構建廣播主持人的品牌影響力

龔超

摘要：主持人話語是廣播表情達意的符號手段，主持人在廣播媒體中發揮的作用是無法替代的。廣播主持人品牌影響力的構建有助于受眾記憶、識別、區別其所在節目及播出平臺并持續凝聚受眾的注意力。打造全媒體主持人推廣平臺，加強廣播主持人電子有聲資料庫建設，轉化主持人節目產品樣態，提升主持人有聲語言表達功力，提高可視收音機技術手段和建立科學、常規的主持人評價體系等，都是廣播主持人品牌影響力的構建途徑。

關鍵詞：廣播主持人 品牌影響力 構建路徑

廣播主持人的品牌影響力是受眾與廣播媒介在長期互動中形成的，亦是主持人不俗的業務水平與其所在平臺優質品牌策劃的體現。構建廣播主持人的品牌影響力能為受眾打造一位值得信賴的、具有影響力的無線電另一端的“朋友”，更能在為廣大受眾提供優質廣播產品的同時，凝聚廣播節目甚至其播出平臺的核心品牌競爭力。

一、品牌的排他性決定了主持人是廣播的最佳品牌載體

關于品牌，美國營銷專家菲利普·科特勒是這樣定義的：“一個名字、稱謂、符號或設計，或者是上述的總和，其目的是要使自己的產品或者服務有別于其他競爭者?！雹贀丝梢姡潘允瞧放频母緦傩?。

廣播是聽覺符號系統的輸出媒介，模擬各種人聲、音樂、音響等發出的電子信號是其唯一的信息載體。與報紙、電視、互聯網、手機不同，廣播必須借助人聲進行直接表義，有聲語言是廣播媒介中發出明確語意的唯一符號。主持人在廣播節目中具有不可替代性，他們在話筒前的有聲語言表達被轉換成電子信號，聽眾通過接受電子信號模擬的人聲進入“主持人就在我身邊”的虛擬談話場?！跋袢说闹讣y一樣，人的嗓音和言語模式有著驚人的鑒別作用?！雹谙鄬τ谝魳?、音響等聽覺感受，人聲給聽眾留下的印象是最為深刻且最易鑒別。與此同時，主持人以人格化、人際化的方式與聽眾溝通交流，可以讓受眾忽略其媒體符號特征，以朋友的方式更深地嵌入，從而實現大眾傳播中的接近性原則。因此，主持人是廣播品牌的最佳載體。

二、構建廣播主持人品牌影響力的多元路徑

構建廣播主持人品牌影響力是一個長期的系統性工程，其實現的路徑多種多樣。以主持人傳播主體為參照，可分為主觀塑造和客觀打造兩個方面。

⒈ 主觀塑造：主持人自主提升語言能力與思想認識

知名主持人不等同于具有品牌影響力的主持人。具有一定認可度、美譽度和影響力的主持人必須具備相當的語言功力，有聲語言表達水平是衡量主持人工作質量優劣的重要指標。

隨著互聯網技術和手機短信在廣播節目中的廣泛應用，交互性成為廣播主持人語言傳播工作的顯著特征。過去埋頭念稿、自說自話的工作狀態顯然難以勝任海量信息與服務意識對主持人提出的更高要求，廣播主持人應加強業務學習，努力提高信息處理能力、信息反饋能力，充分利用有聲語言表達的創作空間，自覺樹立正確運用有聲語言的典范，滿足聽眾的心理及審美需求。

（1）主體意識：加強信息處理能力

主持人是廣播節目中有聲語言傳播的主體，其工作手段和最終成果只能通過有聲語言呈現出來。信息處理能力是主持人在有準備的情況下，對已有書面文稿和背景資料進行口頭轉換的專業素質。它包括對播出語言的使用水平，對音色、音高、音強、音長的自由控制能力，對語言內外部的表達技巧（即情景再現、內在語、對象感和節奏、語氣、停連、重音等的靈活運用等）。廣播是聽的藝術，主持人語言要富有區別于生活語體的規范性、示范性與藝術性，以上三方面是保證主持人獲得較高語言能力的基石。

（2）交互意識：提高信息反饋能力

在談到廣播主持人優勢時，北京人民廣播電臺總編輯陸瑩認為：“主持人不但有品牌影響，還是區別平面媒介、切近新媒介內容形態的重要生產要素環節。在當前的人—機對話、今后的通過機—機進行人—人對話的媒介傳播時代，主持人有獨特作用，可以將廣播的交互性與新媒介的交互性最好融合，且發揮至極致?！雹圻@就要求主持人具有良好的信息反饋能力，一方面在接收信息的過程中去粗取精、去偽存真，另一方面完成及時編碼并作出反饋。

（3）聲音意識：充分利用有聲語言創作的表達空間

廣播“只聞其聲，不見其人”，相對于視聽媒體聲畫雙通道似乎不占優勢，然而在一個聽眾無法看到的空間里，主持人卻享有充分的有聲語言創作表達空間。電視主持要求主持人“聲形俱佳”，電視鏡頭前，主持人受到面部表情和肢體語言的限制，而廣播主持則不必考慮副語言，可以在相對自由的創作環境里充分使用面部表情、肢體語言進行語言表達，特別是在胸腔、口腔共鳴及面部表情情感塑造方面的運用更能得以發揮。

（4）精品意識：樹立正確運用有聲語言的典范

廣播節目具有轉瞬即逝、不易保存的特點，一些主持人缺乏節目精品意識，認為播出就是節目的終點，日常節目聊以應付，申報獎項的作品錄了又錄。還有一些主持人片面追求生活化，把生活語言等同于播出語言，在節目中方言、土語不絕于耳。這樣的現象雖說從某種程度上滿足了受眾的心理期待，起到了一定的接近性效果，但從精神文化產品滿足與提升受眾的審美情趣這兩項功能來看，都不利于廣播節目和主持人自身的健康穩定發展，也很難在廣播節目精品庫里留下自己的聲音。主持人不光要對聽眾、節目負責，還應該勇于承擔起普通話普及的歷史使命。

（5）服務意識：滿足受眾心理及審美需求

服務聽眾不是一味地迎合所謂“大眾口味”。大眾傳媒除了傳播信息、提供娛樂、服務生活的功能外，還肩負著社會教育的重大使命。在社會改革發展的進程中，個人與組織的觀念與組織形式正在發生著巨大的變化，一些新生事物和觀念的出現需要大眾媒體在泥沙俱下的大社會環境中為廣大受眾指明方向。例如，面對一些網絡流行的語體語匯，面對一些媚俗、低俗的炒作事件，都需要我們站在一定的認識高度，采取相應的、靈活的傳播策略對受眾進行潛移默化的引導。服務意識是一種負責的精神和態度，而不是諂媚與討好，更不能為了獲得關注故意制造獵奇效果。我們不要低估了受眾的審美情趣，因為還是有相當一部分聽眾想在廣播里尋找心靈的給養。

⒉ 客觀打造：廣播電臺精心構建

擁有具有品牌影響力的主持人的數量是衡量一個廣播電臺影響力的重要指標。主持人的成長成才除了依靠自身努力之外，廣播電臺亦需要給其提供良好的發展平臺與成長空間。這是組織對成員所必須承擔的培訓提升義務，也是組織自身生存與發展的需要。

（1）借助不同媒體打造廣播主持人明星群體

廣播電臺要充分利用電視、網絡、報紙、雜志等兄弟媒體和自身資源，打造廣播主持人明星群體，形成規模效應，使受眾對他們“見其人、熟其聲、知其事、隨其行”，培養一批忠實聽眾。廣播明星不是顯性明星，人們只能通過聲音對他們進行辨識，由于聲音在不同的環境下會產生改變且必須主動發出才能被接受，所以單靠聲音讓聽眾對主持人產生深刻的印象十分困難。廣播電臺可以借助電視、網絡、報紙、雜志等視覺媒體，使聽眾能將主持人的聲、形對位，并通過一些相關報道對其增進了解。1987年中央電視臺春節聯歡晚會上出演的相聲《學播音》就使得全國觀眾對中央人民廣播電臺的著名播音員夏青、鐵成、丁然、方明、葛蘭、林如、雅坤的音容笑貌留下了深刻印象；2007年8月中央電視臺《東方之子》播放夏青專題；2004年9月和2011年3月中央電視臺《藝術人生》欄目分別以《永不消逝的電波》和《隱藏在聲音背后的故事》為題專訪了中央人民廣播電臺的著名播音員；中央電視臺《子午書簡》欄目邀請方明、陸洋等中央人民廣播電臺播音員為其出鏡播讀文學作品，這些都起到了良好的宣傳效果。2011年中央人民廣播電臺舉行了第三屆“十佳”播音員主持人評選活動，并不失時機地利用網絡平臺對當年獲得“金話筒”及各類新聞獎的主持人進行了宣傳報道，這些做法值得肯定。與此同時，電臺還能利用自身優質人力及社會資源舉行大型活動，通過這些實實在在、面對面的活動拉進“空中之友”間的距離。2009年9月由中央人民廣播電臺舉辦的《祖國萬歲——慶祝新中國成立60周年詩歌音樂朗誦會》不僅讓觀眾近距離、在現場欣賞到著名播音藝術家、表演藝術家的精湛技藝，更是履行了國家級廣播電臺的社會責任，取得了良好的社會效益。聽眾也可以通過這種方式與自己喜愛或者熟悉的主持人面對面，將主持人聲音特質與其名字、形象、事跡對位，更有利于形成固定收聽群體，凝聚品牌價值。

（2）加強廣播主持人電子有聲資料庫建設

2010年10月11日，中央人民廣播電臺臺長王求主持召開會議，要求進一步完善播音員主持人電子業務資料庫。④廣播節目是豐富的有聲信息資源庫，但因其轉瞬即逝、不易保存，二次使用率普遍較低。廣播主持人電子有聲資料庫的建立，可以將主持人節目發布到互聯網上共享，不僅為聽眾自主選擇往期節目提供了便利，也為研究者和專業學生提供了研究和學習樣本。

另外，目前各類廣播電視作品評獎采取的方式是報送，很多單位和個人不惜付出常規節目數倍的人力、物力去制作參評節目，因而參評節目的質量與日常節目的質量差別很大，這也違背了設置獎項的初衷。主持人電子有聲資料庫的建設完備后，可從常規節目中隨機抽取節目參評，相信這樣的方式有利于促進節目質量與主持人水平的整體提升。

（3）轉化工作成果，發行出版物

廣播節目是播出的電子信號，不易保存。即使是個人能夠通過技術手段捕獲其所需的節目內容，聲音質量也難以得到保障。研究者、專業學習者在獲取學術研究和學習資料時也遇到了同樣的困難。文化產品的載體靈活多樣，一期優質的、受到聽眾喜歡的節目可以以書籍、光碟、軟件、網絡在線等多種方式，以商品的形式與消費者見面。除此之外，出版知名主持人傳記、有聲讀物或語言學習電子出版物等，都能在服務社會、豐富文化產業的同時，打造主持人品牌。由中國廣播音像出版社出版發行的由夏青朗讀的《唐詩三百首》，至今仍廣為流傳并被當作語言學習和詩詞學習的經典。廣播里的著名播音員通過出版物，成為了語言表達的示范者，在文學有聲資料庫里，夏青的名字將與《唐詩三百首》一樣不朽。2011年6月，為慶祝中國共產黨建黨90周年，由中央人民廣播電臺播音主持指導委員會、技術制作中心和中國廣播音像出版社聯合錄制了《紅色經典作品朗誦》系列專輯CD光盤，中央人民廣播電臺的方明、雅坤、黎江、賈際、陸洋、于芳、馬黎、楊曦、大民、阿杰、傅淳、姚科、蘇揚等老中青三代17位播音員擔任了朗誦任務。⑤有了光盤作為載體，聽眾在品味語言藝術精品的同時，還能長期保留甚至推廣這些富有時代氣息的聲音。

（4）建立科學化、常態化主持人品牌影響力評價體系

主動搜集聽眾反饋意見，重視不同層面聽眾訴求。充分調動廣播電臺內部研究機構及高等院校、科研院所的科研力量，對主持人節目質量進行定期的調查分析，為主持人提供有效參考意見；舉辦專題研討會、組織理論文章，為主持人品牌影響力的構建提供助推力。

廣播電臺要尊重有聲語言表達的創作規律，重視主持人業務上的專業需求，不要以犧牲播音主持質量為代價，片面強調新聞播發的速度；以業務能力為主持人評優的主要依據，發揮播音員主持人組織管理部門的作用，挖掘老一輩播音員、主持人創作智慧和創作精神的富礦，重視專業人士意見。

（5）創造在崗培訓機會，健全主持人隊伍

播音員、主持人業務水平不光要在工作中鍛煉提高，還需要常態化的專門學習研討?！斑M一步完善播音員主持人培訓工作規劃及教學工作，加快播音員主持人培訓工作常態化”，⑥已經明確成為國家級電臺的工作任務。合理設定主持人工作任務量及完成方式，探尋播音員、主持人工作彈性機制，使其有時間、有精力投入業務提高與電臺安排的、有助于擴大影響力的其他社會活動，能夠為主持人提供更加寬松的成長環境。除了招聘、選拔和培養年輕主持人之外，要引進有經驗、有個性、已形成穩定風格的主持人，適當調整主持人隊伍年齡結構，保證主持人隊伍老中青三代的合理比例，促進播音主持事業的傳承與發展。

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院）

（本文編輯：劉園?。?/p>