造夢決心與領導入座

擁有60多個國際頂級品牌，在全球共有3040家門店的Lvhm集團，不久前剛剛公布了財報，2011年Lvhm總收入為230億歐元，毛利潤155.67億歐元，67.68%的毛利率讓所有中國企業心生艷羨。在過去的幾年，我們也經常可以聽到中國企業家談起對奢侈品品牌溢價的羨慕，在嘖嘖的稱奇聲中，做品牌的重要性與緊迫性越來越為大家所重視，但這認識是否發自內心，或是存在誤解？

在過去的十年中，央視廣告成為了中國服裝企業做品牌的統一路徑。事實上，成熟品牌無論是最頂尖的奢侈品巨頭，還是平價時裝大鱷都很少會將電視作為宣傳的媒介。而在中國，服裝與白酒的品牌塑造并無二致——投放大量的廣告時間，廣告內容卻粗制濫造毫無新意，恨不得在片中就要喊出“我是名牌”。如果說以往中國服裝企業不舍得在品牌建樹上有所投入，那如今，高昂的廣告費用則表達了他們的決心。只是，既然咱都有了錢，那么花錢能否也長點心？

Lvhm集團2011年的毛利潤高達155.67億歐元，但凈利潤只有34.65億歐元。都說奢侈品是造夢的行業，不言而喻，這中間相差的120億歐元一部分最終都要轉換成為消費者的“夢”。而“夢想”絕不僅僅是廣告，更多的是點滴的積累與用心。每一部廣告的拍攝，每一次時裝周的大秀無不包含著品牌的激情與認真。

一年一度的中國國際時裝周剛剛落幕，雖然影響力遠遠不如另外幾個國際時裝周，但也可以堪稱中國服裝行業及時尚行業的盛會。3年前“范爺”勇闖巴黎時裝周之后，一個個備受爭議的中國女星前仆后繼地沖向國際舞臺，雖然我們尚不能判斷或得體或雷人的造型是否真的讓她們躋身國際俱樂部，但至少明星效應讓中國的消費者對“時裝周”幾個字越來越敏感。服裝周、秀場本是品牌為消費者表達夢想的方式，更是服裝企業繞不過的一環，可就在前幾天卻聽到了國內排名前三的男裝品牌老總為自己從不參加時裝周而洋洋得意。

中國國際時裝周至今已有5個年頭，無論是服裝周本身還是參展的企業都越來越有模樣。記得2011年年底NE·TIGER大秀，十幾米高的玻璃幕墻上“陳列”著五排身穿華服的模特兒，像極了芭比在上海開業的全球旗艦店；加上如菩薩般的薩頂頂身穿白衣在蓮花臺上開唱，確實給人不俗的感覺，這都讓這些年一直關注并巴望中國時尚行業有所發展的我們有種特別的、類似于國家崛起的high感。不過，總有一些聲音和畫面給我們現實的一擊，比如開場前那句具有中國特色的“請領導先行入座”。這也許是身處這個時代的企業的無可奈何，那秀場本身至少應該被尊重。當鞋履品牌貴之步模特面蒙白布出現時，直叫人感嘆妖孽年年有，今年分外多。

不知從什么時候起，求新求異成為了一些企業判斷一場好秀的標準。我們需要創新，需要國際化，需要向大師們致敬，可國際化不是我們的新版《西游記》，對標的是哈利波特，出來的是哈利路亞。

造夢，不僅僅是廣告，而SHOW的本源也不是“新奇特”。服裝鬼才Alexander McQueen的秀場一貫詭吊，他的設計更是慣于使用稀有鳥羽毛、馬尾毛、雞爪、樹脂角等元素，這些表達乍看上去有點害怕，但接下來在感嘆他豐富的想像力之余就只剩下美了。McQueen這樣的天才之于企業，乃至一個國家都可遇不可求，但至少我們應該還原設計的應有之義，對美心懷敬意。（文/黨永嘉）