以創新破困局

吳勇毅

在經濟發展趨緩、再融資乏力、版權糾紛等問題的重壓之下，2012年新一輪網絡視頻爭奪戰圍繞著創新全面展開。而這次，誰能尋找到更多的盈利突破口，誰就將搶占視頻領域的制高點。

求差異化創新，花樣百出

自去年8月份成功登陸納斯達克后，土豆網就動作不斷，不僅加大內容建設力度，還加強創新力舉，尋求差異化經營，以求創新領先行業。具體來看，土豆網一方面與中央電視臺以及北京衛視、東方衛視、湖南衛視、臺灣中視、江蘇衛視等多家電視臺合作，搭建2012年春晚一站式全程直播平臺；另一方面，還重磅推出風尚女性頻道，布局時尚陣營，以充分滿足視頻網站時尚女性使用者的內在需求；此外，土豆網還宣布2012年將斥巨資陸續推出多部高質量微電影，打造金牌微電影，摒除以往小成本拍攝模式，改走全明星陣容及金牌班底的華麗制作路線。

土豆網原創中心總經理劉思銘表示，土豆網2012年將以創新驅動內容、創新驅動市場、創新驅動節目資源，將創新融入到節目的策劃、錄制、播出和推廣中，是在競爭日益激烈的環境下做出的差異化競爭之舉，目前已得到了許多廣告主的認可。

其實，龍年開春在即，不只土豆網以創新驅動市場，其它視頻網站也紛紛高舉創新牌，力圖脫穎而出。如激動網開設“激動派”，創立視頻包月付費模式；優酷網繼續立足自制劇資源，通過原創視頻吸引年輕受眾；搜狐視頻上線《大視野》節目，打造專業的紀錄片頻道；風行網抓住老年人的需求，開通了專為老年人設計的親情版客戶端；鳳凰視頻則啟動“鳳凰新拍客運動”，發力新聞類拍客內容……

創新突破視頻網站盈利困局

2011年國內互聯網視頻大戰空前激烈：燒錢、裁員、轉型、隔空交火……而隨著行業進入新的競合階段，擺在他們面前的問題也越來越嚴峻：節目源稀缺、內容同質化、受眾流失、對手增多、運營成本逐年增加、融資管道艱難、版權困擾、行業監管政策缺失等等。據艾瑞咨詢發布的報告稱，國內98％的視頻網站都處于虧損狀態，缺乏核心競爭力、沒有優秀的創意能力，先天不足的國內視頻網站迷失在盈利之路。

因此，在當前國內宏觀經濟整體走低、視頻行業缺乏有效盈利模式等嚴峻形勢下，視頻網站只有改變舊運作模式，尋求轉型，開辟藍海市場，不斷尋找新的“爆發點”才能扭轉困局，實現跨越式發展。

在多項經營創新之下，土豆網漸有好轉。土豆網去年三季度財報顯示，當季土豆的付費觀眾人數達1200萬，季度同比增長67％，凈營收為1.497億元，同比增長52.1％，盈利5250萬元，這是近三年首次。

據第三方調查顯示，2011年網絡視頻用戶接近4億，2012年可能會達到4.45億，2013年可能達到4.83億。隨著用戶規模的不斷增加，廣告商會逐漸把廣告從傳統媒體向網絡視頻轉移。當下，“限廣令”、“限娛令”更被視為視頻網站發展的新契機。不過與此同時，也對視頻網站的營銷模式和創新思維提出了更高的要求。能否為廣告主提供精確、高互動性和高轉化率的解決方案成為了當下視頻網站考慮的重中之重。因此要想熬過冬天，在春天開花，就必須找到差異化之路、創新之路。

為了自救解困，視頻網站目前紛紛投入了自制劇的“藍海”，打造真正屬于自己的精品欄目。做自制劇不僅可以降低成本，還能掌握優先權；而一些網站則擴展視頻網站的社交互動功能，不僅能夠單方面地接受視頻內容的服務，同時還可以在觀看時或是觀看過后進入類似“小區”的平臺進行討論，增強信息的雙向傳導功能，增強用戶黏性；再者，在立足正版方面，視頻網站可以通過與版權方進行不同層次的合作，實現特色化。例如與索尼合作，在獲取版權的同時說明索尼推廣視頻手機等，這比單純的燒錢買版權更有價值；還有，搜狐視頻也與MSN進行戰略合作，百度奇藝攜手IE9實現“PIN計劃”。另外，在移動化爆發式增長的環境下，涉足移動領域也成為視頻網站新的發展契機。搜狐與中國移動達成深度戰略合作，土豆網攜手摩托羅拉搶先平板計算機，奇藝推出APP專區，布局“一云多屏”。

可以說，視頻網站在突破版權難題、打破燒錢困境、走出同質化僵局后，將呈現多元化的細分市場，整合資源、獨立創新將引領視頻網站未來發展。

型有風險，轉型需謹慎

盈利的預期似乎和轉型的早晚、內容與力度有著直接相關，對于很多以視頻分享起家的網站而言，轉型意味著要徹底告別舊的思維模式、原有的客戶以及已有的公司結構，因此其中的成本和風險還是比較大的。

以自制劇為例。自制劇所得的回報，相對于購買影視劇版權的龐大支出來說，純屬杯水車薪，且還不一定能引起網民的認可。另外，與電視臺和專業影視機構比起來，視頻網站在節目制作、策劃、包裝和推廣等環節的專業性方面遜色不少。因此有專家稱，視頻網站做自制劇，只能一定程度上緩解資金壓力，治標難治本。

而從一些轉型后的視頻網站來看，其發展并不盡如人意。“許多網站都面臨著轉型不徹底，轉型風險成本過高，有的轉型根本就是個幌子，并未看到實質性的改變。”一位互聯網資深專家表示。知名互聯網專家項立剛也認為，在“版權、帶寬”兩座大山重壓未得到有效緩解之下，國內視頻網站轉型之路將充滿艱辛。

總之，在傳媒生態復雜化和競爭形式激烈化的背景下，國內視頻網站必須敏銳地洞察市場行情，逐步建立起具有特色的內容組成、豐富的終端構成、以及多元化的經營模式這一合理管理體系，方能在競爭異常激烈的新媒體行業下分得一杯羹。