山寨企業沒有未來

劉步塵

《環球企業家》雜志2012年5月刊一篇標題為《中國山寨手機公司玩轉印度：擊敗三星惹惱諾基亞》的文章稱，一家名叫基伍國際的中國企業，在開發印度市場時堅持生產售價低于50美元的特色手機，取得驕人業績，并由此進入公眾視野。《環球企業家》是這樣介紹基伍國際的：2010年在印度市場出貨量高達3500萬部，市場占有率為21%，遙遙領先排名第二、市場占有率為13%的諾基亞；基伍國際手機連續兩個季度躋身全球手機行業前十。文章舉例說，諾基亞一款型號為X2-02的音樂手機零售價格超過人民幣500元，而基伍國際類似的產品出貨價僅相當于人民幣120元，零售價約為人民幣300元。

《環球企業家》如此總結：取得這樣的成績，諾基亞花費了10年時間，三星用了6年時間，而中國山寨手機廠商基伍國際僅用了2年時間。

我們無法判斷此篇報道的真實性有多大，當然也不能武斷地得出“基伍國際是一家山寨公司”或“基伍國際不是一個山寨公司”的結論。

撇開基伍國際不論，有一點我們可以肯定：山寨型公司沒有未來。迄今為止，全球尚未有“因為善于山寨別人而成為令人尊敬公司”的先例。

中國企業為何偏愛價格競爭

國際化說起來一言難盡，個中滋味恐怕只有當事企業才有切身體會，多數人對國際化的理解過于狹隘、程式化。一個典型的例子是，多數人認為代工型國際化沒有前途，而當事企業往往不這么認為，相反，它們對代工更多是肯定，比如富士康。自主品牌國際化絕非易事，不下幾年功夫是出不了成績的，富士康曾試圖啟動自主品牌戰略，但是在嘗試了3年后決定放棄。

一個有意思的現象是，幾乎所有啟動國際化戰略的中國企業，都會習慣性地選擇低價路線，最典型的例子莫過于長虹。2002年，長虹向美國出口電視機不足30萬臺，2003年猛增至300萬臺，一個重要的原因就是售價過低，結果導致美國對中國彩電反傾銷。隨后幾年，中國彩電幾乎無法進入美國市場。

基伍國際開拓印度市場的價格策略與當年的長虹相似，一部手機出貨價僅人民幣120元，零售價約為人民幣300元，價格之低到令人難以想象。與中國企業相反，我們發現幾乎所有來自外國的產品在中國走的都是中高價位路線，即使來自越南的香蕉干也不例外。

低價路線的風險是顯而易見的：一是容易遭遇反傾銷制裁，二是對品牌形象危害巨大，三是造成企業利潤大量流失。問題是：為什么還有這么多中國企業對低價戰略情有獨鐘？答案其實很簡單：一則對自己的產品沒信心，不敢賣高價；二則低價已經成為它們的習慣性動作，它們總是習慣性地認為，低價能取悅海外消費者。

事實上，山寨型公司的國際化風險非常大。山寨型公司靠專利侵權起家，沒有屬于自己的專利，在法制健全的國家，這類企業很難有立足之地。在中國，山寨之所以泛濫，很大程度上因為中國尚未形成尊重知識產權的氛圍，對知識產權的法律保護還很薄弱。而成熟的國際市場不同，在中國受到庇護的山寨型公司，一旦走出國門，很容易遭遇知識產權壁壘，2004年中國DVD產業的遭遇，就是最有力的證明。

綜觀國際企業，無一不走“名牌+高價”路線，中國企業應該尊重國際企業基本規則，放棄低價與侵權思維。

品牌再造

然而，國際品牌的桂冠沒那么好戴。但是，再難這一步也要走。這是中國企業實現持續發展的必由之路。在全球市場一體化時代，僅僅在中國有所作為是遠遠不夠的。

LG的品牌再造經歷，也許能給中國企業提供某種啟示。

2003年之前的LG，給人的印象是“洋品牌中的土品牌”，產品售價無法與三星、松下相比，中國消費者對LG品牌普遍缺乏好感。顯然，LG意識到了問題的嚴重性。2003年春，LG啟動為期5年的“品牌再造”計劃，通過不斷向中國市場投放最新開發的產品，積極參與中國公益活動，逐步改變了消費者的看法。LG巧克力手機、100英寸等離子電視、對開門豪華大冰箱，都是LG當時投放中國市場的。5年之后，LG在中國公眾心目中的形象悄然改變。如今，已經沒有人認為LG是一個低端品牌了。

如果說中國企業進入國際市場之初不得不走低端路線，比如基伍國際，但是站穩腳跟之后仍不能適時對自己的品牌再造，則前途堪憂。從目前的情況看，基伍國際未來的前景不容樂觀，其市場短見有可能導致它無法持續發展。早在2004年、2005年，中國家電企業曾掀起一輪國際化熱潮，許多企業奔赴海外設立分公司，大約一年后，這些公司不得不將海外人員撤回，“來也匆匆，去也匆匆”的原因，在于它們發現國際化和自己的想象相差太大了，僅有一腔熱情是不夠的。

在品牌的改造上，海爾做出了有益嘗試。在經歷一連串挫折之后，海爾于2009年重新進行品牌規劃，引入卡薩帝品牌，意在重建國際消費者對海爾品牌的全新認知。

從營銷主導向技術主導轉型

綜觀中國企業的國際化進程，大多數走得坎坷艱難，包括海爾、聯想、TCL這些重量級企業。目前，中國企業國際化最為成功的當數華為，截至2011年，華為超過70%的營業收入來自國際市場，未來可持續增長的空間仍然很大。

深入研究不難發現，制約中國企業進一步拓展國際市場的根本因素有兩個：一個是技術，一個是品牌，如果不突破這兩個瓶頸，則中國企業的國際化進程將受到巨大制約。

先說技術。把中國企業與國際企業比較，我們發現二者有一個明顯的差異，那就是國際企業基本上都是技術主導型企業，技術在企業發展的過程中起到主導作用，成為企業成長貢獻最大的力量。這類企業一個顯著的特征就是產品創新能力強，通過不斷推出領先產品推動企業發展，蘋果就是最典型的例子。而中國企業大多屬于營銷主導型企業，產品多為追隨型產品，即別的企業推出之后跟進生產，這類企業產品力不足，對營銷的依賴性偏高。

中國企業必須盡快完成從營銷主導向技術主導轉型，適應國際市場游戲規則。在這一方面，一些中國企業已經做得不錯，比如格力。

再說品牌。很多人這樣問：為什么阿迪達斯、耐克的鞋子比李寧、安踏貴得多？因為它們比李寧、安踏的鞋子好得多嗎？答案是：此乃品牌附加值不同使然。雖然海爾被認為是最具知名度的中國品牌，但是在國際市場上海爾仍然難與真正的國際品牌抗衡，這是海爾產品沒法像三星、西門子那樣賣得貴的根本原因。可以說，中國企業一日不突破品牌瓶頸，則一日不可能成為受人尊敬的國際企業。一旦企業被貼上山寨的標簽，則永遠不可能成為受人尊敬的品牌。低價策略或許能讓企業風光一時，絕對不可能讓企業盛行一世。事實上，“山寨+低價”的營銷戰略，讓企業一開始就處于不利的位置，未來發展的空間十分有限。

我在接受媒體采訪時曾明確表達過一個觀點：占領一個市場的時間越短，退出這個市場的時間越快，這是無數企業反復證明了的鐵律。至今商業世界沒有靠山寨贏得未來的先例，未來也不會有。

前車之鑒，后事之師。基伍國際們不要把國際化想象得那么簡單。