愛這茶語:以用戶體驗推動口碑營銷

周再宇

一年半以前采訪過聶巍，那時電子商務概念不斷涌出，團購網站很火爆，大批大批的資金進入電子商務領域，風投看好中國互聯(lián)網概念股。但是時至今日，他們捂緊了錢袋子，顧左右而言他，而被資本喂大的孩子面臨斷奶的危險，團購進入冬天，電子商務企業(yè)仍在懸崖邊廝殺價格戰(zhàn)。此時再次采訪聶巍，將加深我們對中小型垂直類網站生存狀況的了解，是別具價值的。

聶巍穿著大T恤，坐在他位于北京時間國際的辦公室里，背后的書架上零散地擺放著一些書籍和茶罐，一如既往地隨意和直率。上一次采訪時以愛這茶語即將開始線下運營結束，如今在傳統(tǒng)的線下零售大張旗鼓地開始線上拼殺的時刻，這個話題用來開始此次采訪再合適不過。

“目前，愛這茶語對線下投入的精力有限，因為我們的主要目的是希望用戶通過線下店產生足夠的信任度，起到示范作用。”聶巍介紹說，現(xiàn)在愛這茶語有近20家加盟商和代理商。在一年多的線下運營過程中，他吸取到的經驗教訓是：“作為以電子商務為主的公司，尤其是中小型電子商務企業(yè)，不要輕易自己開店。拿愛這茶語藍色港灣店來說，單純從店鋪運營角度來說，它是不賺錢的，也是因為我們沒有經驗，從選址到運營都不像有經驗的廠商那樣游刃有余，這家店對于我們來說只是保本。”

這種情況是可以理解的，對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，其最大的優(yōu)勢在于成本管理，而以資本擴大規(guī)模的電子商務運營思維到了線下不免碰壁。但是聶巍認為，線下店對愛這茶語來說“意義很重大，因為這是我們的首家線下旗艦店，可以增強消費者對品牌的信任度”。

目前，愛這茶語線上渠道主要分為自營和產銷兩大類：自營方面，愛這茶語主要依靠官網、天貓旗艦店、一號店、京東商城等獨立運營；還有一部分商品通過很多B2C網站供貨。其中，自營大概占60%，產銷大約為40%。

打價格戰(zhàn)是企業(yè)實力的表現(xiàn)

2012年，價格戰(zhàn)在電子商務戰(zhàn)場上硝煙又起：天貓率先對平臺低價電子商務企業(yè)補貼2億元，繼續(xù)低價叫板市場；京東商城迅速回擊，拿出5億元開展低價讓利活動；蘇寧易購、國美商城也毫不示弱，予以低價反擊……大佬們拼命廝殺，苦的是資金實力本不雄厚的中小型電子商務企業(yè)，跟著打價格戰(zhàn)無疑是送死，可是不打價格戰(zhàn)就是等死。

作為中小型垂直電子商務網站愛這茶語的創(chuàng)始人和CEO，聶巍對于價格戰(zhàn)有另一番看法，認為價格戰(zhàn)也是競爭力的一種表現(xiàn)。“站在傳統(tǒng)電子商務從業(yè)人員的角度，只能拼命發(fā)展、競爭。可能沒辦法從價格角度競爭，那么可以從用戶體驗和數(shù)據(jù)挖掘等角度發(fā)力，這是我們擅長的。就目前來講，我們這個行業(yè)還沒有遇見太大的來自線下行業(yè)的攻擊。但是，這是遲早的事。所以，我們要積累，怎么提供更好的產品給用戶。同時，我們優(yōu)勢的地方，比如購物流程和體驗、互聯(lián)網推廣方法等等，我們要提前準備好，去應對。這些都是現(xiàn)階段我們能做的事情。”

聶巍認為，線上和線下融合是“遲早的”。并且，這種融合對于電子商務從業(yè)人員來說能帶來很大的商機。“比如，很多傳統(tǒng)企業(yè)自己做電子商務之后碰壁，開始尋找代運營的公司。商務電子化進程的推進和成熟催生出一些新的業(yè)務模式，電子商務服務代運營便是其中之一。全球做這門生意最成功的是美國GSI Commerce。”據(jù)悉，從1999年到現(xiàn)在，GSI已累計為500家美國B2C客戶提供服務，美國B2C行業(yè)Top500中有70家是GSI的客戶。2010年，GSI營業(yè)收入為14億美元。聶巍說：“這已經發(fā)展成為一個有潛力的產業(yè)。”

用戶體驗優(yōu)勢

目前，愛這茶語每天的UV（獨立訪客）在1萬到2萬之間，每天的銷售額在4萬到5萬元之間，客單價在100-110元之間，每天成交單數(shù)約為500單，轉化率大約為5%。“這是比較正常的一個轉化率，我個人認為這個轉化率還有待提高，但是由于產品小眾化和垂直化決定了這個轉化率不會像做大眾百貨產品那么高。比如，我在百度購買關鍵字‘茶，用戶點進來，發(fā)現(xiàn)一號店茶的種類更多，總能找到適合自己的一款茶，但是在愛這茶語，一半的男用戶進來發(fā)現(xiàn)不是他們需要的，于是就走掉了，還有一些人找不到自己喜歡的茶，也走掉了。”聶巍說。

愛這茶語定位于女性消費者，主要提供美容、養(yǎng)顏、瘦身、環(huán)保等類型茶產品，目標消費者的小眾化導致其首頁跳出率比較高。因此，聶巍先從首頁下功夫。“從用戶體驗的角度，用戶進來之后，如何讓用戶看到自己真正需要的東西，首先要判斷用戶對哪些產品感興趣，通過COOKIES記錄用戶的瀏覽歷史，分析用戶感興趣的東西。然后，從支付的角度，把東西放進購物車，怎樣付款，怎樣的物流，使用戶更舒服，可以追蹤商品等等。”聶巍說。

對于首頁的優(yōu)化和調整一直都在進行，但是目前進入一個瓶頸期，用聶巍的話說：“很難再達到一個突飛猛進的拔高。”目前，由于精力有限，聶巍打算先對女性目標消費市場進行優(yōu)化，“好好做一做，如果產品多樣化，拓展目標群，那么很多東西都要調整，比如產品、包裝、頁面、廣告推廣等等，所有都要重新來一遍”。

與轉化率類似，愛這茶語的回頭率在15%左右，屬于“比較正常的比例，但還有很大的優(yōu)化空間”。聶巍說，現(xiàn)在打開信箱會收到很多提醒用戶回頭購買的郵件，但是這樣的休眠用戶激活措施，愛這茶語還沒有做。“我們只是在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日做力度比較大的促銷，發(fā)短信給用戶通知他們參加促銷活動。同時，還有很多可以做的工作，比如EDM（郵箱營銷）、DM（直郵營銷）、短信營銷等等。如果做一些工作，回頭率的比例我估計會提高到25%-30%，因為越是小眾，忠誠度應該是越高的。”

通過愛這茶語網站可以發(fā)現(xiàn)，老客戶分為銀卡會員、金卡會員和白金會員三個等級，等級越高，購物時就享受更大的折扣。目前，愛這茶語老客戶的比重“至少占到35%”。

“在用戶體驗中，做到流程流暢是最重要的。剛開始，我們學習亞馬遜的購物流程。亞馬遜的成功是一個強大用戶購物體驗的直接結果。但是后來我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的購物流程雖然好，但是卻不符合中國用戶的購物習慣。于是，我們借鑒淘寶的購物流程，雖然它不是那么完美，但是中國電子商務用戶已經習慣了這樣的流程。”聶巍說。

目前，愛這茶語的注冊流程非常簡單，僅有用戶名、密碼、郵箱、手機號碼四項，新用戶可以迅速注冊，唯一的問題是注冊頁在購買環(huán)節(jié)出現(xiàn)，如果不注冊就無法完成購買，在一定程度上可能會影響購物體驗的流暢。

品牌推廣重在口碑

作為缺少推廣資金的中小型電子商務企業(yè)，愛這茶語現(xiàn)在“最主要的方向就是不斷地做口碑營銷。對于中小電子商務企業(yè)來說，口碑營銷是最好的辦法”。聶巍認為，下一步就是要加大推廣力度，“從運營角度要花更多的心力，鼓勵用戶發(fā)布和分享使用體驗，加強口碑營銷”。

愛這茶語曾經與豆瓣網紅人合作，這個網友曾經做出了動畫片《中華小當家》里所有的菜肴，一炮走紅。在此次合作中，他采用愛這茶語的各種花果茶做菜肴，在網友中引起了不錯的反響。“效果還不錯。”聶巍說。