寶馬:奧運營銷之“悅”

曹紅飛

奧運會規(guī)模之大，使其本身就有賽事活動之王的風(fēng)范，通過奧運光暈的泛化作用，贊助商體現(xiàn)出強大的實力與自信。但與此同時，奧運的聚焦效應(yīng)卻有兩面性，既可以發(fā)揮遠(yuǎn)大于賽事本身的影響力，又極易使受眾的注意力分散在具體的賽事活動中，使贊助商品牌被忽視，或者被其他品牌湮沒。

零點研究咨詢集團董事長袁岳認(rèn)為，奧運會期間各種各樣的奧運贊助商傳播過于密集，容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生疲勞效應(yīng)。因此，與奧運會期間相比，奧運會前期對于企業(yè)來說有更好的宣傳作用，此時受眾的奧運激情得以充分醞釀但是尚無發(fā)泄之地，企業(yè)奧運營銷活動可以吸引受眾眼球。央視-索福瑞媒介研究(CSM)事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)Matt Brosenne認(rèn)為：“汽車奧運營銷一定要提早，在銷售熱潮來臨之前做好宣傳推廣，營銷做得越早、針對性越強，收到的效果就越好、越持久。”

2010年11月，寶馬（中國）與中國奧委會結(jié)盟，獲得了長達(dá)6年的中國奧委會和中國體育代表團官方合作伙伴資格。據(jù)悉，與中國奧委會結(jié)盟是寶馬集團在全球支持奧林匹克運動的重要組成部分。寶馬集團已成為2012年倫敦奧組委汽車合作伙伴，將為倫敦奧運會運動員和賽事官員提供4000輛BMW和MINI汽車。與往屆奧運會汽車贊助商不同的是，寶馬集團提供的車輛將全部采用BMW高效動力（Efficient Dynamics）技術(shù)，其中包括純電動車MINI E。今年3月，寶馬（中國）奧林匹克計劃在廣州啟動，開展一系列奧運項目，包括奧運比賽項目支持、“未來奧運之星”青少年運動員扶植行動，同時推出多款奧運紀(jì)念版車型和奧運精神客戶體驗活動。

Matt Brosenne認(rèn)為，對于汽車企業(yè)來說，贊助奧運會一般考慮三個層次的回報：“其一，提高消費者對其品牌的認(rèn)知度、品牌偏愛度，影響其購買意愿；其二，提高經(jīng)銷商的美譽度，經(jīng)銷商及汽車企業(yè)員工更加團結(jié)，士氣大增；其三，有助于整車企業(yè)與供應(yīng)商合作更加融洽，加快本土化進(jìn)程，并且有重要業(yè)務(wù)發(fā)展計劃時，可以得到政府和相關(guān)組織等意想不到的支持。而投入回報的衡量標(biāo)準(zhǔn)一般有四個：品牌認(rèn)知度、購買傾向、奧運理念契合和宣傳回響。”

為了獲取更多的回報，達(dá)到最好的贊助效果，2012年寶馬以“為悅?cè)σ愿啊睘閵W運推廣主題，發(fā)起一系列推廣奧運夢想和奧運精神的市場活動。

英文“JOY”一直是寶馬品牌的核心訴求，包含“歡樂”、“樂趣”、“喜悅”等中文詞匯所表達(dá)的豐富情感，寶馬“純粹駕駛樂趣”就是這一核心訴求的表達(dá)方式之一。而在中國市場上，寶馬形成了獨特的企業(yè)文化：考核指標(biāo)的第一條不是銷售額和銷售數(shù)量，而是經(jīng)銷商的盈利水平；寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科等高層不僅可以用中文溝通，還對中國文化有著深刻的了解。史登科曾表示，要讓“BMW之悅”的品牌更好地融入中國夢想和中國文化。

當(dāng)寶馬試圖融入中國文化的時候，中國社會正在發(fā)生深刻的變化，不只是媒介，也包括消費者的需求和態(tài)度。如今年輕的購車者，對于品牌的理解和對于汽車的感受方式都不同于上一代人，他們對夢想、責(zé)任有著自己的理解。如果從這個角度觀察，可以看到寶馬營銷的改變其實是在順應(yīng)和建立一種新型的關(guān)系，并且，寶馬正逐漸將營銷目標(biāo)對準(zhǔn)更有消費潛力的年輕一代。

袁岳認(rèn)為：“奧運會本身就是大眾化的奧運。所以贊助奧運，不是突顯品牌高端，主要是對品牌進(jìn)行宣傳和推廣，主要是促進(jìn)企業(yè)整體形象的提升。”

而寶馬“為悅?cè)σ愿啊钡膴W運主題，不僅僅可以提升寶馬品牌形象，更可以讓具有消費潛力的年輕群體深入了解和認(rèn)同寶馬產(chǎn)品。正在基于大眾化的奧運及其廣泛的受眾，寶馬（中國）選擇騰訊作為戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行互動營銷合作。

寶馬（中國）與騰訊互動營銷合作，其中微博是一個非常關(guān)鍵的角色。“互動營銷的效果，取決于廣泛的消費者到達(dá)和真實的網(wǎng)友互動。”寶馬（中國）市場部項目負(fù)責(zé)人說，現(xiàn)在正在進(jìn)行的“億人助力，悅享奧運”與“億人唱響，助威奧運”線上主題活動，就是寶馬與戰(zhàn)略合作伙伴騰訊共同舉辦的。在此次活動中，“通過億萬網(wǎng)民‘悅圖標(biāo)點亮實現(xiàn)連環(huán)傳遞，借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關(guān)系鏈，讓‘悅烙印全面開花”。

正如史登科博士所說：“奧林匹克凝聚了人類最美好的情感，它激勵人們挑戰(zhàn)自我、追逐夢想，更鼓勵人們跨越隔閡、分享愉悅。”而作為奧運精神的忠實支持者，寶馬推出‘為悅?cè)σ愿暗睦砟睿粌H為中國體育軍團助威，讓更多人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國消費者接受、分享“BMW之悅”。

（本文作者工作單位為河海大學(xué)商學(xué)院）