麗訊的細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)變革

周再宇

投影機(jī)市場(chǎng)正在面臨巨大的變化。“暴利時(shí)代”結(jié)束，“微利時(shí)代”開(kāi)啟。2012年，投影機(jī)不再是高利潤(rùn)的代表，在新品不斷沖擊市場(chǎng)的情況下，價(jià)格不斷拉低，投影機(jī)廠商被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。

一方面是銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，一方面是利潤(rùn)不斷下滑，龍頭品牌退市激起諸侯紛爭(zhēng)，產(chǎn)品不斷細(xì)分、渠道貼身博弈導(dǎo)致市場(chǎng)洗牌。在這種形勢(shì)下，品牌廠家下一步棋子將落在何處？如何制定產(chǎn)品策略、渠道策略？如何梳理渠道利益鏈條？

2011年Vivitek麗訊全球營(yíng)業(yè)收入突破1億美元，而中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占到35%，中國(guó)市場(chǎng)的巨大變化毫無(wú)疑問(wèn)將對(duì)麗訊產(chǎn)生重要影響。Vivitek麗訊全球產(chǎn)品總經(jīng)理施彥名透露，內(nèi)地市場(chǎng)是麗訊耕耘最深的地方，去年內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)額已經(jīng)與美國(guó)市場(chǎng)不相上下。“今年預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額有可能超過(guò)我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額，更不用說(shuō)歐洲的營(yíng)業(yè)額了。”中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)格局中的重要性，使得麗訊對(duì)市場(chǎng)變化做出怎樣的反應(yīng)頗具代表性。

產(chǎn)品細(xì)分

現(xiàn)在，投影機(jī)再也不是笨重到賣(mài)機(jī)器要贈(zèng)送拉桿箱的時(shí)代了。隨著教育、商務(wù)、家用和工程投影機(jī)市場(chǎng)發(fā)展成熟，面對(duì)需求多樣化的用戶，品牌廠家紛紛推出高度細(xì)分的特色產(chǎn)品線。麗訊以四大市場(chǎng)為主，盯準(zhǔn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的標(biāo)桿品牌，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，加上差異化產(chǎn)品和新創(chuàng)立的品牌QUMI，形成了六大產(chǎn)品系列。

得益于國(guó)家對(duì)多媒體教育的重視，以及教育產(chǎn)業(yè)化政策，投影機(jī)在教育市場(chǎng)有著良好的發(fā)展前景，如今已經(jīng)成為信息化多媒體教學(xué)的重要設(shè)備。雖然近年來(lái)教育投影機(jī)采購(gòu)越來(lái)越集中，使得投影機(jī)供應(yīng)商在與采購(gòu)單位的談判中話語(yǔ)權(quán)遭到削弱，但其可觀的采購(gòu)量卻給渠道帶來(lái)了沖量的優(yōu)勢(shì)。因此，目前教育采購(gòu)和政府采購(gòu)仍然是投影機(jī)銷(xiāo)售的主要市場(chǎng)。Vivitek麗訊中國(guó)區(qū)總經(jīng)理呂文平說(shuō)，麗訊以日立（HITACHI）作為標(biāo)桿，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，“目標(biāo)是成為教育短焦投影機(jī)市場(chǎng)第二名”。

商務(wù)市場(chǎng)一直是被寄于厚望的投影機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，商務(wù)投影機(jī)價(jià)格進(jìn)一步下降使得投影機(jī)突破價(jià)格瓶頸，中小企業(yè)或機(jī)構(gòu)將成為商務(wù)投影機(jī)最有潛力的目標(biāo)消費(fèi)者。而在商務(wù)投影機(jī)市場(chǎng)分銷(xiāo)方面，麗訊以愛(ài)普生（EPSON）為追趕目標(biāo)，不斷優(yōu)化銷(xiāo)售配比。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，由于工程投影機(jī)大出風(fēng)頭，索尼、松下、科視、NEC、三洋、夏普等都推出工程投影機(jī)新品。伴隨著經(jīng)濟(jì)刺激政策不斷落實(shí)，以交通、能源為主的大批重點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)始施工，工程投影機(jī)的市場(chǎng)需求不斷升溫。在工程投影機(jī)領(lǐng)域，麗訊確立的標(biāo)桿是松下（PANASONIC），目的是在行業(yè)市場(chǎng)切下一大塊利潤(rùn)。“未來(lái)我們要加強(qiáng)行業(yè)應(yīng)用方面的能力，應(yīng)用方案才是客戶最需要的。”呂文平說(shuō)。

目前，家用投影機(jī)市場(chǎng)的潛力是大多數(shù)廠家都看好的，但價(jià)格因素影響了投影機(jī)在家用市場(chǎng)的推廣與普及。2012年，麗訊家庭影院將在家用市場(chǎng)沖量，而其進(jìn)攻矛頭則是行業(yè)老大索尼（SONY）。

除了四大傳統(tǒng)市場(chǎng)，麗訊還推出QUMI系列微型投影機(jī)產(chǎn)品。麗訊對(duì)QUMI寄予厚望，稱(chēng)它為“明日之星”。“QUMI是麗訊具有獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品。而家庭、工程、教育、商務(wù)投影機(jī)，則要向我們的標(biāo)桿學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)。對(duì)于麗訊而言，我們的策略很簡(jiǎn)單：希望每一類(lèi)產(chǎn)品都能做得跟標(biāo)桿品牌的今天一樣，或者即使做到第二名，但綜合起來(lái)能力很強(qiáng)。我們?cè)趯W(xué)習(xí)這些品牌，它們是我們確立的標(biāo)桿，并由此確立我們市場(chǎng)策略的著力點(diǎn)。關(guān)于差異化產(chǎn)品，也是我們要努力強(qiáng)化的。我們要通過(guò)六大系列產(chǎn)品，把高、中、低端銷(xiāo)售配比調(diào)整得更完善。”呂文平說(shuō)。

差異化產(chǎn)品在麗訊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，將主要起到提升利潤(rùn)的作用。施彥名說(shuō)：“產(chǎn)品差異化促成利潤(rùn)提高，這是我們都想追求的—利潤(rùn)提高才是我們想要的。”

渠道細(xì)化

六大系列產(chǎn)品的形成，必將導(dǎo)致麗訊渠道變革。呂文平說(shuō)：“六大系列產(chǎn)品出來(lái)后，在銷(xiāo)售方面，我們肯定要根據(jù)細(xì)分產(chǎn)品策略組建團(tuán)隊(duì)。因此，渠道的變革，供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的產(chǎn)品定義，是未來(lái)3年我們要更優(yōu)化和細(xì)化的地方。”

最初，投影機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)豐厚。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，投影機(jī)的銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越低，而用戶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求并不會(huì)隨之降低。面對(duì)變化的市場(chǎng)和用戶更高的服務(wù)要求，經(jīng)銷(xiāo)商承受著很大的壓力。而且，隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分，雖然給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分變化，了解細(xì)分市場(chǎng)用戶的需求和細(xì)分產(chǎn)品的特點(diǎn)，將決定經(jīng)銷(xiāo)商能否在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

在中國(guó)市場(chǎng)上，先后出現(xiàn)過(guò)總代理模式、城市代理、渠道扁平化運(yùn)作、專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)甚至專(zhuān)賣(mài)店等渠道模式。其中，總代理一直是主流模式，這種模式適應(yīng)盤(pán)子總量比較小的投影機(jī)市場(chǎng)，而且體制關(guān)系簡(jiǎn)單，便于上下貫通，避免多家代理制導(dǎo)致的惡性價(jià)格戰(zhàn)，也有利于上下游廠商之間互動(dòng)。東芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、優(yōu)派、松下等都在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里采用總代理制。

但是，總代理制存在一些問(wèn)題，就是無(wú)法滿足細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求，并且，在微利時(shí)代，趨利的本性促使總代理商向利潤(rùn)高的產(chǎn)品傾斜，不利于廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡與發(fā)展。2004年，投影機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)渠道扁平化趨勢(shì)，品牌廠家希望借助扁平化的渠道接近終端用戶，以便快速了解市場(chǎng)變化并及時(shí)做出反應(yīng)，但當(dāng)時(shí)投影機(jī)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展尚不成熟，渠道扁平化不僅浪費(fèi)資源，也不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求。如今，渠道扁平化在2012年再次回潮。麗訊為了適應(yīng)其產(chǎn)品細(xì)分結(jié)構(gòu)，將一改實(shí)行了3年之久的總代理制，推動(dòng)渠道扁平化。

“過(guò)去3年麗訊與佳杰科技進(jìn)行總代理合作，幾乎是從零開(kāi)始，經(jīng)過(guò)不斷努力，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，打下了很好的基礎(chǔ)。現(xiàn)在更換渠道的問(wèn)題，其實(shí)就是到了一定的時(shí)間產(chǎn)生的問(wèn)題。過(guò)去3年我們?cè)诜咒N(xiāo)、銷(xiāo)量上都打下了很好的基礎(chǔ)，但是銷(xiāo)售配比做得不是非常好，而且關(guān)于品牌還要做更多的事情，因?yàn)閺钠放茖用鎭?lái)講，總代理制有時(shí)有些事情是沒(méi)有辦法做到的。”呂文平說(shuō)。

呂文平認(rèn)為，產(chǎn)品一定要有很好的性能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“性價(jià)比不是單一產(chǎn)品的性價(jià)比，而是整個(gè)品牌的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上的性價(jià)比。我們知道低端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廠家和渠道都不掙錢(qián)，怎么辦？就要用更高端的產(chǎn)品利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼。這樣的動(dòng)作不是總代理商能夠做到的，由于立場(chǎng)不一樣，它們很難去彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)。雖然我們的總代理商做了調(diào)整，但是對(duì)于合作伙伴，麗訊的政策是從總代理模式變成區(qū)域直營(yíng)。我們與原來(lái)的合作伙伴，對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的格局仍維持不變。麗訊希望優(yōu)先扶植核心代理商成長(zhǎng)。”

2011年，麗訊在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)量為8萬(wàn)臺(tái)。呂文平說(shuō)，在實(shí)際銷(xiāo)售中，低端占比較大。“麗訊在工程投影機(jī)領(lǐng)域，銷(xiāo)量已經(jīng)是第三名，這些產(chǎn)品對(duì)渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率相當(dāng)可觀。當(dāng)然，和三洋、松下的銷(xiāo)量相比，我們還有很大的差距。在教育投影機(jī)領(lǐng)域，由于過(guò)去采用總代理制，沒(méi)有通過(guò)品牌需求，到市場(chǎng)上直接找到相匹配的渠道，這是我們今后要改善的，包括與電子白板廠家進(jìn)行搭配。在商務(wù)投影機(jī)領(lǐng)域，我們要把銷(xiāo)售配比做好，除了策略定位，還要通過(guò)渠道細(xì)化、優(yōu)化，更細(xì)地把產(chǎn)品能力細(xì)分出來(lái)。”呂文平承認(rèn)，以麗訊目前的品牌定位來(lái)講，主要是走中低端價(jià)位市場(chǎng)。“但是下一步，麗訊將把精力放在更加優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局上。”