云出版商業模式研究

劉錦宏 李思潔 袁曉群

[摘 要] 在界定云出版和云出版商業模式概念的基礎上，分析售賣模式、租賃模式和混合模式三種云出版商業模式的主要構成要素，揭示三種商業模式的特點，以供云出版實踐者和研究人員參考。

[關鍵詞] 云出版 數字出版 商業模式

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853（2012） 06-0074-04

[Abstract] Based on the concepts of cloud publishing and cloud publishing business model， the paper analyzes three business models of cloud publishing， namely a selling model， a leasing model， a hybrid model and their essential elements to clarify the features of the models.

[Key words] Cloud publishing Digital publishing Business model

出版業與技術的關系一直以來都十分密切。從紙張發明到信息革命，技術進步無不極大地推動了出版業快速發展。如今，隨著云計算業務的高速增長，這一新興技術已被視為數字出版產業發展的助推器。它將深刻地影響數字出版的前進方向，給出版產業的商業模式、生產方式帶來革命性變化[1]。然而，出版業在面對“云出版”這一難得的歷史機遇時，也正遭遇“如何做云出版”等諸多成長中的煩惱。因此，有必要梳理國內外較為成熟的云出版活動及其發展趨勢，厘清并準確地界定當前各種云出版商業模式，以便為后續的云出版實踐和研究提供必要的認識基礎和工具。

1 云出版與云出版商業模式

1.1 云出版概念

對于“云出版”概念的界定目前主要包括以下幾種。有學者認為“出版云”是以虛擬化技術為基礎、以按需付費為商業模式，具備彈性擴展、動態分配和資源共享等特點的數字內容出版、交易及管理模式[2]。還有學者認為“云出版”是云計算技術應用于出版產業而產生的新的應用與服務，包括聚合出版內容云、借助出版技術云、面向出版渠道云、提供出版服務云四層含義，共同形成完整的“云出版”概念[3]。也就是說，云出版是一個完整產業鏈實現方案，是一項工程[4]。

誠然，從整體性層面來界定“云出版”概念并無不妥之處，但從當前實踐來看，諸多事實上的云出版實踐活動因無法用整體性概念加以解釋而未能被界定為云出版。因此，本文擬界定云出版概念為在編輯加工、復制生產、發行推廣、閱讀存儲等出版環節使用云計算技術的數字出版活動。進一步來說：首先，云出版屬于數字出版，應具備數字出版所具有的共性特點；其次，在技術應用方面，云出版以使用云計算技術為主要特征，它使出版機構從獨自建設、開發和利用數字出版基礎設施的壓力下解放出來，可以共用和分享分布式的計算資源；最后，云出版資源雖然在物理存儲上可能是分布式的，但是對于出版交易中的資源所有者和使用者而言仍然呈現一種虛擬的整體形態。

1.2 云出版商業模式界定

關于商業模式，許多學者從不同角度對其進行研究和分析，并給出了相應解釋。R.阿密特（R.Amit）等人認為所謂商業模式是企業利用商業機會創造價值的交易內容、結構和治理架構[5]。程三國認為商業模式是企業的價值主張，是企業創造價值的核心邏輯[6]。A.奧斯特瓦德（A.Osterwalder）等人認為商業模式是用來說明企業如何創造顧客價值、建立內部結構以及形成伙伴關系的概念性工具[7]。原磊認為商業模式從根本上講是企業價值創造的邏輯，并構建了商業模式的概念框架[8]。上述關于商業模式的闡釋或解釋，都沒有脫離“價值”這一核心概念或主張。因此本文認為所謂云出版商業模式，是由相互依存、相互作用的價值定位模塊、價值實現模塊、管理控制模塊以及模塊構成要素共同構成的云出版整體解決方案，用以實現企業價值創造的總體目標（參見圖1）。

其中，價值定位模塊用以描述云出版商業模式實現的價值目標，即能夠為顧客、合作伙伴以及企業創造和實現的價值。價值定位模塊回答商業模式“為誰創造何種價值”的問題，包括“顧客價值”“伙伴價值”“企業價值”三個構成要素。價值實現模塊用以描述云出版商業模式實現價值的方式，回答“如何創造價值”的問題，主要包括“業務模式”“收入模式”“成本結構”三個構成要素。管理控制模塊用以描述云出版商業模式應該利用哪些戰略資源、采取哪些管理措施和手段以保證價值目標實現，主要包括“優勢資源”“伙伴關系”“管控模式”三個構成要素（各要素的簡要描述參見表1）。

2 云出版商業模式類型

作為一種新興的出版模式，云出版還處在不斷的發展和變化之中，如果強行按照嚴格的分類標準來劃分云出版商業模式，可能會產生這樣或那樣的沖突，造成這樣或那樣的誤解。從目前業已存在的云出版實踐來看，不同模式的差異主要體現為將數字內容產品和服務交付用戶的方式不同，因此本文據此將其劃分為售賣模式、租賃模式和混合模式三種類型。

2.1 售賣模式

所謂售賣模式是指將產品或服務以一定價格，通過某種渠道出售給顧客的云出版模式。目前，Safari Books Online、盛大文學的云中書城、亞馬遜、中國知網等均采用售賣模式提供云出版服務。作為該模式的典型代表，亞馬遜云出版模式取得了巨大成功，并獲得了業界認可。因此，以下將以亞馬遜為個案，詳細剖析售賣模式的主要構成要素以及模式運行特點。

在售賣模式中，典型要素包括顧客價值、伙伴價值、業務模式和優勢資源等。顧客價值要素用以描述商業模式能夠為顧客提供的各種利益組合。通常，為顧客提供的利益組合越多，顧客的滿意程度也會越高。亞馬遜云出版模式主要通過兩種方式提高顧客滿意程度。一方面，以較低價格向顧客出售數字出版產品。顧客是出版企業最重要的資源，出版企業要想贏得和留住顧客，在激烈的市場競爭中獲得勝利，唯一的途徑就是讓顧客滿意甚至于忠誠。亞馬遜的首要做法是利用低價讓顧客滿意，從而贏得顧客忠誠。另一方面，亞馬遜還為顧客提供更為完善、便捷的銷售服務。在為顧客提供“一鍵購買”專利服務的同時，為提高顧客使用電子書的便利性，亞馬遜還通過Kindle for the Web計劃向顧客提供Kindle Cloud Reader服務，允許顧客通過萬維網瀏覽器閱讀所購買的Kindle電子圖書，而且即使在網絡連接斷開的情況下也可以通過瀏覽器繼續閱讀[9]。

伙伴價值要素用以描述商業模式能夠提供給合作伙伴的各種利益組合。在亞馬遜看來，作者、出版社、經紀人等各種合作伙伴固然都很重要，但其中作為內容資源源頭的作者才是重中之重。通常，亞馬遜將電子書銷售額的70%返還給出版商、經紀人和作者等合作伙伴，以維持良好的伙伴關系。但它發現在扣除出版商和經紀人等中間費用后，作者僅能得到大約15%的收益[10]。為此，亞馬遜成立了直接出版部門（Kindle Direct Publishing）向作者提供自助出版（Self-publish）服務。這種做法繞過出版社等中間環節直接與作者簽約出版，可為作者提供最高達70%的銷售版稅[11]。這無疑提高了作者的滿意度和積極性，吸引了大量作者，從而促使其直接出版部門迅速發展壯大。

業務模式要素主要用以描述商業模式通過哪些渠道、以何種定價向目標顧客提供哪些產品或服務。在數字產品尤其是電子書的出版和發行過程中，內容、價格、渠道和終端始終是繞不開的話題。亞馬遜不僅在內容和價格方面具有獨特的競爭優勢，在渠道和終端尤其是云終端的布局方面也獨樹一幟。為了加速云服務終端的普及，亞馬遜除了不遺余力地推廣電子書閱讀器Kindle和平板電腦Kindle Fire外，還推出了云盤（Cloud Drive）和云播放器（Cloud Player）等多種服務，顧客只需擁有手持設備便可接入云端享受亞馬遜提供的各種數字內容。另外，在云端音樂服務方面，亞馬遜除了以低價銷售音樂產品外，還允許顧客將自己的音樂文件上傳到云端，并通過多種設備訪問上傳音樂。這些創新業務模式的出現無疑提高了亞馬遜在云出版領域的競爭力。

優勢資源要素主要用以描述商業模式的競爭優勢以及核心資源等。亞馬遜云出版模式的優勢主要體現在以下幾個方面：首先，基于云計算的亞馬遜萬維網服務（Amazon Web Services，AWS），為亞馬遜參與云出版提供了獨具競爭力的資源優勢；其次，其一貫堅持的低價策略為亞馬遜決勝數字出版領域奠定了戰略基礎；再次，良好的伙伴關系為亞馬遜提供了大量獨具競爭力的數字內容資源；最后，Kindle等云終端的普及以及推薦引擎（Recommendations Engine）等創新服務模式的采用，使消費者與亞馬遜緊密地結合在一起，為亞馬遜云出版構建了良好的生態系統。

2.2 租賃模式

所謂云出版租賃模式是指采用租賃方式向顧客提供云出版服務的出版模式。目前，天津國家數字出版基地云計算中心、方正云出版服務平臺、科學云（Scientific Cloud）平臺等均采用該模式向客戶提供云出版服務。其中，作為新聞出版總署批準的國家數字出版基地配套項目，定位于云出版服務提供商的天津國家數字出版基地云計算中心具有一定代表性。本部分將以其為個案，詳細分析租賃模式的主要構成要素和模式特點。

在顧客價值方面，如何為顧客創造更多價值，并進而吸引更多顧客接受其提供的租賃服務是天津國家數字出版基地云計算中心首要考慮的問題。其中，所提供的硬件和軟件租賃產品的性價比是關鍵。如在硬件租賃方面，天津國家數字出版基地云計算中心向顧客提供年服務費介于360—1300元之間的多種云虛擬主機服務[12]，極大地降低了數字出版機構在硬件設備方面的投入，因此極具市場競爭力。

在業務模式方面，天津國家數字出版基地云計算中心的產品和服務創新能力將極大地影響其租賃業務模式的發展前景。為此，中心在向出版機構等客戶提供硬件等基礎設施租賃服務的同時，還不斷創新其軟件服務（Software as a Service， SaaS）和平臺服務（Platform as a Service， PaaS）能力，推出云桌面、啟云辦公室、云協同、數字出版云、企業ERP等一系列服務，以提高其業務模式的競爭力。

收入模式用以描述商業模式采用何種方式實現收入。目前，天津國家數字出版基地云計算中心的收入來源渠道主要包括兩個方面：一是通過向客戶提供IaaS、SaaS、PaaS等租賃服務，獲得租賃收入；二是利用相關政策，獲得政府相關機構的補貼性收入。例如，天津空港經濟區管委會就明確提出對于使用天津國家數字出版基地云計算中心產品或服務的企業，管委會將提供80%的資金補貼[13]。這種做法在機構培育階段尚可采用，但是長久來看，經營主體必須形成足以支持其持續經營的收入模式。這一點是毋庸置疑的。

2.3 混合模式

所謂云出版混合模式是指同時采用售賣和租賃模式的云出版商業模式。目前，蘋果的iCloud、Internet Archive的BookServer項目、番薯網、Google Play等均采用混合模式參與云出版實踐。如BookServer允許顧客向圖書館租賃或借閱圖書[14]，番薯網采用包月包館、在線付費閱讀、全本購買等多種方式向顧客提供電子書消費服務[15]。Google Play利用其強大的搜索引擎功能為客戶提供基于云計算技術的電子書、音樂、電影整體解決方案，是采用混合模式的典范。本文將以其為個案，詳細分析混合模式的構成要素和模式特點。

在顧客價值創造方面，Google Play利用多種方式為顧客創造價值，其中具有代表性的主要包括以下三個方面：一是為電子書、音樂、電影等資源提供云存儲服務以便顧客使用。如谷歌將電子書存儲在谷歌云平臺中，顧客一旦完成對電子書的購買，該電子書將一直保存在用戶的在線書架中，用戶無論什么時候用什么設備上網都可以直接閱讀電子書。有評論認為“Google不但提供了一個云書店，還提供了一個云書架”，利用谷歌電子書云服務，顧客從此可以“站在云端閱讀”[16]。二是全面提高數字內容產品的兼容性。兼容問題一直困擾電子書的發展，谷歌為此推出了支持多種閱讀方式和閱讀終端的電子書。在閱讀方式上，谷歌向顧客提供在線閱讀、離線閱讀等多種閱讀方式；在閱讀終端支持方面，谷歌電子書可用于任一帶網絡瀏覽器的閱讀器設備（競爭對手Kindle除外）。三是提供大量免費資源供顧客使用。如Google Play中儲存了數以百萬計的免費電子書、音樂、應用軟件和電影等數字內容供顧客免費使用。

在伙伴價值創造方面，Google Play主要采取兩種方式為合作伙伴創造價值。一是允許合作伙伴在Google Play平臺上開設分店銷售其出版的電子書。為了保證自身利益，谷歌將按照一定比例從這些機構的銷售額中提成。目前，已有包括Alibris以及美國書商協會（American Booksellers Association）會員等在內的眾多機構在Google Play上開設分店銷售電子書。二是為合作伙伴提供高額提成。對由谷歌銷售的電子書，它將為出版機構提供最高達70%的銷售提成，以吸引更多出版社參與谷歌電子書云服務計劃。在應用軟件銷售方面，軟件開發者將獲得來自應用程序（APPS）售價的70%收入，剩下的30%將支付給信用卡公司等合作伙伴，以為合作伙伴創造更多價值。

在業務模式方面，Google Play主要通過以下幾種模式為顧客提供服務。一是提供電子書銷售服務，顧客在購買電子書后，可以采用在線閱讀或下載到閱讀終端方式加以使用。二是提供數字音樂銷售服務，顧客購買音樂產品后除了自己使用外，還可以利用“谷歌+ ”服務（Google+）實現社交分享。三是提供電影租賃服務，目前谷歌主要與派拉蒙影業（Paramount Pictures）等電影公司合作，為顧客提供電影租賃收看業務。派拉蒙影業的租金介于2.99—3.99美元之間，顧客有30天的電影觀看權，開始觀看后必須在48小時之內看完[17]。四是提供應用軟件銷售服務，顧客可以通過云平臺檢索和購買所需要的應用軟件。五是提供訂閱服務，該服務允許顧客付費訂閱任何數字內容。另外，Google Play還提供可在其中購買所有商品的禮品卡銷售服務。

在收入模式方面，Google Play的收入來源主要包括以下幾種：一是廣告收入，作為免費模式的始作俑者，谷歌在廣告收入方面一直雄踞行業之首。二是銷售收入，通過電子書、音樂、應用軟件等數字產品的銷售獲得收入。三是租金收入，通過電影的租賃服務獲得租金收入。四是訂閱收入，通過Google Play提供的應用內訂閱服務（In-app subscriptions）向顧客收取訂閱服務費。可以預見，Google Play會不斷地創新和采用其他收入模式以增加經營收入。

3 小 結

正如前文所述，本文關于云出版商業模式的分析是為了對目前業已存在的、具有典型代表意義的云出版商業模式進行歸納和總結，進而提煉出這些模式的特點以供其他云出版實踐者在選擇商業模式時參考之用。隨著云計算技術的進一步推廣和使用，云出版商業模式還將不斷變化和演進，云出版規模也將不斷發展和壯大，從而使出版產業真正步入云出版時代。

注 釋

[1]黃倩. 云計算對數字出版模式的影響[J]. 中國出版，2012（13）：37-39

[2]劉永堅，劉擁軍. “云”建設助力出版產業升級[N]. 中國新聞出版報，2012-03-26

[3]劉成勇. 關注“云出版”[J]. 出版參考，2010（14）：1

[4]彭紹明. 云出版：數字出版發展的整體方案[J]. 出版發行研究，2012（2）：10-13

[5]R. Amit， C. Zott. Value Creation in e-Business[J]. Strategic Management Journal， 2001， 22（6/7）： 493-520

[6]程三國. 期刊經營的商業模式[N]. 中國圖書商報，2001-11-13

[7]A. Osterwalder， Y. Pigneur， Chirstopher L. Tucci. Clarifying Business Models： Origins， Present and Future of the Concept[J]. Communications of the Information System， 2005，15（5）： 1-25

[8]原磊. 商業模式體系重構[J]. 中國工業經濟，2007（6）：70-79

[9]Kindle Cloud Reader[OL].[2012-07-28]. https：//read.amazon.com/

[10]亞馬遜依靠低價與云計算稱霸數字出版[OL].[2012-07-29]. http：//tech.163.com/11/1031/01/7HLH15QV000915BF.html

[11]https：//kdp.amazon.com/self-publishing/signin

[12]智云服務[OL].[2012-07-29]. http：//www.sc-sc.com.cn/zf_zhfcplb.aspx？id=17

[13]http：//www.chinadaily.com.cn/dfpd/tianjin/2011-08-30/content_3647555.html

[14]http：//archive.org/bookserver.php

[15]番薯網推出云閱讀書店，走文學網站收費模式[OL]. [2012-07-29].http：//tech.qq.com/a/20100722/000281.htm

[16]徐濤.Google云書店：不用Kindle和iPad也讀電子書[OL]. [2012-07-30].http：//tech.qq.com/a/20101213/000361.htm

[17]http：//www.cctime.com/html/2012-4-5/2012451535271142.htm

（收稿日期：2012-08-17）