中文數字學術期刊用戶價值模型實證研究

劉曉蘭　徐麗芳

[摘 要] 采用文獻研讀和實證研究相結合的方法，以營銷學中顧客價值及相關理論為基礎，構建中文數字學術期刊用戶價值感知要素模型，然后通過對高校在校學生進行實證調查，從實際用戶感知角度檢驗修正中文數字學術期刊用戶價值模型。

[關鍵詞] 數字學術期刊 用戶價值 實證研究

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853（2012） 06-0081-08

[Abstract] By the means of literature study and empirical research， based on the customer value theories in marketing， the paper constructs a Chinese digital academic journalsuser value perception elements model， then it verifies and modifies the model with empirical data from a college student survey.

[Key words] Chinese digital academic journal User value Empirical research

數字期刊的出現源于科學技術的發(fā)展。在科學技術的帶動下，自1970年代中期以來，數字學術期刊在短短40年時間里獲得了巨大發(fā)展。但是迄今為止，人們對于數字學術期刊的用戶需求和體驗尚未進行深入系統(tǒng)的研究。因此，本文擬從用戶價值角度研究中文數字學術期刊的讀者和用戶，研究成果既能豐富讀者研究的理論積累，更能有針對性地為數字學術期刊的質量提升與未來發(fā)展提供切實有效的參考。

1 文獻綜述

20世紀中葉，國內外許多研究者開始關注顧客價值，從定義、內涵、分類、構成、測量方法等多方面對其進行研究并由此形成了營銷學中的顧客價值理論體系。20世紀末以來，愈來愈多專家學者看到顧客價值的實踐指導意義，紛紛從各自的學科或行業(yè)背景角度對其進行深入研究并有所收獲。

1.1 顧客價值研究綜述

1972年，營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“營銷是在不同人或組織間促進價值的交換，所交換的價值不僅是產品、服務和金錢，還包括時間、精力及情感。”[1]此后學者們開始提到顧客價值這一概念，但并未對顧客價值的意義與表現進行深入闡述與介紹。

1985年，邁克爾·波特（Michael Porter）提出顧客（買方）價值是顧客感知產品性能與支付購買成本的一種權衡[2]。1988年，澤瑟摩爾（Zaithaml）首先提出顧客價值理論，認為：“企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。”[3]1990年，他給出的顧客價值定義為：“顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中付出的成本權衡后對產品或服務效用的總體評價。”[4]1991年，門羅（Monroe）進一步將顧客價值定義為：“顧客感知利得與利失之間的比率”，認為“購買者的價值感知體現了對產品感知質量或感知利益與因支付價格而產生的感知利失之間的權衡。”[5]在所有以顧客價值權衡觀為基礎的定義中，美國田納西大學教授伍德魯夫（Robert B.Wooruff）對顧客價值的詮釋得到后來大多數研究者的認同。通過一系列實證研究，伍德魯夫提出了較為完善的顧客價值概念：“顧客價值就是在特定情境中，顧客相對于競爭對手或自己的期望對產品屬性、產品功效以及幫助顧客實現目標的使用結果與相應付出的全部代價之間的感知、權衡和評價。”[6]

關于顧客價值，還有許多其他學者提出或持有不同觀點。如最先提出顧客價值滿意觀的路德斯（Roters）認為，顧客價值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”[7]。巴茨（Butz）和古德斯坦（Goodstein）則是顧客價值情感觀的支持者。他們認為在顧客使用了企業(yè)提供的產品或服務后，企業(yè)實質上已建立了顧客與產品之間的相應情感聯系，通過不斷加深對這種情感聯系的認識，企業(yè)就會發(fā)現并且合理利用該產品為顧客提供更多附加價值[8]。格魯羅斯（Grouroos）從關系營銷的角度將顧客價值定義為“是在公司提供物的核心價值之上以關系中額外要素的附加價值作正向或者負向調整的結果”[9]。魏格德（Weingand）則在圖書館用戶的實證研究中提出了顧客價值層次說，將顧客價值劃分為四個層次：基本價值、期望價值、需求價值和預期價值[10]。顧客價值層次觀理論突破了以往局限于產品或服務本身的顧客價值研究，在顧客價值研究中引入了使用情景、期望價值和實際價值以及使用體驗，不僅對顧客價值的內涵進行了更為深入的探索，而且引導更多學者關注消費情景和相關體驗所形成的顧客價值。

與傳統(tǒng)環(huán)境相比，網絡環(huán)境下的顧客價值呈現出許多全新的特點。然而，目前關于網絡環(huán)境下顧客價值的研究不多。1997年，耶爾文佩（Jarvenpaa）和托德（Todd）提出了包括產品價值感知、購物體驗、顧客服務、消費風險在內的四組影響顧客網上購物的主要因素[11]。2001年，杰斯麥（Jasmine）和杜赫姆（Dooheum）在前人研究的基礎上，提出由價值構成要素與價值改進方法組成的電子商務顧客價值框架[12]。該研究試圖提出適用于網絡環(huán)境的顧客價值框架，但未能運用實證研究進行驗證，概括的指標也不夠細化。2003年，陳詹和艾倫（Alan）對B2C電子商務模式下顧客價值模型的探測性研究認為，顧客價值感知的關鍵因素包括產品質量、產品價格、在線購物綜合體驗以及風險感知，并通過實際數據表明一般環(huán)境下的顧客價值理論在網絡環(huán)境中仍然適用[13]。2004年恩祖（Eun-Ju）和杰弗里（Jeffrey）的研究將網絡環(huán)境下顧客價值的構成要素歸納為功利價值（對功能性利益整體感知的評估）和體驗價值（對在線購物體驗的整體評價），之后的網絡調查數據分析驗證了兩類價值構成的合理性[14]。綜上所述，普遍被認可的網絡環(huán)境下顧客價值的構成因素主要有體驗、服務、安全、成本、產品、形象等。

1.2 電子信息資源用戶價值研究

國外學者也有對特定類型電子信息資源的用戶進行研究，但數量不多。早期學者多以調查分析法了解用戶使用CD-ROM數據庫的感受和評價。隨著網絡型數據庫、電子期刊和電子書的出現和普及，學者們的研究對象也隨之轉移。1998年，魯施（Rush）通過網絡用戶調查和使用統(tǒng)計數據分析了愛思維爾（Elsevier）、斯普林格（Springer）和學術出版社（Academic Press）三家的電子期刊數據庫的情況，得知用戶對電子期刊內容的更新率、易用性、檢索途徑等方面較為關注[15]。為評價5個全文醫(yī)藥數據庫的可用性，2003年庫普弗伯格（Natalie Kupferberg）和哈特爾（Lynda Jones Hartel）對圖書館館員和藥劑學專業(yè)的學生、教師進行抽樣調查，發(fā)現不同群體對于數據庫的評價既有相似之處，也存在一定差異[16]。

國內研究數字學術期刊的文獻眾多，但從用戶價值視角探討當前數字學術期刊發(fā)展現狀的文獻幾乎沒有。若擴展延伸到網絡信息資源的用戶價值研究，國內還是有一些從用戶價值、顧客價值視角研究網絡數字資源的文獻資料。關華以攜程旅行網站為研究對象，從用戶角度對旅游網站信息資源用戶價值感知及滿意度進行了實證研究[17]。李存龍則以“中國浙江”政府門戶網站為研究對象，從用戶角度對政府門戶網站信息資源用戶價值感知及滿意度進行了相關實證研究[18]。章浩芳以MMORPG網絡游戲為研究對象，從玩家角度進行了網絡游戲顧客價值感知要素的實證分析[19]。楊瓊認為圖書館用戶價值是指圖書館通過用戶為圖書館創(chuàng)造的價值，而圖書館用戶價值要素包括用戶信息價值、用戶注意力價值、用戶知識價值和用戶口碑價值[20]。

這類文章運用數據調查研究的方法對各領域的網絡資源用戶價值感知構成及實際情況進行實證分析，為本文的寫作提供了良好的參考與借鑒。

2 中文數字學術期刊用戶價值模型

本文擬采用伍德魯夫的價值權衡觀，將數字學術期刊用戶價值定義為：用戶對數字學術期刊的內容質量、功能服務以及閱讀體驗與相應付出的全部代價之間的感知、權衡和評價。在數字學術期刊使用過程中，用戶的心理過程同樣可以分為感知利得與感知利失，權衡兩者后可得出數字學術期刊的最終用戶價值。因此本文將中文數字學術期刊的用戶價值構成分為利得、利失兩部分，并根據中文數字學術期刊及其用戶需求特點將兩項指標加以細化——感知利得分為信息價值、功能價值和情境價值，感知利失分為非貨幣成本和貨幣成本，以此構建中文數字學術期刊用戶價值構成要素模型，如圖1所示。

圖1 數字學術期刊用戶價值模型

關于用戶價值感知利得的構成，學術界觀點不一。門羅認為感知利得是一個包括物理屬性、服務屬性和特定使用情境下的技術支持的結合體[21]；科特勒認為感知利得由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四部分構成[22]；拉皮埃爾則在研究中提出感知利得的十個要素，分別為可選解決方案、產品質量、產品定制、及時回應、柔性、可靠性、技術能力、形象、信任和團結[23]。本文結合中文數字學術期刊的特點，將中文數字學術期刊用戶價值感知利得分為3個一級要素，6個二級要素和20個三級要素（見表1）。與感知利得構成相似，關于感知利失構成要素也有許多不同主張。門羅認為顧客在采購物品時面臨的所有成本及理論上的感知利失，包括購買價格、獲取、運輸、安裝、訂單處理、維修成本和表現不佳風險等[24]。澤瑟摩爾在金錢成本基礎上增加了時間成本、搜尋成本和心理成本[25]。科特勒則提出了類似的時間、精力和心理三種非貨幣成本[26]。本文結合數字學術期刊特征，將中文數字學術期刊用戶價值感知利失分為2個二級要素、7個三級要素（見表1陰影部分）。

3實證研究方案與步驟

在對中文數字學術期刊特性及其用戶需求特點進行理論分析的基礎上建立的用戶價值感知要素模型需要通過實證分析來進一步加以檢驗和修正。實證研究的方案與步驟如下。

3.1 預調查與設計問卷

在上述中文數字學術期刊用戶價值模型以及查閱大量相關文獻的基礎上，進行了實證研究的問卷設計。為了讓問卷設計更趨于合理和科學，在問卷設計過程中采用個別訪談和焦點小組討論等方法進一步收集資料，初步形成由27個問題構成的中文數字學術期刊用戶價值要素測量問卷。然后用調查問卷預調研了35名武漢大學在校學生，對27個變量分別計算均值、方差，運用SPSS進行頻次統(tǒng)計后，刪除了均值和方差較小、頻次較低的變量，根據實際調查結果結合被調查者的建議，調整和增加了一些要素，最終得到有27個要素的李克特（Liket）五級量表問卷。

3.2 數據獲取與樣本描述

正式調查同時在網上進行在線調查與實地的紙質問卷調查。在線調查以在線專業(yè)調查網站“問卷星”為問卷發(fā)布收集平臺。考慮到調查的可行性，傳統(tǒng)紙質調查主要以武漢大學、華中科技大學、華中師范大學在校學生為主要調查對象。

整個調查歷時半個月，總共發(fā)放問卷272份，經人工、機器排查基本數據后回收有效問卷254份，有效回收率93.4%。有效問卷中男性127人，女性127人，男女比例各占50%。對用戶學科背景進行分析，發(fā)現人文社科領域人數占53%，自然科學與工程技術領域占剩下的47%，學科分布基本均等。年級層次的樣本統(tǒng)計情況中，大學本科生63.4%，碩士研究生33.1%，博士研究生3.5%，各年級分布人數比例基本符合現今高等學校升學比例。在用戶接觸中文數字學術期刊時長方面，“一年至三年”的選擇率最多，這與年級分布本科生居多的統(tǒng)計結果相吻合，其余選項的選擇結果也較為平均。

3.3 數據分析

本文主要采用因子分析法對問卷調查數據進行處理和分析。因子分析的基本思想是根據因子之間相關性的大小把變量分組，使得同組變量之間相關性較高，而不同組的變量相關性較低，每組變量代表一個基本結構[27]。以下將通過對27個中文數字學術期刊用戶價值感知要素做因子分析，檢測變量之間是否存在相互依存關系，然后找到較少的幾個可以反映數據基本結構和本質特征的因子作為一級要素公因子，從而驗證并修正本文已構建的中文數字學術期刊用戶價值模型。所采用的分析工具SPSS的因子分析步驟分為檢測因子分析可行性、提取公因子、命名因子和計算各樣本的因子得分四個階段。

根據因子分析的前提條件，實證分析的統(tǒng)計樣本數量至少應該為變量的5倍。本調查問卷中共有34個變量，至少需要170份樣本數量；本文實際回收調查數據量為254份，在樣本數量上滿足SPSS因子分析的需求。

接下來，通過KMO檢測和巴特利特（Bantlett）球體檢驗評估本問卷變量間的相關性，以確定問卷變量是否適合做因子。一般來說，KMO檢測值越接近于1，測量變量間的相關性就越強，原有變量就越適合作因子分析；Bartlett統(tǒng)計值的顯著性概率小于或等于0.01時，相關矩陣不是單位矩陣，可做因子分析[28]。由表2可知，本問卷KMO樣本測度為0.888，Bartlett球體檢驗值為2330.717，顯著性概率P=0.000<0.01，說明問卷變量存在相關性，可以進行因子分析。

接下來提取公因子數。用SPSS因子分析功能中的主成份分析法抽取公因子。在1—27號因子（編號參見表1）中出現了7個特征值大于1的變量。其中，第一個因子的特征值為9.871，解釋了原有27個變量總方差的37.152%；第二個因子的特征值為4.005，解釋原有27個變量總方差的12.426%，累積方差貢獻率為49.578%。以此類推，直到第七個因子累計方差貢獻率達到了77.166%，解釋了原有大部分變量的方差總值，符合構建因子變量的要求。為了進一步說明，本文對27個變量的共同度進一步分析檢測。共同性越高，表示該變量與其他變量可測量的共同性質越多，該題項的重要性越大；共同度低，在因子中的重要度就低。一般來說，共同度低于0.4的變量應該去除[29]。SPSS共同度分析結果顯示，本文調查問卷各變量的共同度均大于0.4，可全部保留原有問卷變量數。

在提取了7個公因子后，開始命名各變量公因子。在因子變量的命名過程中，常用到可使每個因子具有最高載荷且變量數目最小的方差最大法對因子載荷矩陣實行正交旋轉以使因子具有命名解釋性。在此基礎上，本文對中文數字學術期刊用戶價值全部要素統(tǒng)計數據進行了因子載荷矩陣8次正交旋轉和信度檢測，結果如表3所示。可以看出，原來27個子測試項目分別歸屬于對應載荷最大的因子，并被歸為7個不同的因子。因子在各測試項目上的載荷在0.5—0.9附近，表明該問卷具有一定的構思效度。從各因子包含的最廣泛意義以及用戶感知角度出發(fā)，本文將對這7個公因子進行命名。

因子1：包括假設模型“產品價值”一級要素中的“格式規(guī)范”“欄目合理”兩個“編排質量”要素，“豐富性”“原創(chuàng)性”兩個“內容質量”要素，以及“體驗性”下的“響應速度”等五個要素。這些要素主要描述用戶使用中文數字學術期刊時可以真切感受到的期刊質量，因此仍將因子1命名為“產品質量”。

因子2：由假設模型中的“訂閱費用”“發(fā)文費用”“功能費用”“服務費用”四個子項目構成，與模型中的“貨幣成本”完全吻合，主要描述用戶在使用中文數字學術期刊中花費的金錢成本，因此仍稱為“貨幣成本”。

因子3：由假設模型中的“在線幫助”“個性化服務”“訂閱服務”“互動評論”四個子項目構成，與模型中“情境價值”下的“服務性”項完全一致，主要描述中文數字學術期刊提供給用戶正常使用時所需的各項服務措施，因此命名為“服務”。

因子4：由假設模型中的“搜尋成本”“篩選成本”“發(fā)文成本”三個子項目構成，與模型中的“非貨幣成本”完全吻合，主要解釋用戶在使用中文數字學術期刊中所付出的時間、精力，因此仍稱為“非貨幣成本”。

因子5：由假設模型中的“時效性”“可獲得性”“閱讀方式多樣化”和“易用性”組成，分屬原來假設模型的“內容質量”“基本功能”以及“體驗性”模塊。“時效性”指數字學術期刊出版周期短、內容新穎；“可獲得性”指期刊可以通過多種網絡查詢途徑獲取；“閱讀方式多樣化”指期刊提供多種閱讀方式，如在線閱讀、離線閱讀（PC閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀）等；“易用性”指能隨時供用戶搜索、訪問、閱讀。從中可以看出這四個屬性強調用戶獲取并使用數字學術期刊資源的及時方便性，它們均由數字學術期刊出版商作為期刊基本功能提供給用戶，因此將因子5命名為“基本功能”。

因子6：由假設模型中“編排質量”中的“編校質量”，“功能價值”中的“按需使用”“閱讀輔助”，“體驗性”中的“界面設計”構成。這四個要素描述的是期刊的閱讀輔助功能，因此將因子6命名為“輔助功能”。

因子7：包括原有假設模型“產品價值”一級要素中的“連續(xù)性”，“功能價值”中的“投稿功能”“檢索幫助”三個要素。無論是連續(xù)提供期刊所有卷期，還是提供用戶在線投稿功能以及檢索檢索幫助功能，都是用戶對中文數字學術期刊增強功能需求的反映。因此將因子7命名為“增強功能”。

分別計算這7個因子的值，繼續(xù)進行第二次因子分析。KMO樣本測度為0.828，適合做因子分析；而Bartlett球體檢驗值為589.548，顯著性概率P=0.000<0.01，證明變量之間具有較高的相關性，可繼續(xù)進行二次因子分析（見表4）。

二次因子分析使用的同樣是正交旋轉，經過4次迭代后收斂。從表5可以看出，旋轉后的結果將原來的7項中文數字學術期刊的二級感知要素分為2類。結果表明，全部解釋變量顯示2個因子解釋了全部變量的82.143%。

根據各解釋變量包含的意義和用戶使用的需求特征，可以對這兩個公因子進行如下命名。

因子1：涵蓋假設模型中感知利得所涉及的全部二級要素，由一次正交旋轉后得到的因子1“產品質量”、因子3“產品服務”、因子5“基本功能”、因子6“輔助功能”、因子7“增強功能”構成。這5個因素都是圍繞中文數字學術期刊產品本身相關的正面要素進行描述，質量、功能、服務亦是產品提供給用戶以使產品能夠正常使用的關鍵因素，因此可以將其歸為同一類，命名為“利得價值”。

因子2：由假設模型中的所有感知利失二級要素——成本要素構成，描述的是用戶因使用中文數字學術期刊而投入的金錢、時間、精力成本，是用戶的價值損失，因此命名為“利失價值”。

根據兩次正交旋轉得到的一、二、三級感知要素可整理出中文數字學術期刊用戶價值感知要素層級架構體系，如表6所示。

通過SPSS中的因子分析驗證并且修正了中文數字學術期刊用戶價值的構成要素，修正后的用戶價值模型體系主要由2個一級要素，7個二級要素構成。一級要素與假設基本一致，只是將原來三個感知利得一級要素“產品價值”“功能價值”“情境價值”合成了一個“利得價值”；“利失價值”還是由原來感知利失部分構成。二級要素與假設也基本一致，只是將原來歸于“體驗性”的各個項目以及“內容質量”的部分項目分別重新歸入中文數字學術期刊的其他二級要素中去。因此通過因子分析重新構建的中文數字學術期刊用戶價值感知要素模型在三級要素的數量上與原來假設相同。

4 小結與討論

本文通過對中文數字學術期刊用戶價值問題進行相關理論與實證研究，初步建立了中文數字學術期刊用戶價值模型。但由于研究時間、科研能力有限，尚有很多關于中文數字學術期刊用戶價值的問題沒有進行深入研究。

首先，本文實證研究部分數據樣本主要為高校在校學生，高校教師和科研院所研究人員等中文數字學術期刊的重要用戶類型由于數據可獲取性等原因未納入調查范圍。這使得本文結論的適用范圍有所限制。

第二，用戶價值影響因素一般由內、外部因素兩部分組成。外部因素指與個人思想狀況無關的影響要素，由于不容易測量，本文沒有考慮外部因素的影響，只選取了具有代表性的7個內部影響因素進行統(tǒng)計分析研究。在接下來的研究中可進一步考慮外部影響因素對中文數字學術期刊用戶價值的影響。

第三，關于用戶價值感知利失的構成，心理成本因素也應成為重要的組成部分，但由于心理成本研究難度較大，本文沒有將其作為價值要素進行研究。這也可作為后續(xù)中文數字學術期刊用戶的重點研究方向。

第四，用戶價值除了具有個體性之外還有動態(tài)性。本文沒有對中文數字學術期刊用戶價值的動態(tài)性進行研究。關于中文數字學術期刊用戶價值的動態(tài)性和個體性仍需進一步的深入研究。

注 釋

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（收稿日期：2012-07-19）