智能手機屌絲逆襲

陳陽

古龍曾經說，有人的地方就有江湖。而現在智能手機江湖里，人卻是太多了。

那些傳統的手機制造商猛然間發現，自己所要應對的不僅僅是耳熟能詳的競爭對手，來自互聯網領域的江湖大佬，一個個魚貫而入。

自稱“雷布斯”的金山軟件總裁雷軍創立了小米科技，自主研發，由英華達南京工廠和富士康濰坊工廠代工，2011年9月推出小米手機，2012年5月發布小米手機青春版。

阿里巴巴旗下的阿里云與手機廠家天語合作，2011年7月推出第一款搭載阿里云OS系統的天語手機W700，2012年相繼推出大黃蜂和小黃蜂手機。

2011年12月，百度與戴爾合作，推出搭載百度軟件平臺的Streak Pro D43。2012年5月，百度提供軟件和網絡支持，以長虹貼牌、富士康代工方式推出H5018。

同樣在5月，360公司董事長周鴻祎高調炒作，宣布與華為合作推出360特供機。還有盛大、網易和網絡紅人羅永浩等，都有自己的智能手機計劃。誰也不知道什么時候又會有互聯網大佬跳出來，宣稱自己深思熟慮后要進入智能手機領域。

這事一點兒也不稀奇，作為一場混戰，也是一場惡戰，在喧囂的背后，人們能夠清晰地看到的是絲毫不加掩飾的對移動互聯網巨大蛋糕的欲望。

有風颯然而至，衣袂飄飄。

動蕩的江湖

波特總結出五力分析競爭力模型，指出有五種影響行業利潤的力量，包括供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者自身的競爭能力。

為什么智能手機領域涌出那么多競爭者，或者說這些互聯網大佬為什么被稱為潛在的競爭者？而要說起手機江湖如今的亂蕩局面，就不得不說手機終端功能的定義和認知。從語音傳輸到數據傳輸，從單純的移動通信到與互聯網的深度結合，手機在移動互聯網時代就是一個被寬泛定義的產品，或許未來“手機”一詞將消失，最終為“移動終端”取代。

而互聯網企業紛紛涉足智能手機領域，其意圖就是在移動互聯網時代搶占先機。艾媒咨詢發布的數據顯示，2011年中國智能手機用戶數為2.23億，預計2012年將超過3.36億。大量用戶正在改變互聯網的使用習慣和消費方式，使用手機上網的人越來越多，甚至有人擔心個人電腦將被時代拋棄。

因此，互聯網大佬們一定要在用戶新的互聯網使用習慣養成的過程中抓住機遇，在移動互聯網世界圈出自己的地盤。事實上，這意味著未來是否會被淘汰的問題，所以他們必須運用手中已有的優勢資源獲取移動互聯網市場份額。

然而，雖然炒作得很兇，但是讓這些江湖大佬們尷尬的是，他們手中的“必殺絕技”并不多。業內人士分析，互聯網企業布局移動互聯網，除了操作系統和智能終端外，就是其原產品更適合移動互聯網的移動化改造，這從騰訊開發微信、盛大推出切客等可窺一斑。

仔細分析，操作系統并不是國內互聯網大佬的強項，應用的改造倒是可以增強用戶黏性，而且改造起來并不難，只是欠缺排他性，而作為移動互聯網的業務入口和主要創新平臺，智能手機便被當成了他們未來競爭卡位的“殺手锏”。

所以，智能手機市場就出現了熱鬧的一幕，當手機市場早已是一片紅海時，仍然有那么多互聯網企業異常高調地進入智能手機領域。

不過，也有人潑冷水。創新工場CE0李開復在其微博中斷言，大部分互聯網企業做手機都會失敗。在他看來，互聯網企業做手機失敗不僅僅是因為企業基因不同，更主要的是這些企業只是為了嵌入自己的服務，而爭奪移動互聯網入口。

換句話說，就是互聯網企業做手機的動機不純。比如，360手機主推安全概念、阿里手機主打網購優勢、百度云手機力推云平臺理念，事實上它們看重的都是自己原有的行業優勢。“不以用戶需求為使命，而為嵌入自己的服務為目標，無法得到用戶口碑。”李開復說。

而且，即使移動通信和互聯網一直在融合，但畢竟做手機和做互聯網是兩個產業，其中有著巨大的差異性和行業門檻。以取得了階段性成功的小米手機為例，小米手機聯合創始人、副總裁黎萬強曾回應媒體說，小米手機今年5月的出貨量為200萬部，2012年全年的出貨量將達到500萬部。小米科技能夠走量，關鍵在于其作為互聯網企業擁有龐大的客戶基礎。黎萬強承認，高性價比是小米手機吸引大量用戶的原因，而高性價比則是通過“零庫存供應鏈+電子商務+零費網絡營銷”達成的。可是，頻頻出現的產品質量問題、售后服務問題，讓黎萬強概嘆小米科技選擇了一條艱苦的道路。

而面對“動機不純”的詰難，周鴻祎“回應”得最為藝術：360公司自己不做手機，而是借助360公司對互聯網的理解和資源幫助手機廠商轉型為互聯網模式。這樣的回答其實說出了大部分互聯網大佬的心聲，他們可能不做手機，但是他們必須介入，為了未來的競爭。

自主研發、貼牌合作、特供，無論哪種方式，互聯網大佬們都把自己的手伸了進來，至于未來到底是成是敗，或許只有市場能夠給出答案。但是，互聯網大佬們“動機不純”地加入，卻實實在在地改變了智能手機的生產、營銷、盈利模式。在各方努力下，智能手機快速普及，移動互聯網加速發展成為不爭的事實。

屌絲和“高富帥”

5月4日晚上10點45分，周鴻祎發布了一條新浪微博：“現在每個人都想擁有高性能的智能手機，高富帥，白富美，人手一iPhone，難道屌絲只能買便宜低檔貨？360作為一個開放平臺自己不做手機，但我們決定和國際國內廠商合作，推出多款360用戶特供機。”

不介入制造，不做品牌，360公司購買手機之后以進貨價甚至倒貼錢銷售給360公司的用戶，360公司獲得流量和用戶，而用戶獲得實惠—這就是周鴻祎的商業設想。

和他的想法一樣，國內三大運營商也卯足了勁爭奪“千元智能手機”市場，希望掌控終端用戶。情況有點不同的是，以往運營商選擇合作伙伴時，基本上是中興、華為、酷派、聯想等國內廠商，傳統的“高富帥”國際品牌，比如三星、諾基亞、HTC等并沒有參與。而現在它們放下了自己的品牌身段，推出“千元智能手機”，把“千元智能手機”市場炒得火熱。

艾媒咨詢的監測數據顯示，2012年Q1中國智能手機市場低價位智能手機的銷售占到了絕對優勢，其中1500元以下的手機占比為43.3%，1500-2000元的手機占比為27.4%。激烈的競爭促使終端設備制造商大打價格戰，智能手機趨向平民化。

屌絲逆襲，智能手機平民化時代的到來是大趨勢，而互聯網企業的參與則起到了推波助瀾的作用。所以，周鴻祎才評價說，小米手機還不能說是成功，但是絕對算是開了一個好頭。這個好頭就是智能手機平民化，即終端化。

還有一個好消息是，由于在“千元智能手機”市場上表現出色，國產智能手機品牌占到了中國市場智能手機銷量前十品牌中的半數。艾媒咨詢的監測數據顯示，2012年Q1中國智能手機市場三星以22.8%的銷售占比排在第一位，華為、酷派、聯想、中興、蘋果排在其后，銷售占比分別為11.6%、11.2%、10.8%、9.7%和8.5%。

于是，10年前國產手機的輝煌又出現在世人面前。不過，此次屌絲國產手機逆襲依然是靠價格競爭，依靠捆綁運營商獲得渠道優勢和便利。雖然走了量，但是國產手機品牌并沒有實現利潤躍升，智能手機市場的大部分利潤仍然被三星、蘋果這樣賣得起價的“高帥富”品牌拿走。

“國產手機品牌雖然占據了國內50%的智能手機市場，但都集中在低端智能手機市場。三星和蘋果占據了手機市場99%的利潤，而國產品牌和其他國際品牌只能爭奪剩下的1%的利潤。”華寶證券在其《手機市場研究報告》中指出。

一方面，低價智能手機是行業發展大趨勢，或者說，未來智能手機的價格將逐步降低，就像當年PC行業發生過的事情一樣，高性價比、功能強大的產品逐步普及；另一方面，國產手機本身利潤率就不高，無法獲得品牌溢價，當三星等開發千元智能機時，國產手機未來將如何生存？

或許，不妨換一種說法：作為一個產業，智能手機下一步應該比拼什么？在產品同質化的大背景下—不僅操作系統相同，硬件供應廠家大致相同，乃至提供的服務都大同小異，智能手機廠家應該拼什么？

可以想見，當大家蜂擁而上，目光都瞄向“千元智能手機”市場時，激烈的競爭必然導致行業的利潤率越來越低，即使蘋果也無法幸免。比如，在低端智能機的倒逼下，中國電信銷售的iPhone4S直降500元，就是一個證明。未來手機作為一種真正意義上的終端產品，其品牌溢價如何體現出來？甚至，在利潤率很低的情況下，作為一項劃算的生意，智能手機的制造、營銷應該如何做？

一貫喜歡扮演“攪局者”的周鴻祎在微博里說：“未來只有三種手機硬件公司能夠生存。第一種是富士康這樣的手機代工廠，所有的廠商做手機都需要找他們代工；第二種是三星、高通這種核心硬件廠商，行業中所有公司做手機的核心硬件—屏幕、CPU、閃存都要找他們買。第三種就是蘋果，有品牌有議價能力和設計能力。”

互聯網大佬們帶給智能手機廠家的沖擊必然是巨大的，帶來的需要思考的問題也很多。在移動互聯網時代，智能手機廠家應該好好想想自己要在產業鏈條中占據什么樣的位置和扮演什么樣的角色。

是淪落為屌絲還是成為“高帥富”？