激動網：本土視頻如何演繹

浩然

以本土派自居的激動網，如何演繹視頻網站的中國模式？

中國互聯網全是Copy國外的模式？激動網并不能完全贊成。至少，在時間上，激動網比Hulu等成立時間更早；在模式上，其更比YouTube更早專注正版。接受本刊記者采訪時，激動網董事長呂文生則表示，“任何創新都是基于當地市場環境、用戶使用習慣以及企業自身所擁有資源的基礎上。大家可以相互學習、借鑒，但在此基礎上也必須有創新與微創新。”

他舉例說，“Hulu模式與國內的臺網聯動比較相似卻各有不同。Hulu擁有其新聞集團的媒體背景，而國內上千家大小電視臺，無法形成壟斷的臺網聯動資源。再比如，Netflix的付費模式與國內的高清付費點播也十分相似，但國內無法做全站的付費點播，而是將付費點播作為有貼片廣告的免費點播之外的高品質體驗的補充業務。”

2003年，從事傳統媒體工作十多年的呂文生，看到了互聯網的魅力，也看到了傳統媒體的天花板，為了自己浩瀚的傳媒夢想，他決定轉型新媒體。最初，他希望將激動網做成一個新媒體平臺，即視頻門戶。當時激動網已開始與互聯星空合作付費影視點播，并擁有“激動寬頻”這一專業影視點播平臺。此后，激動網收購了一家視頻分享網站“美多網”。

然而，實踐證明視頻分享網站的道路并不好走。呂文生后來發現，分享網站上充斥著各種盜版、色情內容。“這對公司品牌十分不利，而這種模式長期發展下去，也必將影響視頻行業的整體形象。”他說，“外國有DV文化，有分享基因，因此Youtube能夠做強做大；而中國家庭DV并未普及，加上隱私保護的考慮，真正分享模式在國內十年內難以形成。”

如此，激動網一直堅持正版路線，為內容投入，并希望讓中國視頻網站擺脫盜版、色情的低端形象。除影視與原創視頻、垂直商業視頻節目之外，激動網還率先展開與電視臺的合作。目前為止，共與全國40多家主流電視臺進行新聞、綜藝、娛樂等方面的長期合作。

戰略調整

從2005年創立激動網至今，已有近十年時間，而激動網也經歷數次轉型與調整。2006年，激動網從影視寬頻到視頻門戶的轉型。此前，以影視為核心內容，以與運營商合作為主。若實現用戶價值，必須提升平臺自身的價值。呂文生認為，“互聯網門戶的第一次成功在圖片和文字，但其新聞內容會隨時間流逝而成舊聞。”隨著寬帶市場和P2P等技術的發展，視頻門戶是互聯網的第二次機會，其內容也將因“長尾效應”不斷增值。

在推出激動網的同時，激動集團還推出了北京激動影業，偷拍電影、電視劇和微電影，其中微電影以自己獨立的品牌進行運作，即“赳客”。如此實現大電影覆蓋院線觀眾，電視劇覆蓋電視觀眾而做，微電影則是為互聯網用戶和移動互聯網用戶而生的布局。2007～2008年間，先后推出了《夜·上海》、《雙食記》等，并參與了《如果月亮有眼睛》的投資。

2009年，激動網提出“三屏合一”戰略。其率先推出專門針對手機用戶的wap視頻門戶以及移動客戶端。艾媒咨詢發布的《2010年中國手機視頻服務發展狀況研究報告》顯示，激動手機視頻用戶市場占有率為15.9%，排名第一。而三網融合使電視新媒體成為發展趨勢，激動網已經與IPTV、互聯網電視等播控平臺運營方實現合作。2010年底，江蘇廣電的戰略投資，讓激動網獲得更多資源便利，激動網成為江蘇廣電新媒體戰略的重要實施者之一。

2011年，激動網開始探索視頻應用。視頻網站剛出現時，人人都用2.0來武裝自己。但事實上，多年來，視頻網站仍舊是1.0，都是“他傳你編我來看”的單向傳播模式。這種模式帶來的后果是，視頻網站缺乏用戶黏性，用戶習慣性通過視頻搜索直截了當地找到自己想看的視頻，不論這個視頻來自優酷、激動網或其他。沒有用戶黏性，將無法實現用戶價值。

“互動劇的出現令視頻有了一絲2.0的色彩，但不全然如此。”呂文生認為，真正讓用戶從看視頻到用視頻、玩視頻才能真正解決視頻網站用戶黏性，提升用戶價值的問題。而激動云和星秀則解決了用視頻、玩視頻的問題。比如“星秀”，它改變了過去視頻網站以信息為節點的服務導向，轉而以人為節點，“這類產品的出現必然改變視頻行業格局。”他說。

現在，激動網又將重點放在視頻媒體（門戶與應用）、移動互聯網與VOD分銷等三塊業務上。做出如此選擇，呂文生指出，“視頻媒體是為了擁有影響力平臺，它具有廣告價值、用戶價值。移動互聯網快速發展，用戶也爆發式增長，并且移動用戶天然有付費習慣，未來做付費視頻是趨勢。VOD是激動網起家的業務，也是提升激動網正版節目價值的一種手段。”

中國模式

中國互聯網企業總喜歡給自己講美國故事，而投資人也喜歡問：貴公司的模式在美國是否有成功案例？呂文生告訴記者，“中美文化風格、市場環境和政策環境等都有明顯區別，所以并不是一味COPY美國模式就能行得通，所以激動網最終選擇適合本土發展的中國模式。”

激動網的中國模式如何體現？呂文生指出：在內容方面，形成了“新聞+影視+原創”的格局，通過合作、購買、自制獲取海量正版視頻節目，并形成了海量正版視頻節目資源庫，成為諸多平臺的優質合作伙伴。據了解，2008年3月，激動網成為最早獲得“視聽牌照”的民營視頻網站。2010年5月，激動網又成為最早獲得“新聞牌照”的民營視頻網站。“這與激動網所堅持的正版路線，以及嚴格的內容審查機制密不可分。”呂文生認為，獲得管理部門的認可，讓激動網步入主流媒體行列，對樹立正面品牌形象起到十分重要的作用。

在產業布局方面，秉承“一次制作，無限分發”的傳播理念。激動網2009年率先提出“三屏合一”戰略，即以正版內容為核心，向PC、移動終端機電視新媒體提供視頻服務。“當時我們判斷視頻將成為移動互聯網的主流應用之一。”呂文生的這一判斷得到印證。

最近，移動應用分析公司Flurry報告稱，在主流平臺中，照片和視頻已成為移動應用行業增長最快的領域。數據顯示，從2011年10月至2012年3月，每活躍用戶花費在照片和視頻應用中的時間增長89%，至每月231分鐘，而自2011年7月以來的增長率更達到166%。

在盈利模式方面，激動網除視頻門戶廣告外，還一直從事版權合作業務，例如版權分銷、點播分成。另外，移動互聯網視頻業務也為激動網帶來收益。2011年，激動網拓展新的盈利點，還推出了“激動云”與“星秀”兩大視頻應用產品。

此外，激動網也是最早嘗試付費點播模式的視頻網站之一，2008年激動網就推出了高清影視付費頻道“激動派（pay.joy.cn）”，為用戶提供無廣告打擾的高清影視付費點播，用戶只需花3～5元便可觀看院線大片。截至目前累積付費用戶超過400萬。“經過調查，我們發現金字塔尖的用戶會為優質內容付費。”呂文生說。

為滿足付費用戶的需求，激動網先后引進了迪士尼、二十世紀福斯（FOX）、索尼影視電視等好萊塢片商數百部電影電視劇。2012年再度展開大手筆，與英國獨立電視臺ITV進行獨家合作，自今年起ITV近1000小時的獨家版權節目將陸續在激動網上線。

《新經濟導刊》：在面臨成長瓶頸時，眾多互聯網企業選擇開放平臺，以拓展新的盈利點。2011年，激動網也推出了開放平臺產品“激動云”，具體情況如何？

呂文生：根據CNNIC《2010年中國網絡視頻應用研究報告》顯示，截至2010年12月，國內網絡視頻用戶規模達2.84億人，視頻已經成為互聯網主流應用。面對這一龐大的用戶市場，許多傳統媒體、機構期待進入分一杯羹，而傳統企業尤其是傳統媒體（電視臺、平媒）要進入視頻新媒體行業，面臨諸多難題，資金與技術門檻首當其沖。

激動網“視頻云”開放平臺正是看中這一市場需求，并充分利用自身優勢，為客戶（如傳統廣電、報紙等）提供視頻技術、帶寬及內容支持，為企業用戶建立視頻網站提供全方位服務。作為國內首個全視頻開放平臺，“激動云”主要針對傳統行業客戶，開放內容管理系統和應用程序，并推出特有的“商業智能”信息共享，旨在為傳統企業建立視頻網站提供技術、內容或個性化需求的全程服務。

其實，如果說激動云是一個B2B的生意，它可以實現激動網內容與技術、營銷的價值增值，那么“星秀”則是一個B2C的生意，它有助于增強用戶黏性，并刺激用戶付費。“星秀”是全新的真人視頻直播互動娛樂平臺，它具備個人網民實時在線直播、觀看、評論交流、虛擬禮物贈送等互動形式，主要為主播與網友搭建一個真誠、平等、自由的互動交流平臺。星秀讓勇于展示自我的主播通過視頻直播間進行展示與在線互動交流，并可獲得來自“粉絲”贈送的虛擬禮物，這些禮物將最終通過分成機制成為簽約主播的真實收入。

《新經濟導刊》：今年3月，優酷土豆合并，這對國內視頻行業是否帶來沖擊？對激動網產生哪些影響？您認為，中國視頻網站未來將呈現怎樣的格局？

呂文生：優酷土豆合并，將加速視頻行業的垂直化、差異化發展。優酷土豆的業務重合度高，它們的合并，說明視頻行業中，同質化競爭已經到了如火如荼的地步。未來必將朝差異化發展，各視頻網站都將找到不同的切入點，走垂直細分路線，為用戶提供差異化服務，最終達到行業和諧發展。激動網自身也在不斷創新，探索一些新的差異化業務模式，例如對視頻應用的探索。內容方面也強調差異化，例如赳客原創、好萊塢劇場和獨家英劇。

從競爭結果來看，我的判斷是，以“星秀”等類似2.0產品為代表的視頻應用將改變視頻當前以信息為節點的1.0格局，未來視頻網站將更注重以人為本，提供互動性更強的服務。