新媒體發展對傳媒內容生產方式的響

1.從靜媒體走向動媒體。在這個10年，移動需求會成為第一需求，這就是左右今天以至未來傳媒格局的決定性力量之一。傳統靜態需求被取代的過程中，所有的媒體形態都將被驅使發生劇烈變化，并形成以能有效滿足移動需求的新媒體為主的格局。在數字技術發明與應用的推動下，傳媒會從適應當時人們生活方式的傳統“靜媒體”，轉向適應人們移動需求的“動媒體”。

2.從標準生產走向按需生產。傳統電視內容生產，總體上是標準化生產，針對的是特大群體。雖然，電視內容生產者非常注意觀眾的需求與需求偏好，但總體上，對觀眾需求與需求偏好的感知是粗略的、概念的、個體的，缺乏足夠的定量分析的支持，難以感知小群體與個體的需求與感受。盡管電視內容生產者關注收視率，但收視率調查方式的運作機理及有限樣本量，決定了其數據意義的有限性；其調查對象的選擇方式，使得中高端觀眾難以成為調查樣本，更削弱了收視率數據的價值。因此，目前電視生產方式總體上還是以結果式生產、效果式檢驗為主的標準化生產，生產者與觀眾只能在事后權衡其價值，而對此產品本身已經影響不大。實際上，在視頻生產領域，有些產品已經實現一定意義上的按需生產的生產方式。比如，一些所謂季播的電視劇，每周一集，每年一季，電視劇開拍之后，可以根據觀眾的反應調整劇情走向。網絡平臺成為視頻內容的重要傳播平臺，給電視內容生產帶來的利好因素之一，就是有了新媒體平臺的點擊數據。關鍵是，電視業要習慣做數據挖掘工作，從中提取寶貴的信息，而不只是看到排名即心滿意足。

3.從傳統生產體系走向共享式生產體系。移動互聯網對電視內容的影響，首先是要求重新確定電視內容生產系統的基本定位。雖然在電視劇領域，已經體現出為多個電視平臺制造內容產品的生產模式，那是為了在多個播出平臺獲取收入，是一個被動而必然的選擇。而在電視專題、電視欄目等領域，還是傳統生產體系。

顯然，新媒體的發展，要求這樣的生產體系發生變化，要求整個內容生產系統適應多平臺分發的要求，即內容產品既要通過傳統電視平臺分發，也要利用新媒體平臺分發。

（陸小華文，摘自2012年第1期《南方電視學刊》）