以創(chuàng)新破困局

吳勇毅

在經(jīng)濟發(fā)展趨緩、再融資乏力、版權(quán)糾紛等問題的重壓之下，2012年新一輪網(wǎng)絡(luò)視頻爭奪戰(zhàn)圍繞著創(chuàng)新全面展開。而這次，誰能尋找到更多的盈利突破口，誰就將搶占視頻領(lǐng)域的制高點。

求差異化創(chuàng)新，花樣百出

自去年8月份成功登陸納斯達克后，土豆網(wǎng)就動作不斷，不僅加大內(nèi)容建設(shè)力度，還加強創(chuàng)新力舉，尋求差異化經(jīng)營，以求創(chuàng)新領(lǐng)先行業(yè)。具體來看，土豆網(wǎng)一方面與中央電視臺以及北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、臺灣中視、江蘇衛(wèi)視等多家電視臺合作，搭建2012年春晚一站式全程直播平臺；另一方面，還重磅推出風(fēng)尚女性頻道，布局時尚陣營，以充分滿足視頻網(wǎng)站時尚女性使用者的內(nèi)在需求；此外，土豆網(wǎng)還宣布2012年將斥巨資陸續(xù)推出多部高質(zhì)量微電影，打造金牌微電影，摒除以往小成本拍攝模式，改走全明星陣容及金牌班底的華麗制作路線。

土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心總經(jīng)理劉思銘表示，土豆網(wǎng)2012年將以創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)容、創(chuàng)新驅(qū)動市場、創(chuàng)新驅(qū)動節(jié)目資源，將創(chuàng)新融入到節(jié)目的策劃、錄制、播出和推廣中，是在競爭日益激烈的環(huán)境下做出的差異化競爭之舉，目前已得到了許多廣告主的認(rèn)可。

其實，龍年開春在即，不只土豆網(wǎng)以創(chuàng)新驅(qū)動市場，其它視頻網(wǎng)站也紛紛高舉創(chuàng)新牌，力圖脫穎而出。如激動網(wǎng)開設(shè)“激動派”，創(chuàng)立視頻包月付費模式；優(yōu)酷網(wǎng)繼續(xù)立足自制劇資源，通過原創(chuàng)視頻吸引年輕受眾；搜狐視頻上線《大視野》節(jié)目，打造專業(yè)的紀(jì)錄片頻道；風(fēng)行網(wǎng)抓住老年人的需求，開通了專為老年人設(shè)計的親情版客戶端；鳳凰視頻則啟動“鳳凰新拍客運動”，發(fā)力新聞類拍客內(nèi)容……

創(chuàng)新突破視頻網(wǎng)站盈利困局

2011年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻大戰(zhàn)空前激烈：燒錢、裁員、轉(zhuǎn)型、隔空交火……而隨著行業(yè)進入新的競合階段，擺在他們面前的問題也越來越嚴(yán)峻：節(jié)目源稀缺、內(nèi)容同質(zhì)化、受眾流失、對手增多、運營成本逐年增加、融資管道艱難、版權(quán)困擾、行業(yè)監(jiān)管政策缺失等等。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告稱，國內(nèi)98％的視頻網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài)，缺乏核心競爭力、沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意能力，先天不足的國內(nèi)視頻網(wǎng)站迷失在盈利之路。

因此，在當(dāng)前國內(nèi)宏觀經(jīng)濟整體走低、視頻行業(yè)缺乏有效盈利模式等嚴(yán)峻形勢下，視頻網(wǎng)站只有改變舊運作模式，尋求轉(zhuǎn)型，開辟藍(lán)海市場，不斷尋找新的“爆發(fā)點”才能扭轉(zhuǎn)困局，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

在多項經(jīng)營創(chuàng)新之下，土豆網(wǎng)漸有好轉(zhuǎn)。土豆網(wǎng)去年三季度財報顯示，當(dāng)季土豆的付費觀眾人數(shù)達1200萬，季度同比增長67％，凈營收為1.497億元，同比增長52.1％，盈利5250萬元，這是近三年首次。

據(jù)第三方調(diào)查顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶接近4億，2012年可能會達到4.45億，2013年可能達到4.83億。隨著用戶規(guī)模的不斷增加，廣告商會逐漸把廣告從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)移。當(dāng)下，“限廣令”、“限娛令”更被視為視頻網(wǎng)站發(fā)展的新契機。不過與此同時，也對視頻網(wǎng)站的營銷模式和創(chuàng)新思維提出了更高的要求。能否為廣告主提供精確、高互動性和高轉(zhuǎn)化率的解決方案成為了當(dāng)下視頻網(wǎng)站考慮的重中之重。因此要想熬過冬天，在春天開花，就必須找到差異化之路、創(chuàng)新之路。

為了自救解困，視頻網(wǎng)站目前紛紛投入了自制劇的“藍(lán)海”，打造真正屬于自己的精品欄目。做自制劇不僅可以降低成本，還能掌握優(yōu)先權(quán)；而一些網(wǎng)站則擴展視頻網(wǎng)站的社交互動功能，不僅能夠單方面地接受視頻內(nèi)容的服務(wù)，同時還可以在觀看時或是觀看過后進入類似“小區(qū)”的平臺進行討論，增強信息的雙向傳導(dǎo)功能，增強用戶黏性；再者，在立足正版方面，視頻網(wǎng)站可以通過與版權(quán)方進行不同層次的合作，實現(xiàn)特色化。例如與索尼合作，在獲取版權(quán)的同時說明索尼推廣視頻手機等，這比單純的燒錢買版權(quán)更有價值；還有，搜狐視頻也與MSN進行戰(zhàn)略合作，百度奇藝攜手IE9實現(xiàn)“PIN計劃”。另外，在移動化爆發(fā)式增長的環(huán)境下，涉足移動領(lǐng)域也成為視頻網(wǎng)站新的發(fā)展契機。搜狐與中國移動達成深度戰(zhàn)略合作，土豆網(wǎng)攜手摩托羅拉搶先平板計算機，奇藝推出APP專區(qū)，布局“一云多屏”。

可以說，視頻網(wǎng)站在突破版權(quán)難題、打破燒錢困境、走出同質(zhì)化僵局后，將呈現(xiàn)多元化的細(xì)分市場，整合資源、獨立創(chuàng)新將引領(lǐng)視頻網(wǎng)站未來發(fā)展。

型有風(fēng)險，轉(zhuǎn)型需謹(jǐn)慎

盈利的預(yù)期似乎和轉(zhuǎn)型的早晚、內(nèi)容與力度有著直接相關(guān)，對于很多以視頻分享起家的網(wǎng)站而言，轉(zhuǎn)型意味著要徹底告別舊的思維模式、原有的客戶以及已有的公司結(jié)構(gòu)，因此其中的成本和風(fēng)險還是比較大的。

以自制劇為例。自制劇所得的回報，相對于購買影視劇版權(quán)的龐大支出來說，純屬杯水車薪，且還不一定能引起網(wǎng)民的認(rèn)可。另外，與電視臺和專業(yè)影視機構(gòu)比起來，視頻網(wǎng)站在節(jié)目制作、策劃、包裝和推廣等環(huán)節(jié)的專業(yè)性方面遜色不少。因此有專家稱，視頻網(wǎng)站做自制劇，只能一定程度上緩解資金壓力，治標(biāo)難治本。

而從一些轉(zhuǎn)型后的視頻網(wǎng)站來看，其發(fā)展并不盡如人意。“許多網(wǎng)站都面臨著轉(zhuǎn)型不徹底，轉(zhuǎn)型風(fēng)險成本過高，有的轉(zhuǎn)型根本就是個幌子，并未看到實質(zhì)性的改變。”一位互聯(lián)網(wǎng)資深專家表示。知名互聯(lián)網(wǎng)專家項立剛也認(rèn)為，在“版權(quán)、帶寬”兩座大山重壓未得到有效緩解之下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型之路將充滿艱辛。

總之，在傳媒生態(tài)復(fù)雜化和競爭形式激烈化的背景下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站必須敏銳地洞察市場行情，逐步建立起具有特色的內(nèi)容組成、豐富的終端構(gòu)成、以及多元化的經(jīng)營模式這一合理管理體系，方能在競爭異常激烈的新媒體行業(yè)下分得一杯羹。