im2.0互動:用App為阿迪達斯實現跨界營銷

馬馳

4月11日，阿迪達斯發布2012ClimaCool清風系列跑鞋。與此同時，im2.0互動營銷為阿迪達斯開發的手機游戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天后，不可思議的事情出現了：“奪寶奇冰”成為蘋果App Store體育類免費游戲榜第2名、免費游戲軟件總榜第48名。

新品上線時以一款手機游戲App為核心進行推廣，這是運動品牌在中國市場的首次嘗試，居然取得了不俗的推廣效果：上線不到1個月， “奪寶奇冰”下載量已經超過31萬，傳播效果觸及近千萬人，預計活動周期內（截至5月底），將有近百萬消費者因此而興奮地“跑”起來。

關于“奪寶奇冰”，阿迪達斯最初希望其目標用戶下載App之后，能夠“跑”起來，“跑”出樂趣，與此次推廣活動的“跑出趣”品牌理念達成一致，同時希望拉動ClimaCool清風系列跑鞋的銷量。

然而，阿迪達斯的市場調研結果顯示，中國消費者普遍認為跑步是枯燥、乏味的運動，而在日新月異的App游戲市場，只有夠酷、夠好玩的App才能吸引玩家下載。如何將品牌訴求、消費者特性和玩家心理融合到一起，連接移動App、線下活動和實體店銷售，這是一個很有挑戰性的命題。

“通過解讀客戶資源和要求，我們認為，只有將手機和游戲結合起來，才能滿足阿迪達斯從線上到線下的需求。”im2.0互動營銷CEO董本洪說。

為此，im2.0互動營銷將GPS實時定位和LBS功能植入App中，通過城市地圖呈現不同玩家的實時位置，讓玩家既能與虛擬人物和物品互動，也可以在同一個城市追趕附近的玩家。同時，im2.0互動營銷還將道具搶奪競爭機制植入其中，并搭配時下最流行的SNS分享功能，讓用戶及時發布狀態，充分發揮App的游戲體驗樂趣。

阿迪達斯對“奪寶奇冰”App極為重視，不僅在游戲中內置了數百雙單價近千元的ClimaCool清風系列跑鞋供玩家搶奪，還通過其所有的推廣渠道圍繞“奪寶奇冰”App開展相關的活動：在戶外，商場Billboard、地鐵站LED都植入二維碼，方便消費者下載“奪寶奇冰”App；通過電視節目《開心挖寶》介紹“奪寶奇冰”App及其相關活動；在運動類平面媒體發布QR code……此外，通過零售環節進行線下推廣，圍繞“奪寶奇冰”App在七大城市依次開展線下砸冰活動，甚至破冰道具中最有破壞力的“能量斧”，要求玩家到線下100多個阿迪達斯實體店獲取。

業內人士認為，這種基于手機的實時互動游戲，不僅為跑步愛好者提供了豐富有趣的酷跑體驗，也改變了普通消費者對于跑步運動的認知和感受，激發年輕人切身感受跑步的樂趣。在活動的設計上，“奪寶奇冰”運用了全球最熱門的SOLOMO (Social/Local/Mobile) 概念，把用戶體驗延展到線下實體店或活動之中，突出了移動平臺的營銷價值。

而且，“奪寶奇冰”App是中國第一款LBS＋真實用戶即時互動的品牌類游戲。從行業的角度看，“奪寶奇冰”App是運動產品行業首次與移動互聯網進行深度結合。從品牌的角度看，此次推廣項目與阿迪達斯品牌理念緊密結合，改變了消費者對于跑步運動的認知。

董本洪表示，社交化和移動化即將成為營銷大趨勢，“奪寶奇冰”用手機App游戲來驅動用戶參與的模式，通過搶奪、競爭的游戲機制和SNS分享功能，有效地解決了將用戶從線上帶到線下的問題，幫助客戶取得了O2O（從線上到線下）的整體營銷效果，是im2.0在互動營銷Social Mobile Marketing創新的一個典型案例，具有標志性的意義。

“奪寶奇冰”App創新營銷取得了成功，其設計思路新穎，以獨特的體驗吸引年輕人加入360度透氣酷跑行列，以實際行動普及阿迪達斯360度透氣酷跑生活方式。作為阿迪達斯運動表現系列（adidas Performance）的互動營銷合作伙伴，im2.0互動營銷通過“奪寶奇冰”項目，充分展現了其在移動端的創意和技術實力，推動Social Mobile Marketing邁向一個新的臺階。