代言風險有跡可循

3月19日，沃爾沃汽車宣布華裔球星林書豪成為品牌代言人，中國區董事長沈暉將之定義為“沃爾沃汽車全球品牌復興戰略中的標志性事件”；但不幸的是，林書豪4月1日確診為膝蓋半月板輕微撕裂，將接受手術治療，本賽季接近報銷。

但這不是沃爾沃和林書豪的“錯”，因為“傷病”本來就是企業請體育明星代言最重大的風險之一，但這不意味著這就是一場純粹的賭博，對企業來說，“傷病”突如其來，幾乎無法預知，但很多潛在風險是可以預測、預案甚至提前消解的，關鍵在于企業是否足夠了解簽約球星所在競技運動的本質和規律，以及是否足夠耐心和細心去觀察分析那些潛在的風險誘因。

3月12日，網球明星李娜關于“我打球不是為了國家”的系列言論在國內引起極大爭議。該事件可以看做一個體育明星突發的“不當”言論影響商業價值的案例，但并非無跡可循：職業網球賽事往往要求運動員個人參加比賽賺取獎金，以此雇傭教練、經紀人和醫療團隊，這和我國的舉國體制沖突很大；李娜近年來的崛起真正發生質變的其實不是技術和體能本身，而是培養自己的同外國選手一樣的競技心態甚至性格，她的德國理療師評價李現在“更像一個灑脫爽快的意大利女孩”。

甚至傷病和運動員競技狀態本身也可以做出一定的預測，如果仔細觀察林書豪2月份比賽中的突破和膝蓋發力的方法，會發現隨著比賽時間增長、各球隊對他防守日漸嚴密后，傷病隱患在所難免；即便不考慮傷病，也需要了解NBA“新秀墻”的說法，即新秀第二個賽季才是坎兒。

林書豪、李娜這樣的明星對企業來說都是稀缺資源，不可能因為潛在風險不去爭取簽約，但充分了解他們性格、打法以及運動規律，可以在危機發生時不至于措手不及。就如劉翔在08奧運會因傷退賽后，當很多企業感嘆投資打了水漂兒時，耐克馬上推出一條“愛運動、即使它傷了你的心”的廣告，力求把損失降到最低。

評估一個球星的代言風險，除了運動員本身的競技狀態、性格情商外，其周圍環境，如球迷、球隊、經紀人甚至家人等，都可以成為參考。比如經紀人，有的球星會選擇自己最信任的朋友或者親戚，但這些人又往往缺乏長遠的商業眼光和運作頭腦。勒布朗·詹姆斯在前年從老東家騎士轉會熱火時曾引發了軒然大波，球迷上街焚燒他的球衣，個人商業形象受到極大損害。原因不是轉會，而是詹姆斯的經紀團隊為了商業價值最大化，聯合ESPN向全美直播詹姆斯背叛老東家的決定。而詹姆斯經紀團隊的頭頭正是他兒時的伙伴。

城市、球迷和媒體同樣對一個球星的運動生涯和競技狀態影響甚大。剛剛率領北京金隅奪取中國男子職業籃球聯賽總冠軍的馬布里被譽為“馬政委”，儼然是城市偶像，但非籃球迷可能不知道，馬布里曾經是NBA 的天之驕子，之所以來中國是因為到紐約后，同當地的球迷和媒體開打口水仗，最后導致自己在美國窮途末路。

紐約或許有這世界上最獨特的球迷和媒體，他們可以今天把一個球星捧到天上，明天就用最惡毒的語言咒罵。如果你的簽約球星在這樣的城市，那么你必須承擔這個風險，甚至幫助你的球星面對它。

林書豪也在紐約。（文羅東）