徠卡相機股份有限公司差異化戰略分析

韋冠楠 許慶慶 欒中岳 徐鶯來

差異化戰略是企業獲得競爭優勢的重要戰略方式，被大量企業所采用。該文以企業差異化戰略理論為基礎，從品牌形象、產品設計、營銷服務等方面介紹了徠卡在相機數碼化趨勢和企業內部瀕臨破產的背景下所采取的差異化策略措施與實施效果。

徠卡；差異化；企業戰略

【基金項目】中國地質大學（北京）2011年大學生創新性實驗項目成果,中央高校基本科研業務費專項資金資助。

徠卡相機股份公司（以下簡稱“徠卡”）是一家總部位于德國的相機制造企業，主要生產數碼照相機、膠片照相機和運動光學器材。在百余年的歷史中，徠卡作為135相機的發明者和開創者，同時在光學技術上達到了登峰造極的水平，其M系列相機一直是高端135相機市場上“完美”的代名詞，在市場中處于領先水平。

面對競爭，徠卡一直將企業差異化戰略作為自己的核心戰略。進入21世紀后，日本數碼相機企業迅速發展，并以數碼單反相機占領了大部分高端市場，徠卡的傳統膠片相機產品線市場份額急速下跌。在這樣的情況下，繼續堅持了差異化戰略，經過幾年的陣痛期，徠卡挽回了市場上的頹勢，也實現了自上市以來的首次分紅。

1.企業差異化戰略理論回顧

差異化競爭戰略是指企業通過在產品的品牌形象、技術特點、客戶服務、經銷網絡等方面實施差異化，以此形成在行業內具有獨特性的競爭優勢的戰略。差異化競爭戰略的概念是由美國學者邁克爾·波特提出的，他在其著名的《競爭戰略》一書中指出，企業的一般競爭戰略有三種:成本領先、差異化和集中戰略。通過實行差異化戰略，企業可以相對競爭對手形成在某一方面或諸多方面的比較優勢，力求在本產業中獨樹一幟，與眾不同，并得到消費者的認可，從而得到溢價的回報。

一般來說，根據側重方面的不同，差異化戰略可分為產品差異化戰略、服務差異化戰略、人事差異化戰略和形象差異化戰略。

差異化戰略可以為公司帶來較高的收益，一方面可以用來對付上游供方壓力，同時可以緩解下游買方壓力。當客戶對差異化的產品或服務確實有需求而缺乏選擇余地時，其價格敏感性也就不高，顧客更愿意為其支付溢價。另一方面，采取差異化戰略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

如果企業成功地實施了差異化戰略，它就會成為在產業中贏得高水平收益的積極戰略，相對于競爭對手而言這種獨特性是最好的防御。然而，波特也認為，推行差異化戰略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾，實施差異化戰略往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備，這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。在公司的差異化戰略的實施活動中總是伴隨著很高的成本代價——不論是產品生產成本還是運營成本，有時即便全產業范圍的顧客都了解公司的獨特優點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。

2.徠卡的差異化戰略

數碼相機依托技術和價格上的優勢迅速搶占了膠片相機的市場。然而與此同時，德國徠卡在2003～2004財年的銷售收入下降了17.4%，虧損達到340萬歐元。徠卡不得不加快向數碼相機轉變的步伐，2004年徠卡推出了R系列膠片單反相機適用的數碼后背DMR（Digital Module R），然而匆忙推出的新產品由于技術儲備不成熟、市場定位不明確，在市場表現上叫好不叫座。2004～2005財年的虧損達到1980萬歐元，徠卡進入了歷史上最困難的時期，并更換了公司CEO，調整了戰略方向，全力開發數碼產品。

徠卡在轉向數碼化的過程中在諸多方面都采用了差異化戰略，主要有以下幾個焦點：

品牌形象差異化。徠卡始終將使命感與文化注入自己的品牌之中。徠卡認為自身的使命是為攝影師創造最優秀的攝影工具，照相機不是單純的機器，而是人將思想和感情注入影像之中的途徑。為此徠卡專門設立了Leica Oskar Barnack Award獎項，每年評選一次，以獎勵那些關注人類生存境況和時代精神的卓越攝影師。

另一方面，徠卡又將自身定位于奢侈品品牌，而非電子消費品，這種定位不僅在價格上體現，更在質量上體現出來。在今天的影像器材市場上，大量日本廠商把低端的照相機產品選擇在中國、東南亞等勞動力廉價的地區生產，而徠卡始終堅持在德國本土手工生產產品，將Made in Germany烙印在自己的產品之上。

這樣的品牌形象與文化將徠卡同其他攝影器材廠商區別開來，徠卡的品牌標簽是奢侈品、高端、德國制造，對消費者而言與其他廠商形成了巨大的認同度差別。

產品差異化。加快技術革新，將新技術應用于傳統相機之中。徠卡最為核心的技術是它的光學技術，通過大量使用計算機設計非球面鏡片，采用螢石低色散原料和配方獨特的鍍膜工藝制作鏡片，使得徠卡鏡頭不論是遠距離拍攝還是暗弱光線條件下，都能提供優異的成像素質。筆者將這種優勢稱為硬實力，是競爭對手在短時間內無法超越的。

徠卡也在進行著一系列的技術革新，加快研發周期，加速產品推向市場的速度。2007年，徠卡將具有70多年歷史的M相機第一次引入數碼感光元件，推出Leica M8旁軸數碼相機。3年之后，徠卡又推出了全畫幅數碼相機M9，實現了世界上35mm全畫幅尺寸相機最小的重量和體積，成功將具有70余年歷史的M系列傳統旁軸相機數碼化。

大力發展數碼產品的同時兼顧膠片產品。徠卡在2004年中停止了R系列膠片單反的生產，將更多研發力量和精力投入到數碼產品中。但徠卡仍然敏銳地意識到膠片攝影者仍然存在，他們是需求純粹而簡單的攝影者，同時也具有較好的消費能力。面對這樣的一個群體，徠卡又推出了M7和MP膠片相機，這也是目前徠卡僅存的兩款膠片產品。而消費者也將徠卡僅存的膠片相機奉為珍品，即便是二手折舊機器仍然受到消費者追捧。

關注新需求。徠卡自2005年之后加快了產品推向市場的速度，同時敏感地發現新需求，不斷推出極為別致的產品。面對對便攜和畫質都有較高要求的紀實攝影師這一目標人群，徠卡在2010年推出了X系列相機，彌補了中端市場的空白。

在2012年5月，徠卡更是另辟蹊徑，推出拍攝全黑白照片的Leica Monochrome相機。對于專業的紀實攝影師而言，黑白照片天然的故事性更適合拍攝紀實作品，而徠卡切合這種需求并專門對感光元件進行優化得以獲得極高的畫面解析能力。

產品質量的優勢不斷疊加。消費者對徠卡相機的可靠性和耐用性評價極高。多數在德國本土制造的徠卡高端產品都采用手工生產以確保質量。據測試，徠卡M6相機的保證精度快門壽命可達60萬次，而同級別的日本廠商產品僅有15～20萬次的保證精度快門壽命。但是高質量、高可靠性需要高成本的付出，手工生產也制約了徠卡的產能。同時并非所有消費者都能承受其高昂的成本。

保持簡潔的外觀與設計。徠卡主要產品的外觀設計奉行了其企業的核心價值觀“Focus on the essential”，在相機上僅保留快門、調整快門和光圈等基本操作，為攝影者提供一個簡潔、快捷、專注的操作界面。這使其有別于其他數碼單反制造商繁瑣的操作界面，不論是外形設計還是操作方式，都讓消費者區別出徠卡的獨特性。

銷售與服務差異化。加強店面建設，大力拓展亞洲新興市場。近年來，徠卡開始在全球市場尤其是亞洲市場上開始加速擴張。徠卡在授權店面方面分為兩種，一種是普通商鋪（Leica Store），另一種為精品店（Leica Boutique）。目前徠卡在全球范圍內擁有18家商鋪和19家精品店，分布在歐洲、北美、亞洲及澳大利亞、拉丁美洲，數量上較過去分別新增了十余家店面。

同時徠卡將亞太新興市場作為下一步發展的重點。2010年財報中顯示，在亞洲及澳大利亞的銷售收入已經占到了徠卡總收入的1/3，達到8216萬歐元；然而北美及拉美地區市場趨于飽和，受金融危機影響表現疲軟。

差異化的營銷策略。與佳能、尼康等其他日本相機廠商不同，徠卡并沒有采取廣招渠道、大量鋪貨的銷售方式，而是選擇了普通商鋪（Leica Store）+精品店（Leica Boutique）的方式。這其中一方面是受產能所限，另一方面也同徠卡自身的奢侈品定位有關。這兩種授權店面內裝修簡潔而凝重，以黑色和紅色為主色，均會陳列展示徠卡在歷史上的著名產品，在選址上也以傳統奢侈品聚集的路段和地區為主。

3.實施效果與產生的優勢

事實上，相比日本相機廠商，徠卡數字化轉型較晚，但能夠順利轉型并仍然保持著相機市場上最受人尊敬的品牌形象，正是依靠徠卡在過去近一百年的時間中進行差異化經營所積累的經驗，為其贏得了戰略轉型與技術轉型的時間與空間。

2007年徠卡推出M8，這是徠卡首次將數碼感光元件技術應用與M系列旁軸相機之上，也是消費者翹首以盼的產品。緊接著，當年徠卡實現了自2003年以來的首次盈利，公司利潤達到300萬歐元，公司情況開始好轉。但接下來到來的金融危機讓徠卡再度陷入虧損。2009～2010年徠卡繼續推出M系列新產品M9，同時又創立了兩條新產品線：面向高端的中畫幅單反相機S系列和面向高性能便攜機的X系列，受益于逐漸完善的產品線和亞洲等新興市場的爆發，2010年度的盈利較上一次盈利大翻12倍，達到3630萬歐元。

通過成功的差異化戰略，徠卡更加穩固了M系列旁軸相機和S系列中畫幅相機的進入壁壘，其他競爭對手難以提供替代品。對上游而言，徠卡的差異化和產品的獨特性形成了對供應商討價還價的能力，提高了邊際收益；對下游而言，其他廠商難以模仿，消費者更愿意為這種獨特性支付較高的費用，削弱了消費者和經銷商的議價的能力。差異化帶來了大幅度的溢價，這種溢價一方面補償了差異化所增加的成本，同時也為徠卡帶來了大幅增長的利潤，并在歷史上首次派發股息。徠卡繼續在高端相機市場上領跑，避免了同日系廠商在單反市場上進行價格戰。

值得注意的是，即便徠卡的差異化戰略是持續成功的，但徠卡在全球影像器材廠商中，仍然是一個小眾品牌，在全球相機市場中徠卡的份額仍不足1%。差異化戰略的實施中，成本和價格并非優先考慮的內容，徠卡產品較高的價格使得一部分用戶放棄選擇徠卡，這是差異化戰略與占領更大市場之間的矛盾，要解決這個矛盾需要企業更好地權衡自己的品牌定位作出合理決策。

[1]公司戰略與財務[M].國際財務管理師資格考試中文指導教材編譯組,2007

[2]李杰.企業發展戰略[M].北京：清華大學出版社，北京交通大學出版社,2009

[3]從膠片到數碼徠卡族譜[J].數碼攝影

[4]伍振榮(Alex Ng)，胡民煒(Raymond Wu)，黎韶琪(Dennis Lai)LEICA徠卡相機傳奇[M].