京東再次啟動海外IPO，關鍵是抓對盈利之藥方

吳勇毅

號稱“市場第一”，為IPO造勢

近來，有關國內B2C霸主京東商城再次啟動海外IPO的消息不斷。3月23日，京東商城副總裁張守川表示，京東目前在B2C市場的占有率近37％，其開放平臺營收數(shù)據(jù)保持200％-300％的增長速度，發(fā)展迅速。

此前，京東商城也曾對外公布運營數(shù)據(jù)，截至2011年底，其注冊用戶超過3000萬人，日均訪問PV超過8000萬，每日交易金額超過1億元。

對此，業(yè)界人士評說，按京東自行披露的數(shù)據(jù)看，京東商城在B2C市場已遠超其他購物網(wǎng)站，甚至超過淘寶，成為國內市場老大了。但由于計算口徑、方法標準不一，京東、淘寶到底誰是B2C老大，業(yè)界人士各執(zhí)一詞，看法不一。不過，從京東高管大膽公布市場占有率數(shù)據(jù)看來，不排除有為海外IPO(股票上市)營造有利市場氛圍、獲取國外投資銀行注意力的目的。

近期又有媒體披露，京東商城已在今年3月開始重啟上市進程，并已秘密和多家投資銀行接觸。為給上市鋪路，京東商城近期也連續(xù)引進職業(yè)經(jīng)理人，改善公司管理結構。但針對此類傳聞，京東商城均予以否認，稱公司近期并未有重啟上市計劃。

根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，其2008年銷售額13.6億元，2009年增長近3倍達40億元，2010年，京東的銷售總額則高達102億元，去年更是完成高達210億元人民幣的銷售額。但投行人士分析，這個數(shù)字較其2011年9月宣稱的“要達到270億”低了22％，意味著京東2011年銷售額同比增長僅為105％，并未達到200％的增長目標。就此看來，京東堪稱“一列高鐵”，但由于“天氣、管理、技術、費用”等問題，這列“高鐵”已遭遇“增速瓶頸”，速度放緩。年初，京東稱“2015年希望達到2000億銷售額”．但能否達到目標．尚待多方觀察。

三大戰(zhàn)略布局，是否靠譜還是在講故事?

近期，京東商城可謂“動作頻頻，躊躇滿志”。

老總劉強東高調宣布進軍網(wǎng)賣汽車、電子圖書和在線旅游的三大戰(zhàn)略布局：將聯(lián)合梅賽德斯一奔馳(中國)汽車銷售有限公司推出特別定制的300輛smart汽車，在京東商城在線銷售；將目光瞄向酒店預訂業(yè)務，把戰(zhàn)火燒向攜程、藝龍；將上線電子書業(yè)務，與當當網(wǎng)等競爭對手廝殺。劉強東稱，十分看好這三大市場領域前景。

然而，劉強東新三大路線，卻讓業(yè)界直呼看不懂：是否靠譜，還是在講故事?

業(yè)界專家認為，與在線旅游領先者相比，無論是攜程、藝龍還是去哪里、驢媽媽，京東在機票或酒店數(shù)量、專業(yè)服務能力、用戶黏度、用戶互動性等方面都難以與對手相抗。因此，它最多是進行剩余流量開發(fā)，進入第二軍團都步履維艱。京東商城在線銷售汽車，更被認為是“浮云”。開創(chuàng)電子商務模式的鼻祖亞馬遜可以說是全球銷售商品規(guī)模最大、品種最全的在線公司，其CEO貝索斯什么都敢“Sale”，唯獨不敢叫賣汽車。因為網(wǎng)上銷售汽車，如何解決顧客觀賞，如何解決試駕，如何讓人進行參數(shù)比較，如何對價格定位等等都是難題。難道京東也要花巨資開線下“4s店”?況且，京東與亞馬遜相比，無論是實力、品牌還是經(jīng)驗，都不在同一檔次上。

而針對劉強東也要大肆布局電子圖書，氣得當當網(wǎng)CEO李國慶直“放炮”，“隔空”抨擊劉強東“既沒有戰(zhàn)略也不懂事”，稱其“不是對手，只能是陪襯”，并預言“京東的錢只夠燒到今年8月－10月，資金告罄之后就得去繼續(xù)尋求融資或者到美國上市。”

事實上，如今每個垂直領域——京東所涉足的家電、服裝、圖書、百貨等領域，均面臨著與“美蘇”、凡客誠品、當當、淘寶等電商同質化殘酷競爭的局面。此外，更多的企業(yè)正涌入B2C領域，競爭越來越激烈。

據(jù)悉，國內3C銷售的毛利率很低，數(shù)碼產品的毛利只有3％，大家電的毛利也只有7％，而京東還要支持龐大的物流費用、市場費用、人員費用等。對此，專家稱，京東近兩年毛利率為－15％左右，以京東去年銷售額200百億元計算，虧損額最保守估算也得有10億。

網(wǎng)上賣汽車、賣書、賣玩，或許僅僅是講個動人的故事而已。故事要給誰講最好?給各路私募、投行最適宜，其次是內部人士，以穩(wěn)定軍心。京東當前取消免運費、商品漲價，已經(jīng)發(fā)出了大把燒錢后資金鏈緊缺的強烈信號。但劉強東還得繼續(xù)講這些雖有缺陷但誘人的“故事”，目的或許是為了下一輪融資或傳言中的海外上市鋪路吧。

電商或面臨“冬天”，京東急需盈利之方

一方面，行業(yè)從“搶人大戰(zhàn)”到轉眼之間變成一場“裁員大戰(zhàn)”，高朋網(wǎng)、美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)和服裝零售網(wǎng)站凡客均在不斷撤站裁員；一方面是電商網(wǎng)站在“喊虧”、“喊渴”，融資越來越難，風險投資對于電子商務行業(yè)的投資日趨冷靜。國內電子商務行業(yè)提前顯露“寒冬”跡象了。

近日，鞋類B2C網(wǎng)站樂淘網(wǎng)CEO畢勝說：“我最近聽到‘電子商務這4個字就比較惡心。惡心的原因就是男怕入錯行，女怕嫁錯郎，我覺得我入錯行了。”畢勝此一雷語反映了電商企業(yè)目前的無奈和辛酸。

去年，不少國內電商雖然在交易規(guī)模上取得成效，但是盈利能力始終難以有效提升。京東也是如此。在增速過快、實力迅增的同時，京東面臨著物流、賠本賺市場、對規(guī)模運營與管理經(jīng)驗欠缺、每個垂直細分領域都有強勁對手等麻煩，若不解決這些問題，稍一疏忽，京東“動車”就容易出軌。當前緊接下來將是比拼硬實力比拼謀略的階段，電商企業(yè)在融資無門時，希望通過上市快速拉開與追隨者的差距。對每家稍有規(guī)模的電商企業(yè)而言，上市幾乎成為一場賭局。

然而，令人更加尷尬與無奈的是，如今海內外資本市場冷氣直吹。近年全球債務危機四伏，歐美經(jīng)濟增長乏力，使去年以來中資企業(yè)在美融資日趨減弱，中國概念股也普遍低迷。PPLIVE、迅雷、凡客網(wǎng)、盛大文學等公司都推遲了赴美IPO的計劃。雖然今年以來，美國證券市場明顯好轉，但對中企IPO尚心有余悸，至今仍緊閉大門，令本來今年要赴美上市、籌資總額可能高達40億-50億美元的京東夢想幾乎破滅。

雖然去年京東增長數(shù)據(jù)亮麗，卻并未能治愈和其它許多電商一樣的硬傷——盈利。為了讓企業(yè)繼續(xù)維持高增長，許多電商一是要走“融資－擴張－再融資－再擴張”模式，讓現(xiàn)金流足夠充沛。而當前爆出京東啟動“第二輪上市計劃”的消息，反應出即使經(jīng)過多輪融資，京東資金鏈仍十分緊張。二是尋找清晰穩(wěn)定的盈利商業(yè)模式，實現(xiàn)規(guī)模化盈利，這是京東未來面臨的最大挑戰(zhàn)。當前京東的盈利突破點主要有三個：價格、增值服務、產品線。專家分析，從產品層次來說，價格戰(zhàn)沒有前途，只能是琢磨去提高產品附加值。產品附加值的來源可以是差異化、消費者體驗或是定制。一般而言，好的體驗和服務有助于平臺成長，但形成附加值較困難，比如物流配送水平，提高物流水平能粘住更多消費者，但同時增加成本。至于產品線，京東提出新三大產品線布局，能否落地結果，尚難推斷。

可以說，高速擴張的背后，京東商城的供應鏈整合、系統(tǒng)改造、流程重組、人員管理等諸多方面都面臨著重大投入與挑戰(zhàn)，非一日一年之功能完成。但這一切都需要資金，IPO可能是京東惟一也是最后的選擇，但京東上市不能主要是為“圈錢”，而要把更多“人、財、物”放在確實解決盈利經(jīng)營模式上，尋找到盈利之道，以快速成就“中國亞馬遜”的地位。