基于客戶關系管理的讀者潛在價值預測

劉紅　李金山

[摘 要] 簡要分析讀者當前價值，重點討論如何定量計算讀者的潛在價值，并提出一個預測模型，通過采取讀者當前價值和潛在價值作為兩個變量，建立讀者細分矩陣，對讀者進行有效劃分，探討在此基礎上的細分方法和各類讀者的市場戰略，即實施讀者關系管理的有效方法。

[關鍵詞] 讀者關系管理 圖書供應鏈 預測模型

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853（2012） 06-0069-05＼

[Abstract] This paper briefly analyzes the present value of the readers； puts emphasis on how to quantitatively calculate the potential value of the readers， and puts forward a forecast model. By adopting the two variables of readers present and potential value， the paper sets up a subdivision matrix of readers， dividing the readers effectively. Based on above， the paper discusses the subdivision method and all kinds of readers market strategy， that is， effective methods for implementing reader relationship management.

[Key words]Reader relationship management Book supply chain Prediction model

讀者位于圖書供應鏈的最末端，整個圖書供應鏈的價值就體現在是否為讀者創造出應有的價值。當前，各出版企業已完成由事業單位向企業的轉型，但由于舊體制的慣性，很多出版企業只是在形式上完成轉制，而在運行方式上還在原有的機制上運轉，缺乏明確的市場定位。但是，面對越來越激烈的市場競爭，要求各出版社必須提升讀者的服務水平，及時進行經營理念及管理模式的轉型，才能有效地留住讀者。本文旨在應用供應鏈管理中客戶關系管理的基本理論來構建對讀者的潛在價值進行預測的優化模型，為圖書供應鏈的終端服務提供精細化管理思路。

1 圖書供應鏈實施讀者關系管理與讀者價值研究的意義

客戶關系管理（ Customer Relationships Management，CRM ）是供應鏈管理中非常重要的一環，是指將人力資源、業務流程與專業技術進行有效整合，最終與客戶建立起伙伴式營銷模式，這樣可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度。

圖書出版業的終端客戶在本研究中是指讀者。在圖書供應鏈管理模式中，必須實施讀者關系管理（Reader Relationships Management，RRM），其核心理念就是在中盤等營銷環節形成“伙伴式營銷”，在終端與讀者形成“學習型”的伙伴關系，即在整個讀者的閱讀生命周期中都以讀者為中心。出版企業按照讀者的喜好使用適當的渠道及溝通方式與之進行交流，能從根本上提高企業與讀者或潛在讀者進行交流的效率。

從根本上看，讀者關系管理符合企業的經營規律：滿意的顧客才能成為回頭客，回頭客才能帶來利潤。人人都熟識著名的帕雷托定理，即一般企業80%的利潤來自20%的讀者。哈佛大學研究人員的調查發現，只要在被感知的讀者關系質量方面稍做一些改進，就會產生巨大影響。幾乎可以使每位讀者產生的銷售收入增加一倍。隨著我國市場經濟體制的日漸成熟，讀者對服務的要求越來越高，出版企業作為圖書供應鏈上的核心企業和產品的生產者，應充分認識讀者需求與讀者滿意的重要性。

1.1 客戶細分與讀者細分

在CRM中客戶細分（Customer Segmentation，CS）是重要的方法之一，其理論依據是根據顧客需求的異質性和企業需要，在有限資源的基礎上進行有效的市場競爭，即產品生產企業在明確的戰略業務模式和特定的市場中，根據客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產品和服務，以達到銷售的最終目的。

圖書生產企業通過實施CRM，可以了解讀者的需求，開發滿足其需要的圖書產品，從而保持良好的讀者關系，提高讀者忠誠度，獲得讀者的長期價值，最終實現社會效益和經濟效益的最大化，這種方法就是CRM中的“讀者細分”（Reader Segmentation，RS）。讀者細分是針對不同的讀者，需要采取不同的營銷戰略。通過讀者細分，出版企業可以更好地識別不同的讀者群體，區別對待不同讀者，采取不同的讀者戰略，達到優化配置讀者資源的目的。

顯然，一個準確有效的讀者細分藍圖，對圖書供應鏈的讀者戰略能起到良好的指導作用。讀者細分變量可以采用一般人口統計學變量（如年齡、職務、職稱、收入、教育背景等），也可以采用讀者的購買行為特征變量（如讀者的購買量、購買的圖書產品類型結構和購買頻率等）。要做好讀者細分，首先必須做好讀者價值的測算，在對讀者進行歷史的、當前的及潛在價值測算的基礎上，才能完成讀者的細分。下面我們根據統計學的基本原理建立起讀者價值研究的優化模型，為實施RRM提供有效的方法。

1.2 讀者價值及其分類

讀者價值既可指讀者對供應商的價值，也可指供應商為讀者提供的價值，我們在這里所討論的讀者價值是指讀者對供應商的價值，即讀者對出版企業的價值。既然不同的讀者對出版企業的價值各不相同，而我們研究的目的是竭盡所能保留對其具有最大價值的讀者。

如何界定讀者價值，這一直是出版企業關注的焦點。目前，將讀者價值理解為讀者閱讀生命周期價值（Reader Lifetime Value），即讀者在與圖書供應鏈的營銷節點保持讀者關系的全過程中，為其創造的全部利潤現值。讀者價值可以劃分為3個類別：當前價值（Current Value）、歷史價值（Historic Value）和潛在價值（Potential value）。

讀者當前價值（Reader Current Value，RCV）。讀者當前價值是指讀者購買模式行為不變，在當前為圖書供應鏈創造的利潤現值。根據讀者當前價值的定義，RCV等于最近一個時間單元（如月、季度或年）的讀者利潤P0在預期的讀者生命周期長度內的現值之和（其中d為當前貼現率），其計算模型如下。

（1）

在RRM中，采用讀者當前價值作為細分變量，就可以建立讀者價值與服務成本曲線圖（圖1），當前價值高的讀者置于曲線的C點，當前價值低的讀者置于曲線的0點，A點B點之間為價值升值區，ABCD區間則為讀者價值最大化區域，此間的讀者價值逐漸升值至最高，而與之對應的讀者成本投入也在逐步升高，對這部分區域的讀者應投入更多的讀者管理成本，采取積極的讀者保持戰略；而對處于曲線底部OAB區域的低當前價值讀者，特別是對一些長期滯留于此區間的讀者，其讀者保持成本也應逐漸降低。然而，這些戰略僅僅使用讀者當前價值作為細分變量，會產生一些問題。

首先，處于讀者曲線底部的某類讀者，不受圖書生產企業和營銷節點的關注，但是，此類讀者可能具有高潛在價值；其次，一部分高當前價值讀者可能并不具有高潛在價值，不存在交叉銷售的機會，出版企業和營銷節點繼續對其進行最大的投資是不劃算的。以上兩點表明，讀者價值的曲線模型有其局限性，僅考慮讀者的當前價值，忽略其潛在價值，從而不能實施最優的讀者戰略。如何解決這個問題，需要進一步討論讀者潛在價值。

讀者歷史價值（Historic Value）。讀者歷史價值是指到目前為止，讀者為圖書生產企業和營銷節點創造的利潤價值。

讀者潛在價值（Potential Value）。讀者潛在價值是指讀者改變購買模式行為，在將來為圖書生產企業和營銷節點創造的利潤增量價值。下面將重點研究讀者的潛在價值的預測。

2 讀者潛在價值預測優化模型的構建及應用

2.1 讀者潛在價值定義及其內涵

羅納德·巴盧（Ronald H.Ronald H.Ballou），在《供應鏈的規劃、組織和控制》一書中，將客戶潛在價值定義為：“客戶潛在價值（ Customer Potenital Value，CPV ）是假定客戶改變購買行為模式，在未來可望為公司增加的利潤現值”。因此，在圖書出版企業中我們將其定義為讀者的潛在價值，也可以理解為：如果企業愿意增加一定的投入，進一步加強與該讀者的關系，并可望從該讀者處獲得未來價值，最終價值的實現還是在于終端讀者的增量購買（Up-Buying）和交叉購買（Cross Buying）活動之中。增量購買，指的是讀者增加已購產品的交易額，其可能性與大小取決于讀者份額、讀者管理的水平和讀者業務總量。讀者份額，是讀者給予的業務量占其總業務量的比例，顯然讀者份額越小，增量購買的可能性越大。讀者管理水平越高，讀者加大交易量的可能性越大；反之，讀者可能縮小給予的業務份額。讀者業務總量主要取決于增量購買的大小，一個業務總量很大的讀者，即使讀者份額增加一個很小的比例，增加的交易量也很可觀，反之則否。讀者交叉購買指的是讀者購買以前從未買過的圖書產品類型或拓展與圖書相關的業務范圍，可能性取決于兩個因素：一是能提供給讀者未曾購買又有需求的圖書產品數量，該類圖書產品數量越多，則讀者交叉購買的可能性越大；二是讀者管理的水平提高，讀者關系管理水平越高，則讀者交叉購買的可能性越大。

2.2 讀者潛在價值模型構建概念

在一個市場決策支持系統中，預測讀者潛在價值的變量很大程度上依賴于可用數據。圖書供應鏈上的讀者數據庫不僅有中盤讀者的一般統計學信息，還有其直銷的統計數據，以及通過終端服務獲得的終端讀者的基本統計信息，即鏈上各個節點都應有讀者的用書統計信息。關于讀者的一些主觀信息（例如意識和生活方式），應根據日常對讀者的悉心觀察所得。盡管這類主觀信息可能會影響讀者潛在價值，但由于這類數據的不可獲得性，通常在市場決策支持系統中沒有包括這些主觀變量。這樣在模型構建的概念中，采用基本統計數據和讀者在出版企業和營銷節點的購買模式行為數據是預測CPV的決定因素，如圖2所示。為了獲得讀者潛在價值的信息，出版企業需要分析讀者在本企業和營銷節點在其他同行中購買模式行為的數據。通常出版企業的讀者信息檔案（Reader Information File，RIF）只有中盤讀者和終端讀者購買模式行為的數據。本模型采用CIF中的中盤讀者的購買統計數據和中盤讀者的基本統計學數據（中盤讀者的規模、年度經營額、經銷品種、回款率、退貨率等）。

基于此，建立模型之后，尚需采集市場上其他同行中購買模式行為的數據進入模型分析，才能對讀者的潛在價值進行準確有效的預測。

終端讀者的基本信息也是模型中的重要依據，這些基本信息包括讀者從事專業的基本情況、學校開設課程情況、學生數量、選用圖書產品的種類、使用圖書產品的數量等，這些數據能使圖書生產企業和營銷節點明確自己產品的流向，也是最終的潛在價值資源之所在。

單個讀者的需求和可用資源的研究是出版企業圖書選題的重要因素。個人需求往往受以下因素影響，如家庭組成、性別、意識以及社會地位等。對于出版企業和營銷節點而言，很難完整得到有關讀者需求信息，所以讀者品位、需求以及一般人口統計學信息具有很大的利用價值，比如讀者的收入、年齡、性別、國籍和教育背景等信息，這些都能為出版企業的圖書產品選題提供有價值的信息。

2.3 讀者潛在價值預測模型

讀者潛在價值的量度一般通過線性回歸模型建模，讀者的購買額可以歸結成讀者潛在價值的一個特殊度量，通過模型來估計不同數據集合上的讀者的潛在價值。在每個級別的數據集合上，使用不同類型的經濟模型。通常一個概率單位模型是用于預測各種產品的購買值，然而許多情況下這些購買決定幾乎是同時的，相互具有關聯性，所以一個多變量概率單位模型得出的結果是估計值，允許誤差項之間存在相關性。建立讀者購買產品的單變量概率單位模型如下。

（2）

其中：yj表示讀者購買第j類圖書的購買變量（yj=1表示購買，yj=0表示沒購買 ），（來自調查數據）；Zjk表示讀者對j類圖書中的第k種的購買變量（Zk=1購買，Zk=0不購買）； N（0，1）， 和yk是參數；X表示全體讀者所具有的基本統計信息（來自CIF）。

對于多變量概率單位模型中的參數確定，有最大似然法（ Maximum Likelihood Approach）、廣義估計法（Generalized Estimation Equation Approach）等，本文采用最大似然法。在產品利潤值已知的情況下，模型的結果可以用來預測讀者潛在價值。讀者潛在價值的預測值等于讀者購買某種產品的概率值及其產品的利潤值相乘所得到的值（以下CPV = Customer PotentialValue）。

其中Pr（Custj）表示讀者購買第j類圖書的概率；Profitj表示第j類圖書的利潤值。而讀者購買j類圖書是一個二元選擇，由多元變量概率單位模型可以得出（3）式。

（3）

因此，讀者潛在價值預測為：

（4）

將（4）式代入（3）式可得讀者綜合潛在價值，如（5）式所示。

（5）

若將1設為讀者生命周期的預期長度，為折現率；（6）式則可以定量計算讀者的潛在價值。

（6）

由此，出版企業能夠結合讀者當前價值來分析讀者生命周期價值，因為讀者的生命周期價值由當前價值和潛在價值兩部分組成，可以更好地制定讀者服務成本投入，有效實施讀者關系管理。如果讀者潛在價值用于讀者細分時，其目標只把讀者劃分為高潛在價值和低潛在價值兩個群體，可以采用簡化方式：

y=1表明讀者屬于高潛在價值；y=0表明讀者屬于低潛在價值。

2.4 模型的應用：基于讀者當前價值和潛在價值的細分矩陣

讀者的細分變量是讀者當前價值，這樣得到的細分具有一定的作用，能夠為出版社的市場策略提供一定幫助，但沒有結合讀者潛在價值考慮。這意味著出版社可能會失去一部分讀者的潛在價值，因此需要加以完善，將其發展為2×2的讀者細分矩陣（見圖3）。通過這個細分矩陣，CRM管理者能夠采取更明確有效的戰略。圖3是基于計算后的讀者當前價值和潛在價值的細分群體，針對不同的讀者群出版社營銷部可以采取不同的讀者戰略。

Ⅰ類讀者：該類讀者的特點是當前價值和潛在價值都低，不具備未來的盈利可能，因此，該類讀者對出版企業和營銷節點最沒有吸引力，出版企業和營銷節點不需要投入任何資源來維持這類讀者。為了在該類讀者身上獲得盈利平衡，戰略重點應該放在減少管理該類讀者的服務成本，通過尋求降低成本的途徑來提高此類讀者的價值，或者提高對該類讀者所銷售產品的價格，來增加收入。

Ⅱ類讀者：該類讀者具有低當前價值、高潛在價值的特性，可以進行交叉銷售，但出版企業和營銷節點并沒有得到其潛在價值的大份額，因此，出版企業和營銷節點的目標是努力得到這類讀者潛在價值的較大部分。市場營銷部應該在該類讀者投入更多的資源，提高為讀者服務的成本，即可利用推廣活動、會議等方式促進讀者關系進一步發展，進而獲得讀者的增量購買、交叉購買。

Ⅲ類讀者：該類讀者具有低潛在價值、高當前價值。表明該類讀者在未來的增量銷售、交叉銷售方面沒有多少潛力可供進一步挖掘，但同時具有高當前價值表明該類讀者是圖書生產企業和營銷節點現有利潤的一個重要來源，顯然對圖書供應鏈十分重要，僅次于第Ⅳ類讀者。出版企業和營銷節點在該類讀者投入了很多成本，讀者關系處于穩定水平，現在正是該類讀者價值的收獲階段，因此市場營銷部應該重視這類讀者，適當增加投資，保留該類讀者。

Ⅳ類讀者：該類讀者是公司最具有價值的一類讀者，不僅具有高潛在價值，而且具有很高的當前價值。和上面第Ⅲ類讀者一樣，從讀者閱讀生命周期的角度看，這類讀者與出版企業和營銷節點的關系可能也已進入穩定期，他們對出版企業和營銷節點高度忠誠，已將其當前業務幾乎100%地給了出版企業和營銷節點。與第Ⅲ類讀者不同的是，這類讀者本身具有巨大的發展潛力，他們的需求總量在不斷增大，因此，這類讀者未來在增量銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力可挖。這類讀者是出版企業和營銷節點利潤的基石，如果失去這類讀者，對出版企業和營銷節點的影響很大，因此出版企業和營銷節點需要將主要資源投資到保持和發展與這些讀者的關系，最大限度地付出各種努力保持該類讀者。

圖書供應鏈成功實施市場戰略的關鍵之一在于讀者細分，而選取讀者細分變量是其中核心的一步。本文簡要分析了讀者當前價值，重點討論如何定量計算讀者的潛在價值，并提出一個預測模型，通過采取讀者當前價值和潛在價值作為兩個變量，建立起讀者細分矩陣，對讀者進行有效的劃分，探討在此基礎上的細分方法和各類讀者的市場戰略，即實施讀者關系管理的有效方法。

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（收稿日期：2012-06-12）