淺論三線城市廣告行業的發展

吳玲玲

摘要：作為一個年輕的產業，近年來，廣告行業的發展可謂水漲船高。隨著經濟水平的不斷提升，廣告行業也開始逐漸從一二線城市涌向三線城市，一定程度上帶動了當地的經濟發展。本文中，筆者將以義烏城市的實際情況為例，分析三線城市廣告行業的發展現狀。

關鍵詞：三線城市；廣告行業；義烏

中圖分類號：J524.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0066-02

隨著經濟的不斷發展，“廣告”這個詞也如舊時王謝堂前的燕子一樣飛入了尋常百姓家，與此同時，促進廣告行業的迅猛發展。那么，何謂廣告行業呢？

廣告行業主要是指由提供廣告產品和服務，或使用相同原材料和工藝技術，在廣告或相關價值鏈上活動的企業共同構成的集合，主要包括廣告公司和廣告媒介。

近年來，由于經濟規模的擴大和市場的成熟，廣告行業日漸滲透到三線城市，在一定程度上，帶動了當地的經濟發展。本文將以義烏城市的廣告行業為例，對三線城市廣告行業的發展情況進行簡要分析。

一、我國三線城市廣告行業的發展現狀

廣告行業的發展離不開相對成熟的經濟環境，三線城市的經濟發展水平遠遠無法和一二線城市相比，所能提供給廣告行業的發展空間和資源也是非常有限的。而且三線城市的廣告行業起步較晚，目前的發展規模仍然較小，雖然在某些領域例如房地產行業取得了一定成效，但整體發展水平仍有待提高。同時，由于資金、市場等資源還很缺乏，廣告行業在三線城市的發展可以說是先天不足，要走的路還很漫長和曲折[1]。

二、義烏廣告行業的發展現狀

1.依托小商品市場，廣告產業形成一定規模。義烏廣告行業是伴隨著義烏中國小商品城的興起和區域經濟的持續繁榮而不斷發展壯大的。義烏作為目前全球最大的小商品集散地和出口基地之一，是國際性的小商品流通、信息、展示中心。商品已出口到219個國家和地區，年出口57萬多個標準集裝箱，外貿出口占65%強，常駐外商達1.3萬名，有83個國家和地區在市場設立進口商品館，義烏區域經濟繁榮度、外向度在三線城市中可謂首屈一指。

據義烏工商部門統計，截止2011年義烏共有個體工商戶148722戶，注冊資金總額57.91億元，比“十五”末期的2005年分別增長了91.75%和21倍；民營企業19693家，注冊資金總額526.4億元，分別比2005年增長了161.4%和289.6%。民營經濟主體在量上擴張的同時，也實現了規模更大、實力更強。近年來義烏陸續涌現了一批規模較大、實力較強的企業集團，目前義烏冠省名企業達1066家，冠無區域名稱的企業有45家；登記民營集團公司達41家，比2005年增長了416%；義烏企業擁有國家工商總局認定的中國馳名商標12件，商標綜合實力連續多年位居全國縣級市第二，浙江省第一。從以上數據分析看，義烏絕大多數的企業尚處于創業提升階段，在樹立企業形象、提升品牌知名度等方面都有著迫切需求，義烏廣告行業擁有得天獨厚的發展環境和區位優勢，所以義烏雖然作為三線城市，但其廣告行業在市場整體規模上已經接近國內二線城市水平。

2.廣告綜合服務能力滯后行業發展。廣告公司的核心價值是創作能力，三線城市廣告公司創作能力和創意水平不足是當前我國廣告行業發展現狀中一個不爭的事實。義烏有著較大的廣告市場規模，且產業正處在高速發展期，但也同樣面臨著廣告綜合服務能力滯后產業發展的突出矛盾，一方面是義烏本土廣告主龐大的廣告服務需求，一方面則是義烏廣告行業在服務專業性、創作能力上的不足，導致行業的滯后發展。

目前義烏傳媒格局仍是以戶外平面廣告為主的傳統模式，雖然近年來出現了高層樓宇電梯廣告，出租車、公交車LED廣告，車載電視視頻廣告等部分新興媒體，但市場份額及影響力較小。

其次，義烏本土廣告公司以資源型經營為主，其品牌推廣、活動策劃等方面能力較為薄弱，更多地是以媒介終端銷售的方式求得生存，無法為義烏本土企業提供全方位的品牌整合營銷傳播服務。此外管理模式的同質化，降低了行業整體利潤水平，且損害了廣告行業的整體形象，阻礙了當地廣告業的持續健康發展。

三、與其他三線城市相比，義烏發展廣告行業的優勢

1.政府多元化的支持與扶持。近年來國家及浙江省政府加大了對義烏的支持：以興商建市的戰略為指導，形成了“小政府大社會”的運營模式，保證了市場的有序競爭和持續繁榮；實行“劃行歸市，分類經營”的市場管理模式，促進了同類產品的優化提升。這一系列的政策與措施，使得義烏的商品市場充滿活力與機遇，為廣告行業營造了良好的發展環境。

2.義烏中國小商品城的品牌影響力為廣告行業的發展提供了豐富的資源。從根本上說，廣告行業屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產業，廣告的理念、設計、策劃、推廣等一系列環節都伴隨著高強度的智力勞動，對人才、資金、市場等資源的需求均十分強烈[2]。而義烏作為全球最大的小商品城集散地，在國際市場上擁有極大的影響力，吸引了大批的優秀人才和豐富的資源，為當地廣告行業的發展提供了其他三線城市難以比擬的巨大資源。

3.國際貿易綜合改革試點為廣告行業的發展提供了新的契機。2011年5月6日，義烏國際貿易綜合改革試點正式啟動，義烏成了我國第10個綜合配套改革試驗區，也是全國唯一一個從戰略層面上列入國家綜合改革試驗區的縣級市。這一舉措，再次將義烏的經濟發展推上了新的臺階，也為義烏市廣告行業的發展提供了新的契機。在這樣的背景下，集團公司抓住了國際貿易綜合試點這一契機，實施“提升市場主業、帶動相關發展，實行多元開拓”的發展戰略，加大了在廣告領域的投資力度，極大地推動了當地廣告行業的發展[3]。

四、制約義烏廣告行業發展的諸多因素

1.廣告服務水平提升難。廣告主即花錢作廣告的人（企業或組織），他們是廣告公司和媒介的上帝，他們有權利要求廣告公司提供完善的服務、媒介提供準確的傳播及廣泛有效的覆蓋面。

義烏廣告公司的客戶主要來源就是當地企業，但因為策劃創意、服務水平等客觀條件制約，造成廣告主對本地廣告公司提供的服務能力存在質疑，心理上天然地傾向于北上廣深杭等地的廣告服務。本地廣告公司在此更多地只是扮演媒介資源擁有者的角色，沒有機會深層次地介入到企業品牌宣傳推廣過程中去，缺乏實戰練兵機會，這在很大程度上影響和制約了義烏廣告行業廣告服務水平的提升和發展。

2.專業人才和人才培養機制的匱乏。受制于區域經濟，各城市之間在薪資水平、發展機遇、從業環境等方面差異巨大，導致三線城市與一、二線城市在廣告高層次專業人才吸納競爭幾乎處于絕對劣勢。人力資源方面的嚴重不足，又間接導致廣告行業的從業隊伍魚龍混雜、良莠不齊，制作出的廣告在專業水準和創意理念上都稍顯遜色，從而嚴重阻礙和制約了三線城市廣告行業的發展。

一方面是人才引進難，另一方面則是廣告專業人才培養機制的缺失。相較于一二線城市，義烏廣告公司在企業規模、專業素養、服務水平等方面本身就不具優勢，而人才吸引方面的競爭劣勢又導致企業人才培養機制無法得到有效地建立和完善，無法建設自己的隊伍，或者塑造企業長遠發展所需的專業人才，制約了企業做大做強和行業發展。

3.管理和運作缺少規范性。三線城市的廣告公司規模小、人員少，往往容易忽視企業制度和文化建設。公司日常經營管理和運作缺乏規范性，對企業個人與組織行為無法進行有效約束和規范，這在無形之中降低了工作效率和管理效能，增加了潛在發展隱患。另外，企業文化建設的嚴重缺失，使得企業缺少一個適合員工發展和企業進步的氛圍。公司和員工之間僅僅是雇傭和被雇傭的關系，無法通過人文化的情感方式來贏得員工的忠誠，企業發展目標和員工個人目標無法得到統一，無法做到讓員工凝心聚力，人員流動頻繁，缺少企業發展所需的人力資本積累。

五、從義烏看廣告行業的發展出路

義烏的廣告行業依托其市場發展在三線城市中獨樹一幟，取得了一定的成績的同時，應該適時進行思考，三線城市廣告行業的發展出路究竟在哪里？

1.建設專業化的人才隊伍。在市場經濟條件下，企業間的競爭很大程度上是人才的競爭，廣告行業作為典型的“三密集”產業，對人才資源的依賴性更大。對于三線城市來說，吸引最優秀的人才的確有很大的難度，這就需要企業加強自身的人才建設。建議鼓勵在職研修，培育一專多能型人才；此外在同行業內交換學習取經，實地實戰培育，突破城市局限，實現專業知識最大化。

2.加強管理和規劃。古語有云：“凡是預則立，不預則廢。”說的就是管理和規劃的重要作用。三線城市的廣告市場由于缺少科學的管理，呈現出一片混亂的局面，在這樣的環境下，很難孕育出真正有實力的企業。因此，要改善三線城市廣告行業的發展局面，加強管理和規劃是其中的重要一環。從外部著手城市品位規劃，結合傳統媒體和新興媒體的多維度影響力，提升城市整體品位；內部立足基本準則建設，強化制企業度規范，人文建設，著眼未來發展，突破傳統經營思維，邁向多元拓展道路，使企業更具競爭力和生命力[4]。

3.結合城市特點，具體問題具體分析。與一二線城市相比，三線城市具有規模小、資源少、市場不成熟等特點，因而，廣告公司在運營過程中切不可生搬硬套一二線城市的發展方案，而應該充分了解當地的經濟狀況、消費觀念以及生活習性，具體問題具體分析，這樣才能有的放矢，避免盲目發展造成的資源浪費。所幸三線城市處在經濟上升的環境，和義烏一樣，都會有大量的中小企業迫切需要引導和發展，這也是廣告行業發展的機遇之門，運用自身的長處，以及專業知識和智慧，積極引導企業主和受眾思維，加強和擴大品牌效應的認知，做大做強企業的同時，依托雙贏效應，實現廣告行業的自我提升。例如，義烏市在發展廣告行業的過程中就充分發揮了義烏中國小商品市場這個品牌的知名度和美譽度聯手本土中小企業強大陣營，打造出了自己的特色，在很大程度上推動了廣告行業的發展。

參考文獻：

[1] 周桉荻.析我國廣告業現狀與發展措施[J].安徽電氣工程職業技術學院學報,2006(3).

[2] 孫曉謙.淺談我國廣告業現狀[J].內蒙古統計,2007(6).

[3] 樓洪豪,陳修穎.義烏市的快速城市化研究[J].經濟地理,2007(9).

[4] 楊同慶,楊景越,許敏玉.廣告產業環境變化與發展的思考[J].企業經濟,2011(3).