賀寅宇:易居中國房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷

閆芬

電子商務環(huán)境不斷成熟，消費者消費習慣逐漸養(yǎng)成，使得便利、快捷、透明的電子商務成為消費者日常生活的重要一環(huán)。然而，仔細觀察，看似無所不包的電子商務，卻在衣食住行的“住”上留下了一個很大的缺口。

中國人傳統(tǒng)的觀念講求“住有所居”，住房被認為是最能給中國人以安全感、歸屬感的物質(zhì)承載體。隨著城市化進程的不斷加快，中國人對于住房的要求越來越高，也越來越迫切。易居（中國）控股有限公司高級副總裁、樂居互聯(lián)網(wǎng)集團總經(jīng)理賀寅宇說：“我們現(xiàn)在正處于一個變革和革新的時代，我們非常幸運能夠有機會投入自己的時間、經(jīng)歷和才華，開創(chuàng)一個新的世界—房地產(chǎn)電子商務平臺。”

線上線下：

構建易居購房網(wǎng)EJU.COM營銷平臺

賀寅宇告訴《新營銷》記者：“易居中國在房地產(chǎn)營銷領域有兩個品牌，一個是主攻傳統(tǒng)線下營銷的易居，另一個是專攻互聯(lián)網(wǎng)線上營銷的樂居，在線上線下易居中國都積累了豐富的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗告訴我們，房地產(chǎn)營銷發(fā)展過程中出現(xiàn)了四個趨勢，因此需要對線上和線下進行營銷整合。”

賀寅宇解釋說：“目前中國房地產(chǎn)營銷的四個發(fā)展趨勢是銷售渠道化、廣告效果化、數(shù)據(jù)集成化和營銷一體化。”

銷售渠道化，是指原來的房產(chǎn)銷售模式是一種坐等顧客上門的模式，而現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展以及宏觀環(huán)境，都越來越促使房地產(chǎn)營銷人員走出賣場尋找新的渠道。而傳統(tǒng)的渠道不如網(wǎng)絡更加精準、有效而持續(xù)，所以房產(chǎn)銷售要從線下轉(zhuǎn)向線上尋找一種更好的銷售渠道。

從互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展角度看，商家已經(jīng)從關注品牌曝光度轉(zhuǎn)向關注廣告的最終效果，這是房產(chǎn)開發(fā)商的一種轉(zhuǎn)變。從互聯(lián)網(wǎng)廣告計費模式CPM（每千人成本）到CPC（按點擊收費），包括通過百度嘗試的一種CPA模式—網(wǎng)友通過看網(wǎng)絡信息、撥打電話、按照撥打電話次數(shù)計費模式，可以看出網(wǎng)絡營銷以效果收費的趨勢越來越明顯。

數(shù)據(jù)集成化不僅僅是指線上數(shù)據(jù)，賀寅宇說：“房地產(chǎn)線下營銷的過程中集聚了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅僅是指房產(chǎn)和資本交易的數(shù)據(jù)，還包括很多客戶數(shù)據(jù)。比如，一個客戶在一周內(nèi)給同一個樓盤打了幾次電話、每次多長時間等等，通過這些數(shù)據(jù)可以判斷哪些客戶是有效客戶，或者說有興趣的客戶。線上服務不能延伸到線下，但是線下可以跟進線上服務，所以如果能夠?qū)⒕€上線下數(shù)據(jù)打通配合，就能夠為用戶提供更好、更體貼的服務，促進成交。”

而營銷一體化就是線上和線下營銷整合。賀寅宇說：“這也是易居提出的房產(chǎn)O2O概念，O2O可以理解成Online to Offline，也可以理解成Offline to Online，這一概念最早流行于電子商務領域。中國電子商務已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了只有把線上和線下整合起來才能發(fā)展得更好，京東的線上商品最終還是要轉(zhuǎn)化到線下，依托線下物流。但對于房產(chǎn)行業(yè)，O2O模式需要的是一個轉(zhuǎn)化的平臺，這個平臺就是電子商務，就是中場 ‘to的角色。”

“雖然我們已經(jīng)意識到房地產(chǎn)營銷亟需一個能夠整合線上線下信息的平臺，然而想是一方面，對形勢的判斷是另一方面。”賀寅宇說，“房地產(chǎn)電子商務概念早在五六年前就曾有人提出過，但由于當時市場環(huán)境不成熟，這一構想并沒有轉(zhuǎn)化為最終的成果。但是隨著近兩年電子商務越來越成熟、支付平臺逐漸完善和消費者養(yǎng)成網(wǎng)絡消費習慣，我們認為現(xiàn)階段可以將房地產(chǎn)行業(yè)的部分環(huán)節(jié)通過電子商務來實現(xiàn)，比如通過對信息的引導，在電子商務平臺初步確定交易意向，再將購買意向轉(zhuǎn)移到案場，無形中就可以將房地產(chǎn)銷售服務串成了一整條配合緊密的服務鏈。”

正是基于這樣的考慮，根據(jù)以往的經(jīng)驗，易居中國構建了易居購房網(wǎng)EJU.COM，將房地產(chǎn)線上和線下營銷緊密結(jié)合起來。

三大銷售模式：滿足市場需求

由于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較歐美國家晚，因此中國網(wǎng)絡模式在建立的過程中都會借鑒國外經(jīng)驗。然而，由于中國房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，比如國外成熟的房產(chǎn)市場已經(jīng)進入二手房市場，而目前我國新房的交易比例遠遠大于二手房（北京、上海除外），絕大部分屬于新房市場，因此難以借鑒美國以二手房為主流的房地產(chǎn)電子商務模式。而中國房產(chǎn)市場特有的限購和售賣模式等，同樣無法在其他國家找到類似的經(jīng)驗。

由此可見，易居購房網(wǎng)是在完全沒有可供借鑒經(jīng)驗的前提下搭建的一個平臺。為了搭建好這一平臺，易居中國在易居購房網(wǎng)推出之前做了大量工作，針對用戶、開發(fā)商需求，形成了獨特的營銷模式。

首先是月月拍，顧名思義就是一月一拍。“雖然拍賣是一個月一次，但推廣宣傳活動從月初就開始了。目前月月拍已經(jīng)形成了一個標準模式：第一周推廣宣傳，第二周報名，第三周組織看房團現(xiàn)場看房，第四周網(wǎng)上競賣。”賀寅宇說。

“拍賣也叫零元起拍，但是有最高限價，以確保每套房源不會被拍出天價。如果拍賣價格達到限價就停止拍賣，如果沒達到限價就由出價高者獲得。在這種模式下，購房者都能從中得到實惠。從價格上看，同房源案場價格相比從7折到8折、9折都有。目前，月月拍每個月在全國的房源都是在100套以上，一套房源基本上有十個人參與拍賣，而實際到案場看房的人差不多有1︰10的轉(zhuǎn)化比例，也就是說能帶動近100人到房源現(xiàn)場看房。月月拍的火爆程度可見一斑。”賀寅宇說。

拍賣對于開發(fā)商來講是網(wǎng)絡活動，一次拍賣活動能夠帶動很多看房者到房源現(xiàn)場，雖然只有一套房源通過拍賣售出，但看房者卻可以選購其他房源。而與團購相結(jié)合的E金券則直接推動銷售，目前已成為中國主流的銷售方式。

賀寅宇說：“E金券的具體操作方法是購房者通過各種途徑了解尚未開盤的房源，如果開發(fā)商此時愿意讓消費者把購房意向確定下來，可以給出一個優(yōu)惠區(qū)間，并通過第三方支付平臺凍結(jié)消費者的一部分預存資金，等到房源開盤時消費者可以通過E金券享受開發(fā)商承諾的優(yōu)惠，并將預付款轉(zhuǎn)化為定金支付給開發(fā)商，如果開盤時沒有購買，我們承諾30天內(nèi)自動將預付資金退還到消費者的賬戶，因此消費者沒有任何損失，有點類似于信用卡預授權。”

目前，E金券在中國各地普遍運用，在杭州、武漢、廣州、北京等地誕生了很多日光盤、周光盤、月光盤，僅從5月21日到5月27日短短的一周內(nèi)，E金券全國成交1500套房源，交易額高達40億元。

團團轉(zhuǎn)是易居購房網(wǎng)推出的另一款產(chǎn)品。賀寅宇說：“團團轉(zhuǎn)，實際上就是E金券的階梯團購產(chǎn)品。只要消費者交一部分資金，表明自己參加團購的意愿，當參與人數(shù)達到一定規(guī)模時就可以享受階梯折扣，目前主要是與開發(fā)商合作。”

“月月拍適合希望借助電子商務平臺制造影響力，擴大到訪人群的開發(fā)商；E金券適合尚未開盤、需要大量蓄客的房源；團團轉(zhuǎn)則最適合房產(chǎn)強銷期，這就是這三款產(chǎn)品如此受歡迎的原因。”賀寅宇說。

勇于創(chuàng)新：贏得競爭

賀寅宇坦言：“從發(fā)展的角度看，中國房地產(chǎn)電子商務方興未艾。在電子商務日趨成熟的市場環(huán)境中，房產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)電子商務，由懷疑、觀望到熱情高漲，房地產(chǎn)電子商務已經(jīng)有了很高的市場接受度。作為首個吃螃蟹的房地產(chǎn)電子商務平臺，易居購房網(wǎng)目前仍處于摸索階段。房地產(chǎn)電子商務只是剛開了一個頭，如何將電子商務真正切入到房地產(chǎn)交易流程中仍需要探索。而消費者購房習慣的逐漸轉(zhuǎn)變，以及房地產(chǎn)政策的發(fā)展、變化，都要求易居購房網(wǎng)相應地做出調(diào)整、完善。”

“雖然面臨挑戰(zhàn)，但任何一個行業(yè)，如果沒有挑戰(zhàn)，那它就是成熟行業(yè)了。”賀寅宇說，“面對挑戰(zhàn)，易居購房網(wǎng)有自己獨特的優(yōu)勢，那就是對行業(yè)的熟悉程度、網(wǎng)絡入口優(yōu)勢以及專業(yè)化的人才隊伍。”

在推出易居購房網(wǎng)之前，易居中國擁有易居和樂居兩個品牌，在房地產(chǎn)線上線下營銷領域積累了大量的第一手資料。相比其他房地產(chǎn)網(wǎng)站而言，易居購房網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈布局、線上線下資源整合方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。

目前，中國網(wǎng)站按照類型可以分為五大類：門戶、搜索、微博、社區(qū)和電子商務。

賀寅宇說：“電子商務需要投入大量的資金購買網(wǎng)絡入口。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子商務每成交一單業(yè)務，每個電子商務網(wǎng)站平均要為客戶支付120元，這筆錢絕大部分用于購買網(wǎng)絡入口，也就是通過百度、新浪、微博進行推廣的費用。目前，易居購房網(wǎng)是國內(nèi)唯一同時擁有新浪、百度、新浪微博三大網(wǎng)絡入口的電子商務平臺。其他兩大入口是騰訊和淘寶，騰訊社區(qū)的使用人群偏年輕，不是購房的主流人群；而淘寶以及京東等電子商務平臺與房地產(chǎn)電子商務關聯(lián)度不大。目前，易居購房網(wǎng)正在努力打造一個新的電子商務平臺。”

此外，賀寅宇認為進入房地產(chǎn)電子商務是有門檻的。以支付平臺為例，大部分消費者可能都會認為現(xiàn)在電子商務支付平臺已經(jīng)成熟，但房地產(chǎn)電子商務具有大額（目前電子商務支付平臺的上限一般是2萬元，而房地產(chǎn)電子商務大都超過了這一限額）、資金流向不同（一般的電子商務支付平臺是買多退少，而房地產(chǎn)電子商務由于競拍等模式一般是退多買少）等特點。因此，專業(yè)化的人才和技術團隊是必不可少的，以應對在運作過程中可能出現(xiàn)的問題。在賀寅宇看來，易居+樂居精英團隊是易居購房網(wǎng)最寶貴的財富。

賀寅宇深有感觸地說：“推出易居購房網(wǎng)并不代表我們比別人更優(yōu)秀或者更聰明，只是在市場上要贏得競爭，就要創(chuàng)新，就要堅持，就要比別人付出更多的辛勤和汗水。剛好，天時、地利、人和都讓我們趕上了這樣好的一個時點，網(wǎng)絡環(huán)境和房地產(chǎn)營銷環(huán)境都逐漸成熟，螃蟹已經(jīng)煮熟了，就等著有人嘗一下，而我們剛巧做了第一個吃螃蟹的人。”