中興手機(jī)的下一戰(zhàn)

從無奈放棄國內(nèi)市場，到海外與國內(nèi)手機(jī)終端出貨量雙雙高速增長——中興通訊正在以自己的方式，適應(yīng)手機(jī)市場游戲規(guī)則的改變。

2012年3月29日，中興通訊發(fā)布了2011年財報，其中終端產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入269.33億元，同比增長52.63%。這已經(jīng)是中興的手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)四年保持35%以上的增長。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的報告，按出貨量計算，2011年第四季度中興已經(jīng)上升成為全球第四大手機(jī)廠商。來自中國本土以及法國、英國、美國等海外高端市場的增長，成為中興手機(jī)終端銷售增長的主要來源。

作為一家B2B出身的公司，中興在手機(jī)市場的第一步并不順利，甚至走過彎路。而現(xiàn)在，出貨量猛增之后，中興手機(jī)又開始思考，如何才能擺脫“利潤換市場”的窘境。

早在1998年，中興其實就已經(jīng)進(jìn)入了手機(jī)市場。從服務(wù)于運(yùn)營商系統(tǒng)的B2B模式初次轉(zhuǎn)為面向個人消費(fèi)者，中興手機(jī)步履蹣跚。

一直到2003年，中興都沒有摸到做手機(jī)的“門道”。產(chǎn)品推向市場的速度、銷售體系等都不如人意。而2004年，中興又開始照搬其他本土廠商的做法，悶頭扎入如火如荼的渠道建設(shè)浪潮中。據(jù)中興人士回憶，當(dāng)年最高峰時中興的手機(jī)促銷隊伍有近5000人，出貨量曾經(jīng)沖到了1000萬臺。但是，很快負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。砸錢的渠道模式并沒有為中興帶來利潤，反而賣得越多虧得越多。

做渠道并非中興所長，而中興的長處在于技術(shù)研發(fā)及和運(yùn)營商關(guān)系。于是，痛定思痛的中興手機(jī)從2005年下半年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收縮渠道，轉(zhuǎn)而專注于海外運(yùn)營商定制之路。

2006年1月，中興獲得和記英國定制30萬部WCDMA手機(jī)的大單，這是中興手機(jī)海外第一單合同。之后，中興的WCDMA手機(jī)先后進(jìn)入全球前10大運(yùn)營商中的沃達(dá)豐、西班牙電信、英國電信、澳大利亞最大運(yùn)營商TELSTRA等。能拿下這樣的單子，主要在于全球運(yùn)營商在一些新興市場都有業(yè)務(wù)，而中興本來就與它們有設(shè)備上的合作。通過系統(tǒng)設(shè)備和手機(jī)的相互推進(jìn)，中興最終拿下了不少合同。

從2007年之后，中興手機(jī)海外市場的銷售比重就超過了70%。2008年這一比例突破了80%。到2009年，包括GSM、CDMA、3G等多種制式的中興手機(jī)已經(jīng)在超過100個國家銷售，與中興合作的運(yùn)營商達(dá)到150個。

雖然覆蓋面巨大，但對當(dāng)時的中興而言，仍然刻意避開了三星、諾基亞等廠商的鋒芒。“當(dāng)時中興手機(jī)與主流運(yùn)營商建立了合作關(guān)系，但合作的產(chǎn)品基本都是低端手機(jī)，目標(biāo)市場也主要是在新興市場。”中興人士稱。從低端市場入手，甚至不打上自己的品牌而完全為運(yùn)營商定制，在初期中興對此毫無怨言。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾總結(jié)過中興手機(jī)與海外運(yùn)營商的合作之路：從最初的無品牌只打運(yùn)營商LOGO，到后來的聯(lián)合品牌，隨著中興手機(jī)的影響力與口碑的積累，再打上中興自己的標(biāo)志。

直到現(xiàn)在，海外市場仍然是中興手機(jī)的主要收入來源。去年，中興在美國、歐洲市場都高速地增長，在美發(fā)貨同比增長100%，智能終端在歐洲銷售同比增長300%以上。

當(dāng)年中興手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外之時，它或許并沒有意識到，中國市場很快就為中興帶來了新的增長機(jī)會。而開啟機(jī)會的鑰匙就是——智能手機(jī)大潮。

來自易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，到2011年第四季度，中興手機(jī)在國內(nèi)的出貨量達(dá)到了476萬部，市場份額7%，排名第四。而在2010年，中興手機(jī)甚至沒有被列入這一統(tǒng)計名單。

運(yùn)營商定制，依然是中興在國內(nèi)智能手機(jī)市場成功的秘訣。以前，運(yùn)營商并未過多參與手機(jī)的銷售。但隨著3G時代來臨，出于推廣自己的各種增值應(yīng)用的考慮，運(yùn)營商開始與智能手機(jī)廠商一起定制手機(jī)。國內(nèi)發(fā)放3G牌照之后，中興很快就推出了3種標(biāo)準(zhǔn)、9大系列的40多種產(chǎn)品，在全球所有廠商里面絕無僅有。

目前國內(nèi)三家運(yùn)營商鼎立、三種3G標(biāo)準(zhǔn)共存的局面，是中興最希望看到的格局，也最有利于中興開拓國內(nèi)市場。因為早在幾年前，中興就確定了三種3G標(biāo)準(zhǔn)齊頭并進(jìn)的總體策略。現(xiàn)在，這成了中興最大的優(yōu)勢。

2011年，中興在國內(nèi)最熱銷的Blade 880系列手機(jī)就是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的典型。在國內(nèi)銷售之前，這款手機(jī)已經(jīng)在海外市場取得了不錯的口碑。隨后，中興分別為聯(lián)通、移動、電信推出了不同制式的機(jī)型，迅速熱銷，并重新定義了“千元智能機(jī)”市場。據(jù)中興統(tǒng)計，單這一系列機(jī)型去年全球銷量就已經(jīng)突破了800萬臺。

在此之前，“千元智能機(jī)”的概念也有，但市場并不火熱，用戶體驗也不好。2011年聯(lián)通和中興等廠商推出了一批價格千元左右、屏幕3.5英寸以上電容屏、處理器主頻至少600MHz的智能手機(jī)之后，千元智能機(jī)市場突然爆發(fā)。

“千元智能機(jī)，是運(yùn)營商和我們一起挑動的市場。”何士友說。

快速增長的中興手機(jī)如今碰上了另一個難題，那就是如何才能“增量又增利”。

中興2011年財報顯示，受累于終端業(yè)務(wù)利潤降低的拖累，中興去年的利潤同比下降了36.62%。“去年為了大規(guī)模啟動市場，中興在利潤方面做了一定犧牲。”何士友說。比如說，為中興帶來巨大出貨量的千元智能機(jī)，就讓中興付出了大量的成本。千元智能機(jī)最大的問題就是“不賺錢”。只有靠規(guī)模化來降低成本，才能獲得少量利潤。這樣的局面，在某種程度上是運(yùn)營商為了快速發(fā)展用戶，壓縮渠道和終端廠商利潤的結(jié)果。

今年，中興將不再滿足于依靠運(yùn)營商定制，而是逐步轉(zhuǎn)向多渠道，包括賣場、電子商務(wù)渠道等。現(xiàn)在，中興與京東、淘寶、eBay等都有合作。除此之外，中興還在推動行業(yè)大客戶定制。

在大部分人眼中，中興還是一家B2B企業(yè)，要在普通消費(fèi)者中樹立起自己的品牌地位并非易事。何士友認(rèn)為，雖然中興已經(jīng)是位居全球第四的智能手機(jī)廠商，但品牌價值、銷售收入與這一地位不相匹配。而要提升品牌價值，就需要在中高端產(chǎn)品線加強(qiáng)布局。在今年初舉辦的MWC(移動通信世界大會)上，中興發(fā)布了一款四核手機(jī)產(chǎn)品ERA，主要針對中高端市場。

要提升盈利水平，最基礎(chǔ)的一點就是做好產(chǎn)品。2012年，中興的智能機(jī)出貨量計劃至少要超過3000萬臺，收入增長不低于40%。“在規(guī)模擴(kuò)大的同時，我們還要保持盈利水平不斷提升。”何士友說。（文/陳文）