中國小成本電影的營銷之路

孫麗 孟忻

“按照中國現在的電影投資行情，8000萬以上的算大片，3000萬左右的算中等成本，1000萬以下的可以看作是小成本電影。”北京電影學院的著名電影理論家鄭洞天教授如是說：簡言之，小成本電影就是投資少、成本小的電影；復雜一點說，就是不需要在演員、場面、服裝、效果等方面有過多額外支出，所需資金僅限維持正常拍攝、制作、發行的電影。小成本電影因為先天的限制，無法邀請到明星名編名導的加盟，導致宣傳無看點，又由于電影的宣傳營銷是決定電影票房的關鍵因素。本文將著重從電影產業鏈的核心階段“制作-發行-放映”開始，去討論小成本電影的營銷之路。

1.電影制作階段的營銷策略

在電影的制作階段，增加植入式廣告是一條路徑。植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，構成了觀眾真實觀看到或通過聯想所感知到的情節的一部分，在觀眾關注的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的廣告形式。植入式廣告的好處是顯而易見的，對制片方來說可以在電影制作前期就能收回部分成本，降低了電影的票房壓力，風險性也隨之降低。

在這幾年取得成功的小成本電影中，幾乎每一部都在電影中植入了或多或少的廣告，其中《愛情呼叫轉移》更是因為影片中隨處可見的中國移動標志，被觀眾稱為中國移動的企業宣傳片，制片方取得的廣告收入也讓影片回收了大部分制作費用。在《瘋狂的石頭》中，制片方也很好地運用了這一策略。電影的主贊助商是班尼路和閃迪存儲卡，都是電影制作方“亞洲新星導”的合作伙伴。在影片中，多次出現了班尼路的戶外廣告牌、寶馬汽車、可口可樂等商業品牌，很好地將它們融進了電影的情節當中，巧妙、有機地將植入式廣告與電影情節結合起來。

2.電影發行階段的營銷策略

首先，合理利用事件營銷。事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣，以達到社會知名度、在電影上映時，借此吸引觀眾。當前，我國媒體的廣告和宣傳收費越來越高，對于小成本電影來說是難以承擔的，而事件營銷正好可以節省這一部分成本。劉德華是《瘋狂的石頭》的投資方之一，在電影宣傳期也充分地利用了這一有利營銷因素來制造事件，引發媒體的關注。期間發行方還與電影頻道和新浪娛樂合作推出“免費看電影，你當影評人”活動，收獲了比較好的效果。放映期間正值世界杯，發行方就勢推出了一款與世界杯有關的海報，海報是劉德華踢一塊石頭的照片，說明文字是“看完球，馬上來看石頭”。

其次，合理運用檔期營銷。一個市場的最大受眾群體是有限的，在同樣的時間內，影片通過全面的宣傳，可以最大限度地吸引觀眾，而與其同期上映的電影因為缺乏有效宣傳，就會相應地減少觀眾。避免與強大的對手直接競爭，再通過宣傳來創造觀眾的最大化。在選擇上映時間時，要避免進入過度競爭的狀態，考察同檔期的競爭對手，避免與熱門影片的直接競爭。如電影《觀音山》就選擇了“三八婦女節”為上映檔期，3月8日是女性的節日，各大企事業的女性都會放假半天，上佳的檔期選擇換得了不俗的票房業績；《失戀33天》將檔期安排在2011年11月8日，目的是給電影多幾天口碑擴展、發酵的時間，然后開始主打“世紀光棍節”這個概念。

最后，小規模范圍內的試映。試映是電影在上映前制片方有目的地選擇地域進行放映，觀眾也是制片方有選擇地安排的，目的是獲取小范圍內對電影的評價，贏得上映前的良好輿論。大眾媒體、影評人的評論對于小成本電影來說影響非常大，良好的社會輿論能夠吸引越來越多的觀眾。在試映階段，制片方可以邀請一些具有影響力的影評人、記者等前往看片，通過公關來贏得他們的好評，把正面信息傳遞出去。在試映階段，可以要求參與試映的觀眾對影片提出修改意見，制片方再綜合這些意見對電影進行調整、修改，然后再試映，再修改，使電影不斷地完善，保證了電影上映時的質量。《瘋狂的石頭》，在正式上映之前，就已經先后組織了多次的內部試映會。使其在上映之前就已經積累了一定的口碑。

3.電影放映階段的營銷策略

首先，《瘋狂的石頭》的網絡營銷遍布于博客、視頻網站、網絡社區以及大大小小的門戶網站，一直都在傳播著這部電影的各類信息，有些是制片方的自我宣傳，有些是觀眾看完電影之后的個人觀影感受，在這個發達的互聯網時代，短時間內就形成了輿論氛圍。而影片《失戀33天》首先在全國7個城市拍攝了14個有關失戀的短片，加上《失戀33天》的劇本最初是網上的一個熱門帖子，最后變成了小說，擁有150多萬忠實粉絲，在之前宣傳中的預告片中很好地埋下了話題種子，再加上很好的口碑效應，從而實現了良好的收益。尤其是更好地運用了微博這一傳播媒介，《失戀33天》的官方微博粉絲量超過10萬，同時還打造了很多“失戀33天”的子微博號碼，像失戀33天經典語錄、失戀33天心語等微博號粉絲數都在10萬上，這樣就形成了一個龐大的微博矩陣，由這個矩陣加上話題再加上各大排名靠前的草根微博轉播和推薦，使微博所形成的力量在網絡宣傳上無疑是巨大的。

其次，《失戀33天》拍攝了一組名為《失戀物語》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經歷，然后在微博等平臺投放，引起了巨大反響和共鳴。除了片方拍攝的7大城市的短片，網友們更自發地拍攝了20多個不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》。讓“失戀”成為一個影響大批年輕網民的流行話題，進而帶動大家對電影的關注。

最后，由徐靜蕾KAiLA品牌設計并推出的電影衍生產品“貓小賤”在淘寶進行預售，而KAiLA品牌通過追信平臺制作生成了第一版APP，以期借助手機渠道進行“貓小賤”的宣傳預售。其后，追信將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內容源，將“貓小賤”的預售搶購含在APP中，不僅能吸引相關影迷下載與關注，也契合其電影衍生產品的主題，激發影迷的購買欲望。

4.國外電影市場及電影節的營銷策略

據不完全統計，全世界目前共有300余個具有一定的影響力的電影節，中國電影經常光顧、參加，每年都會有一定數量的影片獲獎，每個獎項會有一定的獎金，即便未獲得任何獎項，參展了的影片也會有一定的獎勵。這些獎金或多或少，但對于小投資的小成本電影，也是不錯的收入。除此之外，往往電影節舉辦的同時，也會舉辦電影展銷會，眾多的發行商都會到場購買電影發行權，這對于小成本電影來說是也一條非常不錯的營銷路徑。如電影《玩酷青春》，憑借呂麗萍在金馬封后，取得了不俗的市場成績。

雖說本文將制作發行放映等電影產業鏈割裂開來做分析，實則它們之間緊密聯系，缺一不可，尤其是對于現在日益提倡的整合營銷的概念而言，一部電影從創意策劃到電影衍生品的全過程都可以提升電影的價值，也都可以兌換電影的價值，綜合運用各種營銷策略和營銷技巧，是小成本電影突出大片包圍的生存之道。