，全國各個省份都有屬于本地黨政機關的政務微博。但各省黨政機構政務微博數量差異比較大，其中浙江、廣東、江蘇三省居于前三位。從政務微博的行業分布來看，公安系統以47%的比重居于行業第一位，其次的是黨委系統、群團組織和檢察法院司法部門。

政務微博的傳播特征與優勢分析

在政務微博的傳播模式中，我們可以看見其由四個傳播環節組成，包括傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播客體。微博的傳播具有參與主體多元性、內容簡潔性和信息傳播高效性等特征。依照這些特征，從政務微博傳播的各個環節出發，我們將總結出政務微博獨特的傳播特征之處：

傳播主體——部門官員齊上陣，親和幽默來溝通

我國政務微博的主體由黨政部門和黨政官員兩個部分組成。這種傳播主體的構成，打破了以往政務傳播中主體的模糊性和嚴肅性，顯得親切平等。作為政務微博傳播主體的部門和官員們，利用微博可以征集民意、問政于民、傾聽民聲。為了貼合微博人際傳播的特點，開設政務微博的部門和官員們往往采用親和幽默的方式和網民進行溝通，這種溝通方式拉近了政府機構與公眾的距離。在良好溝通的基礎上，政務微博能為政府機構、工作人員提供更多免費的“智囊團”，如公安系統就利用政務微博向公眾征集線索。

傳播內容——碎片化表達方式，網絡體活潑用語

在海量的政務微博信息面前，我們可以發現碎片化的表達方式給傳播主體帶來了很大挑戰。在140個字限制下的微博內容，觀點雜亂、數量巨大，這就要求政務部門需要成了一套專門的政務微博管理體系來進行管理。此外，和傳統媒體發布的政務信息不同，政務微博的信息發布往往采取活潑的網絡體用語，淘寶體、咆哮體等另類的言語表達層出不窮。如外交部新聞司公共外交辦公室開設的政務微博“外交小靈通”就以一則淘寶體的招聘啟事贏得了眾多關注目光，體現了極高的親和度。

傳播渠道：裂變與集群共存，信息把關滯后

我國政務微博有著獨特的集群性特征。集群性是指一個地區的各部門紛紛開設政務微博，最終建立起了該地區的“微博群”，形成了政務微博的集群效應。突出代表有“成都發布”、“天津發布”等政務微博群。這些政務微博形成的微博群能夠實現相互轉發，達到良性互動，擴大傳播的影響力。②由于微博傳播模式的影響，政務微博的傳播渠道也呈現出信息把關滯后的特點。微博有著人人皆是自媒體的特征，在政務微博中把關人和傳播主體相統一，其信息往往沒有像在傳統媒體傳播中那樣經過嚴格把關。

傳播客體：開放互動性強，意見領袖突出

在政務微博中，傳播主體與傳播客體呈現不完全吻合性，有著極強的開放互動性。作為政務微博的傳播客體，無論其職業和社會地位如何，只要注冊一個微博賬戶就可以即時發送140個字的短小微博和黨政部門官員進行互動溝通。其次，微博的強大人際交往功能，更容易催生意見領袖。微博傳播中的意見領袖，相比于傳統媒體中的意見領袖，其影響和號召力更大。政務微博中的傳播主體完全可以憑借其專業性和權威性成為意見領袖，引導正確的網絡輿論。

我國政務微博存在問題及對策分析

從上述關于政務微博傳播模式及傳播特征、優勢的分析中，我們可以看到政務微博在網絡問政上具有不可比擬的優勢。但目前我國政務微博正處于起步發展階段，雖然開設的政務微博數量很多，但從具體使用上來看還存在著諸多問題。

（一）政務微博的管理機制建設

政務微博的認證、組織建設、運行機制都屬于政務微博管理機制的范疇。目前我國政務微博的名稱設置和實名認證存在著諸多問題。不規范的政務微博名稱，不僅影響其可信度，也不利于用戶進行搜索關注，更談不上為公眾提供服務。而實名認證混亂的問題更可能引發各種社會輿論，降低政務微博的權威性。另外，很多政務微博都是匆匆上線，一些官員對于政務微博的運作管理還不熟悉。缺乏專業的、條例化的管理體系，也會導致政務微博不能有效運行。針對這些問題，我國的政務微博應該建立起專門的管理團隊。在有效管理運作的情況下，還要考慮把政務微博跟政府熱線、服務窗口等聯系起來，以便能快速地處理問題，提供有效服務。

（二）“僵尸微博”與網絡水軍

據統計黨政部門的微博，信息發布量100條以下的占60%，而發布量500條以上的不到8%，日均發布量不超過一條的達48.8%。③不更新、不回應，就是“僵尸微博”的表現。部分政務微博開通之初較為活躍，但不能做到長期更新；還有部分政務微博只是單純地進行信息的轉載，沒有實現信息服務的功能。與“僵尸微博”相對應的是部分政務微博雇傭了大量的網絡水軍來進行自身關注度的提升。這種官僚主義的作風最終會導致政務微博成為自吹自擂的平臺。北京市即將實行的微博實名制似乎給這一問題帶來了解決方法。前臺自愿、后臺實名的微博實名制在避免了打擊公眾反映問題積極性的同時，能夠有效地降低“僵尸粉”和網絡水軍的數量。

（三）政務部門官員對政務微博態度

目前我國政務微博還存在著政府效率不高，政務微博有作秀之嫌的問題。部分部門官員甚至將政務微博視為洪水猛獸，對政務微博消極抵抗。為解決這一問題，黨政機關和官員應該轉變自身態度。首先，要積極推進政務微博公開，擴大民眾的知情權、參與權、表達權和監督權。政府應該建立完善相關法律法規以充分保障民眾參政議政的權利，推政務微博的發展。其次，要實現微博問政和網下問政的有效對接，避免政務微博的虛設。政務微博只有和網下問政聯動起來才能取得良好的行政效果。最后應加快向服務型政府的轉型，提高自身行政能力。

（四）部分微博用戶道德自律意識

目前在參與政務微博互動的過程時, 還存在部分網民或是出于個人利益訴求、或是出于宣泄情緒、甚至是帶著娛樂心態參與的現象。部分微博用戶道德自律意識較差，使得政務微博互動的質量大打折扣。微博傳播由于“把關人”的滯后或缺失，可能造成信息傳播的負面效果。在這種情況下，相關的法律法規就更應該盡快出臺來規范微博用戶的行為。此外，要提高微博用戶個人媒介素養，讓其自覺遵守國家法律法規和社會道德規范，避免違法有害信息的傳播。另者還要建立健全政務微博系統的管理。政務微博應該自覺擔負起加強信息監管的責任，除了及時澄清、屏蔽有害信息以外，還應積極主動建立和改進自身系統管理。

注釋：

① 崔學敬. 我國政務微博的現狀、問題和對策. 黨政干部學刊. 2011(11):51-53

② 李科. “成都發布”助推城市形象傳播. 人民網.http://politics.people.com.cn/GB/8198/235803/. 2012年2月1日訪問

③ 喻國明. 微博問政探索：從發布信息為主轉向社會服務. 中國黨政干部論壇. 2011(12):55-60

參考文獻：

[1]胥柳曼. “跳槽”還是“堅守”：政務微博陣地的選擇[J]. 新聞窗, 2011（6）.

[2]李曉方. 以微博為媒介的官民互動特點分析——以新浪政務微博為例[J].電子政務, 2011（9）.

[3]復旦大學. 中國政務微博研究報告[J].新聞記者, 2011（6）.

[4]黃朔.媒介融合視域中微博多級傳播模式探究[J].東南傳播,2010（6）.

（作者簡介：楊少同，武漢大學新聞與傳播學院11級廣告傳播碩士生。）