im2.0互動(dòng):用App為阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)跨界營銷

馬馳

4月11日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2012ClimaCool清風(fēng)系列跑鞋。與此同時(shí)，im2.0互動(dòng)營銷為阿迪達(dá)斯開發(fā)的手機(jī)游戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天后，不可思議的事情出現(xiàn)了：“奪寶奇冰”成為蘋果App Store體育類免費(fèi)游戲榜第2名、免費(fèi)游戲軟件總榜第48名。

新品上線時(shí)以一款手機(jī)游戲App為核心進(jìn)行推廣，這是運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場的首次嘗試，居然取得了不俗的推廣效果：上線不到1個(gè)月， “奪寶奇冰”下載量已經(jīng)超過31萬，傳播效果觸及近千萬人，預(yù)計(jì)活動(dòng)周期內(nèi)（截至5月底），將有近百萬消費(fèi)者因此而興奮地“跑”起來。

關(guān)于“奪寶奇冰”，阿迪達(dá)斯最初希望其目標(biāo)用戶下載App之后，能夠“跑”起來，“跑”出樂趣，與此次推廣活動(dòng)的“跑出趣”品牌理念達(dá)成一致，同時(shí)希望拉動(dòng)ClimaCool清風(fēng)系列跑鞋的銷量。

然而，阿迪達(dá)斯的市場調(diào)研結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為跑步是枯燥、乏味的運(yùn)動(dòng)，而在日新月異的App游戲市場，只有夠酷、夠好玩的App才能吸引玩家下載。如何將品牌訴求、消費(fèi)者特性和玩家心理融合到一起，連接移動(dòng)App、線下活動(dòng)和實(shí)體店銷售，這是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的命題。

“通過解讀客戶資源和要求，我們認(rèn)為，只有將手機(jī)和游戲結(jié)合起來，才能滿足阿迪達(dá)斯從線上到線下的需求。”im2.0互動(dòng)營銷CEO董本洪說。

為此，im2.0互動(dòng)營銷將GPS實(shí)時(shí)定位和LBS功能植入App中，通過城市地圖呈現(xiàn)不同玩家的實(shí)時(shí)位置，讓玩家既能與虛擬人物和物品互動(dòng)，也可以在同一個(gè)城市追趕附近的玩家。同時(shí)，im2.0互動(dòng)營銷還將道具搶奪競爭機(jī)制植入其中，并搭配時(shí)下最流行的SNS分享功能，讓用戶及時(shí)發(fā)布狀態(tài)，充分發(fā)揮App的游戲體驗(yàn)樂趣。

阿迪達(dá)斯對“奪寶奇冰”App極為重視，不僅在游戲中內(nèi)置了數(shù)百雙單價(jià)近千元的ClimaCool清風(fēng)系列跑鞋供玩家搶奪，還通過其所有的推廣渠道圍繞“奪寶奇冰”App開展相關(guān)的活動(dòng)：在戶外，商場Billboard、地鐵站LED都植入二維碼，方便消費(fèi)者下載“奪寶奇冰”App；通過電視節(jié)目《開心挖寶》介紹“奪寶奇冰”App及其相關(guān)活動(dòng)；在運(yùn)動(dòng)類平面媒體發(fā)布QR code……此外，通過零售環(huán)節(jié)進(jìn)行線下推廣，圍繞“奪寶奇冰”App在七大城市依次開展線下砸冰活動(dòng)，甚至破冰道具中最有破壞力的“能量斧”，要求玩家到線下100多個(gè)阿迪達(dá)斯實(shí)體店獲取。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種基于手機(jī)的實(shí)時(shí)互動(dòng)游戲，不僅為跑步愛好者提供了豐富有趣的酷跑體驗(yàn)，也改變了普通消費(fèi)者對于跑步運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知和感受，激發(fā)年輕人切身感受跑步的樂趣。在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，“奪寶奇冰”運(yùn)用了全球最熱門的SOLOMO (Social/Local/Mobile) 概念，把用戶體驗(yàn)延展到線下實(shí)體店或活動(dòng)之中，突出了移動(dòng)平臺的營銷價(jià)值。

而且，“奪寶奇冰”App是中國第一款LBS＋真實(shí)用戶即時(shí)互動(dòng)的品牌類游戲。從行業(yè)的角度看，“奪寶奇冰”App是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)首次與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度結(jié)合。從品牌的角度看，此次推廣項(xiàng)目與阿迪達(dá)斯品牌理念緊密結(jié)合，改變了消費(fèi)者對于跑步運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知。

董本洪表示，社交化和移動(dòng)化即將成為營銷大趨勢，“奪寶奇冰”用手機(jī)App游戲來驅(qū)動(dòng)用戶參與的模式，通過搶奪、競爭的游戲機(jī)制和SNS分享功能，有效地解決了將用戶從線上帶到線下的問題，幫助客戶取得了O2O（從線上到線下）的整體營銷效果，是im2.0在互動(dòng)營銷Social Mobile Marketing創(chuàng)新的一個(gè)典型案例，具有標(biāo)志性的意義。

“奪寶奇冰”App創(chuàng)新營銷取得了成功，其設(shè)計(jì)思路新穎，以獨(dú)特的體驗(yàn)吸引年輕人加入360度透氣酷跑行列，以實(shí)際行動(dòng)普及阿迪達(dá)斯360度透氣酷跑生活方式。作為阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（adidas Performance）的互動(dòng)營銷合作伙伴，im2.0互動(dòng)營銷通過“奪寶奇冰”項(xiàng)目，充分展現(xiàn)了其在移動(dòng)端的創(chuàng)意和技術(shù)實(shí)力，推動(dòng)Social Mobile Marketing邁向一個(gè)新的臺階。