媒體互動:拓展兩岸廣播的共同意空間

陳冉

摘要：進入21世紀，以數字、網絡技術為代表的高新技術在廣播中普遍應用，新的制播手段和傳播方式為兩岸廣播互動提供了新的平臺，也開啟了新的思路，兩岸廣播合作有了全新的互動形態。兩岸關系的發展，離不開兩岸傳媒的積極互動。兩岸廣播的良性互動，有助于兩岸形象的完整塑造和真實構建。兩岸廣播在相互作用和影響的過程中，亦直接或間接地擴大了兩岸的“共同意義空間”。

關鍵詞：對臺廣播 媒體互動 共同意義空間

當下，隨著中國大陸和臺灣廣播的競爭與合作，兩岸廣播呈現出了“互補性競爭”和“共贏性博弈”的特征。對于大陸廣播而言，與臺灣廣播合作，有助于準確了解和掌握臺灣受眾的收聽習慣，實現有效傳播；而對于臺灣媒體來說，與大陸媒體合作，亦不失為一種擴大收聽市場的良策。以數字、網絡技術為代表的高新技術為兩岸廣播互動提供了新的平臺，開啟了兩岸廣播合作的新思路，使兩岸廣播有了全新的互動形態。本文依據全國八家對臺灣廣播之一的東南廣播公司節目實例，探討新形勢下兩岸廣播媒體的多元互動。

一、媒體互動

媒體互動是指在傳播活動中存在的不同主體間的交往及相互作用。這種互動關系既存在于媒體與媒體之間，也存在于媒體與其受眾之間。就媒體與媒體之間的互動關系而言，其互動模式主要存在兩大類型：一種可稱為合作互惠模式，即不同媒體間以共贏為目的的雙向互動，這種交互關系產生積極作用，推動傳播效果趨向完美，參與互動的媒體也因此相得益彰。一種可稱為對抗博弈模式，即媒體間為了實現自身的利益訴求，利用其社會資源或手段進行競爭或對抗性質的互動。本文著重論述的是第一種互動模式，即“合作互惠模式”在兩岸廣播媒體互動實踐中所產生的優勢疊加作用。

二、媒體互動與“共同意義空間”

人與人之間是通過傳遞象征符號和意義而相互作用、相互影響的。而意義交換有個前提，即交換的雙方必須要有共同的意義空間。共同意義空間有兩層含義，一是對傳播中所使用的語言、文字等意義符號共同的理解；二是大體一致或接近的生活經驗和相應的社會文化背景。①

海峽兩岸曾被人為隔絕數十年，導致諸多方面缺乏共同意義空間。

1.語境空間：（1）繁體字與簡體字之異；（2）兩岸白話文之異；（3）個別詞語標準發音之異。②

2.社會空間：（1）政治環境之異；（2）意識形態之異；（3）價值體系之異。

3.傳媒空間：（1）媒體的傾向與立場之異；（2）媒介生態環境之異；（3）媒體的價值取向及傳播理念之異。

共同意義空間的缺失，導致傳播過程的偏差與誤解，從而產生傳播隔閡，造成人與人之間傳播的阻礙。傳媒是承載政治、經濟、文化與社會信息的基本載體，也是兩岸溝通的重要橋梁。兩岸媒體互動，有助于建立開放的政治文化認同的價值體系，建立雙向傳播的有共同意義空間的符號系統，促進兩岸相互認知、培育情感認同、彌合政治分歧以及提供輿論支持，促進兩岸間的互信與融合。

三、對臺廣播中的媒體互動實踐

1. 品牌欄目合作互動

品牌是市場的靈魂，品牌欄目是廣播核心競爭力的象征，是廣播增強核心競爭力的有效手段。兩岸廣播在合作過程中，聯手打造共有的品牌欄目，可以稱之為品牌欄目合作互動。品牌欄目，是兩岸廣播在不斷積累疊加和延伸擴展的合作過程中形成的具有高度文化價值和內涵的節目形態。打造并維護兩岸共有的品牌欄目，發揮其核心競爭力，持續性和延展力，讓品牌欄目成為優質的標志和可聽性的代名詞，成為兩岸聽眾的慣性選擇。

2007年春節期間，福建廣播影視集團屬下廣播頻率牽頭，攜手華東六省一市電臺及臺灣高雄港都電臺、快樂聯播網、宜蘭冬山河電臺、馬祖生活資訊電臺，共同制作了《海峽兩岸電臺春節文藝節目大聯播》欄目，大陸廣播文藝節目首次以整體組合的形式入島，通過臺灣電臺向臺灣民眾播出。“兩岸廣播春節大聯播”，由此成為一個延續至今的兩岸春節廣播品牌欄目。從2007年開始，“兩岸廣播春節大聯播”每年舉辦一次，至2012年已連續舉辦六屆。參加的臺灣電臺從最初的4家，發展到現在的37家，成為兩岸廣播交流的一個品牌欄目，成為兩岸廣播聽眾春節期間的快樂相約，也是兩岸廣播的互動新模式。

2. 植入式節目互動

“你對這個訊息的來源越是喜歡，而訊息也就越發會產生更大的效果。”③從傳播學的觀點來看，對臺灣廣播所期待的傳播效果實質上是要通過說服受眾，最終達到改變受眾態度的目的。從傳播來源看，臺灣受眾普遍對臺灣本土媒體接受度高，部分臺灣受眾對大陸媒體在心理上有一定的戒備與防范。

把制作好的節目以植入的方式，在臺灣協作網內一家或數家廣播電臺欄目中進行常態化播出。提供個性化的節目，可以豐富播出臺的節目源；而播出臺的播出平臺則為提供臺擴大了收聽群；常態化播出，促成了合作互動的可持續性。

2008年5月開始，東南廣播公司和臺灣的行銷公司合作，由東南廣播公司制作《旅游我最大》專題節目，由行銷公司負責在臺灣的后期包裝。該節目每周一至周五，在臺灣島內27家廣播電臺播出。節目用臺灣民眾普遍接受的自然語播講（普通話和閩南話自然混合），以體驗式、休閑式風格，向臺灣聽眾介紹大陸的自然風光、風土人情、文化背景，每期10分鐘，自2008年5月至2011年12月，共播出超過800期。

由于臺灣廣播以商業電臺為主，講求低成本運營，廣播節目以主持人播講和熱線電話形式為主，而大陸提供的體驗式節目，則顯得現場感豐富、個性化十足，對臺灣廣播及其聽眾具有相當大的吸引力。

3. 廣播連線即時互動

連線已經成為廣播新聞節目中常用的表達形式。與直播間連線，直接面向聽眾述說新聞、描繪現場、發表意見，具有強烈的現場感、鮮活的畫面感。廣播連線是最具廣播特色，最能顯現廣播有聲語言魅力的表現形式之一。

傳統意義上的對臺灣廣播，針對發生在島內的重大事件或兩岸交流活動，大多是文字播報，或者是一種延時性和異步性報道，比如參訪者從臺灣回到大陸之后，大陸廣播電臺對他們進行的事后采訪報道，帶有明顯的滯后性，很少能夠在第一時間播出最原始的聲音素材，對新聞事件進行同步追蹤。

借力島內廣播，邀約臺灣電臺的主持人、記者做連線報道，既體現了廣播的即時性，也凸顯了廣播時政新聞的可聽性、時效性；臺灣廣播業者連線大陸電臺，對于臺灣聽眾而言，亦增加了親和力和說服力；兩岸廣播業者共同對同一新聞事件進行深度挖掘，也擴大了兩岸廣播交流合作的領域。

2011年，東南廣播公司針對發生在島內的兩岸交流和其他重要事件，邀約臺灣電臺的主持人、記者作連線報道。例如，5月18日，“泉臺百家姓族譜”入臺巡展在臺南展出，臺南合作臺的記者從現場為東南廣播公司發來報道，真實地表達了臺南民眾尋根的熱情和渴望；5月25日，四川省長蔣巨峰走進阿里山，快樂聯播網的主持人作現場連線報道，生動描述了蔣巨峰省長與阿里山鄒族民眾的熱情互動，反映臺灣基層民眾對發展兩岸關系、追求永久和平的強烈愿望；6月1日，曠世名作《富春山居圖》在臺北故宮實現跨越數百年風雨的合璧展出，東南廣播主持人分別與臺灣嘉義、臺北合作電臺的記者作了連線報道，將這歷史性的一幕呈現給臺灣聽眾……

兩岸廣播人合力追蹤新聞，共同為島內聽眾提供鮮活新聞資訊，有利于擴大對臺灣廣播在島內的影響力。連線在兩岸廣播媒體之間的使用，也改變了傳統意義上對臺灣廣播聽覺文本的敘事方式：一是重構信息傳遞方式——由大陸廣播向臺灣受眾單向傳遞，變成兩岸傳媒雙向互動，共同作用于臺灣受眾；二是重構信息解讀方式——兩岸廣播記者、主持人以新聞事件、新聞人物為依托，同步與直播間連線，直接面向聽眾述說新聞，描繪現場、發表意見。不同的記者、主持人針對不同的新聞現場，新聞事件，會有不同的連線風格；同一個記者、主持人針對同一新聞事件發展的不同階段，也會有不同的現場感受，體現出信息解讀方式的動態化與個性化的鮮明特征。

4. 議題設置環節互動

“媒介功能與受眾興趣一致時，傳播效果最佳。”④對臺灣廣播所提供的信息，只有在滿足臺灣聽眾的收聽需要，符合臺灣聽眾收聽興趣時，才有可能達到良好的傳播效果。

由于臺灣媒體對臺灣受眾的收聽習慣、心理需求都有最切合實際的把握，所以，讓臺灣廣播業者參與對臺灣廣播的議題設置，實際上是大陸廣播與臺灣媒體之間、與臺灣受眾之間的雙重互動，是臺灣受眾獲得“內容主權”的一種方式，也是對臺灣受眾主體地位的確認。

2011年10月開始，東南廣播公司聯手臺灣的專業農業電臺，共同打造兩岸農業達人系列節目《兩岸農友會》。具體做法是：由兩家電臺分別在臺灣和大陸（目前主要是福建）物色挑選相同行業的農業達人，兩家電臺經過充分溝通，確定每一期空中對談的兩岸農友，互相提供相關背景資料，約定對話主要話題、時間等。每次對話錄制時間一般為30～60分鐘。而后，臺灣的農業專業電臺將現場錄音內容進行剪輯、包裝，編排播出。東南廣播公司也在《新聞５８５》節目中開設《兩岸農友會》欄目，播出每期空中對談的精彩內容及兩岸農友相互交流過程中一些故事和細節。

節目播出之后，臺灣農業電臺的臺長給東南廣播公司打來電話，他說原先考慮為照顧臺灣農戶的收聽習慣，打算將農友交流的普通話內容改為閩南話播出，現在看來大可不必，因為就算是用普通話播出，相信原本習慣說閩南話的臺灣農戶們也一定會非常認真收聽。

通常情況下，受眾是基于特定的需求動機來接觸媒介，并從中獲得滿足的。受眾通過對媒介的積極使用，也影響著媒介傳播的過程。讓熟悉臺灣社會民情，了解臺灣受眾切身需求的臺灣媒體參與到對臺灣廣播節目的議題設置環節之中，有助于兩岸廣播人腦力發揮，設計出符合臺灣受眾個性化需求的廣播節目，體現出對臺灣廣播的“草根性”與“貼近性”，也符合傳播學中的“使用與滿足”理論，利于臺灣受眾形成“滿足感”與“歸屬感”，實現長期穩定的良性互動關系。

5. 大型活動聯合報道深度互動

對臺灣廣播擁有自己特殊的資源優勢，一是大陸活動資源平臺，二是臺灣媒體資源平臺。兩個平臺資源的合理利用，整合再造，有利于互動關系在深度、廣度層面上的拓展。

臺灣民眾一向對大陸政治氛圍有負面評價，而其中的部分原因也來源于臺灣媒體的誤導。為臺灣廣播媒體提供互動平臺，讓臺灣廣播業者參與大型活動的采訪報道，有助于促進兩岸同胞的理解與交流，有助于兩岸廣播實現深層互動。

2011年第三屆海峽論壇期間，東南廣播公司利用臺灣媒體協作網的資源優勢，邀請了28家臺灣媒體（其中廣播20家）共計40人，來廈門參加論壇，深入了解和采訪兩岸民間交流的盛會。

在海峽論壇召開前夕，借助兩岸廣播合作平臺，擴大海峽論壇在臺灣島內的知名度和影響面。由東南廣播策劃的臺灣媒體前期宣傳包括：（1）中廣新聞網排播56檔海峽論壇活動的宣傳；（2）《旅游我最大》在臺協作的27家調頻電臺各播出13次海峽論壇活動訊息；（3）《數位臺灣》網站在全臺20個區域網站中密集上傳海峽論壇推介內容。

在海峽論壇召開期間，東南廣播公司除了常態的宣傳報道外，還開設了“臺灣媒體人士說海峽論壇”專欄，集中反映參加海峽論壇的臺灣媒體代表的活動和他們的感受。

臺灣廣播電臺記者、主持人在大陸實地采訪，臺灣媒體相關人員在處理大陸的廣播節目過程中，有了直接的耳濡目染，會對大陸有新的、更深入的了解。一個媒體從業人員一旦在認識或觀念上產生新的變化，他就會把這種情感和認知上的信息，在廣播中傳遞出來，他就可能影響成批的聽眾。

由于臺灣廣播更貼近臺灣受眾，通過臺灣受眾經常收聽的臺灣本土電臺播出反映大陸新形象的節目，臺灣受眾在接受心理上阻隔較少，不會產生對立情緒。在這里，臺灣的廣播實際上起到了很好的橋梁作用和催化作用。

四、對臺廣播媒體互動的基本原則

為了兩岸廣播良性互動的形成，兩岸廣播在進行上述幾種互動的實踐當中，還應遵循一些規律性的原則。

1.平等性：在對話與交流中，“他者”與“自我”的關系是一個十分復雜的問題。人們大都喜歡從“自我”出發，總想說服“他者”接受“我”的想法，同意“我”的方案，這種對話的結果可能導致沖突，或者消解對方的特色而趨同。因此，從對方的角度出發，了解各自的真實想法，化異求同，找出兩岸廣播平等對話與交流的最大公分母，就顯得非常重要和必要。

2.技巧性：兩岸廣播合作互動，無論是主題設置抑或內容選擇，都需講究技巧性，避免過多的政治關聯，不能引發臺灣民眾的藍綠之爭或族群矛盾。

3.趨近性：臺灣媒介環境有三大特點：（1）臺灣是全球廣播密度最高的區域之一，島內受眾對廣播媒介選擇空間大；（2）島內受眾追求“本土化”，講求“在地性”；（3）島內受眾訴求復雜多樣。因此，兩岸廣播互動應遵循現代傳播學的貼近性要求，提供關系受眾切身利益的節目產品；針對不同受眾群體，提供滿足受眾個性化要求的節目產品；服務基層受眾，提供具有實用價值、平民特色、人文視角的節目產品。

4.互利性：臺灣廣播多為商業電臺，在市場化力量驅使下，臺灣島內媒體的競爭十分激烈，生存壓力巨大。臺灣廣播與大陸媒體合作，一為擴大收聽市場，二為獲得經濟效益。因此，只有尊重廣播產業的商業屬性，發掘廣播節目的商業附加值，運用整合營銷傳播模式，實現廣播品牌效益最大化，互惠共贏，共同謀求最佳的社會和經濟效益，兩岸廣播才能真正做到常態化合作、持續性交流。

5.共通性：象征性社會互動理論認為，符號意義的交換有一個前提，就是交換的雙方必須要有共同的意義空間。由于兩岸政治背景的差異，兩岸詞語概念的歧義，使得傳受雙方之間的共同意義空間并非完整契合。如在臺灣，“窩心”一詞是“溫馨”的意思，而在大陸，則意指“鬧心”，意義完全相反；對于大陸聽眾而言，“農科院”一聽即明，而臺灣聽眾則一頭霧水。“大禮不辭小讓，細節決定成敗。”關注傳播活動中的每個細節，包括對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共同理解，才能真正做到擴大傳受雙方的“共同意義空間”。

6.可操作性：兩岸廣播在意識形態、價值體系、制播理念上存在諸多差異，所以互動從內容到技術層面都應講求務實，具備可操作性。欄目框架宜簡單清晰；節目訴求宜目標明確；思想內涵宜便于理解，不產生歧義；外延空間宜寬泛，激發輻射性思維；運作模式宜靈活多變，不拘一格。

7.可持續性：意義的形成，價值的體現，需要有一個累積的過程，每一種互動方式在設計階段就必須考量它的可持續性。核心宗旨——遵循統一性原則；內容資源——遵循可再生性原則；互動平臺——遵循穩定性原則。良性互動的標志之一，就是這種互動方式具備持久的生命力和可持續發展的空間。

“用之以持久，資之以不息，則積其小者，必至于大。”傳播活動的最終目的，是為了影響受眾。作為大陸主流意識形態的代言人，對臺灣廣播從業者通過與臺灣受眾的滴水穿石式的反復交流、深層對話，以求在認識上獲得一致，在感情上產生共鳴。這個認知與情感生成的過程，需要各種廣播元素發生復合作用，其中也包括兩岸廣播的合作互動。在這種互動關系的作用下，對臺灣廣播的內容、形式、手段，都發生了深刻的變化，并直接影響到對臺灣廣播節目的格局與理念。

兩岸廣播多元互動，是兩岸廣播從業者在目前兩岸關系背景下的實踐嘗試，也是兩岸廣播發展進程中一段正在經歷的深度探索，兩岸廣播互動是一種“現在進行時”。

（作者單位：福建廣播影視集團東南廣播公司）

（本文編輯：范國平）