五谷道場進退失道

李冰

在“日資門”事件降溫，方便面市場剛剛回歸平靜不久，中糧旗下五谷道場逐漸退出終端市場的消息，再度引發業界對方便面市場的關注。

三年一個輪回，諸多跡象表明，五谷道場似乎又回歸到了三年前被中糧收購整合前的狀態。而收購五谷道場以來，中糧也并沒有達到預期的目標，五谷道場還是淪落到了市場的邊緣，銷量及市場占有率不斷萎縮。

同行業的從業者認為，五谷道場的表現不佳，主要是其所“押寶”的“非油炸”方便面本身就是一個市場狹小的品類，即使中糧獨占這個市場，成果也十分有限。想在有限的市場里，獲得大的發展，對中糧來說將是一個極大的挑戰。

如今，中糧正在對五谷道場進行戰略調整，隨后將重新擴展其市場，但是在已經進入零和競爭狀態的方便面市場，是否還留有中糧系謀求一席之地的機會？這仍將是個未知數。

市場收縮

如今，五谷道場又被市場邊緣化，其是否會落得2009年不得不靠轉讓股權度日的下場，仍不得而知。要想解決眼前困境，還要看中糧會制定出什么樣的補救方案。

近日，有消息稱中糧在對旗下五谷道場進行戰略調整，很多終端都已不見蹤跡。有數據顯示，五谷道場已經從最火時候的年銷售額20億元左右，下滑到目前的年銷售額不到2億元，跌幅達九成。

12月12日，筆者走訪北京家樂福、物美、京客隆等多家超市時發現，康師傅和統一兩個品牌的產品占據方便面貨架的大半江山，今麥郎、白象及很多進口品牌方便面占據了剩余空間，五谷道場產品則僅有零星的幾袋擺在角落里，有的超市甚至根本不見蹤跡。

“好長時間沒有見過這個牌子的方便面了，也沒有消費者專門來找這個品牌。大多數消費者都是根據超市的促銷情況來選擇購買哪個品牌的產品。”通州物美某店的導購員告訴筆者。

就此情況，中糧集團公關部相關工作人員稱：“自2012年下半年開始，中國食品有限公司（中國食品有限公司是中糧集團控股、在香港聯合交易所有限公司主板上市的公司）對五谷道場進行了戰略調整，聚焦業務區域。”

事實上，這種業務狀態對于五谷道場來講，并非首次。2005年，五谷道場憑借著“非油炸”概念，從無到有迅速崛起，一年時間便做到了5億元的銷售額，躋身國內方便面巨頭行列。但是“出師未捷身先死”，五谷道場并未實現其搶占方便面市場60%的宏偉目標，反而是形勢急轉直下，很快走到了破產的邊緣。

這主要是由于其創始人王中旺對市場預期判斷失誤，“非油炸”方便面并沒有出現爆炸式的增長，而企業卻超前進行過度投資擴張，以至于不得不抽調資金彌補擴張帶來的損失，而陷入資金短缺的困局。在發展無以為繼的困局下，2009年初，五谷道場以1.09億元“賣身”，投歸中糧麾下。

“我們將階段性暫停部分區域的銷售，戰略調整完畢后將重新擴展至全國。”除此之外，中糧方便面不愿透露更多信息。

另外，還有消息稱，不僅五谷道場的產品在終端杳無蹤跡，其部分生產基地也都已經處于停產、半停產的狀態。

定位難題

中糧接手五谷道場后，仍延續非油炸方便面的概念，把“非油炸”方便面作為主流產品，但是卻打出了“天然”牌，而弱化了“健康”牌。“這樣做是把原來‘非油炸的定位打亂，混淆了‘油炸和‘非油炸，使得其市場定位更加模糊。”

其實，中糧收購五谷道場后，在廣告和市場營銷方面的投入不惜重金，同時還請來康師傅創始人之一、曾任華豐方便面營銷總監、白象方便面總裁的宋國良任總經理，五谷道場原執行總裁王海暉及中糧方面五谷道場重組項目負責人李東明任副總經理，中糧財務經理張曉時也進入核心成員之列。在管理團隊上中糧提供了強有力的保障，但是幾年發展下來，效果卻并不理想。

對此，中投顧問食品行業研究員向健軍認為，中糧集團接管五谷道場恰逢方便面行業增長乏力期，行業總體情況不樂觀，是五谷道場業務差強人意的重要原因。數據顯示，2008年以來，國內方便面行業結束了連續18年、年均20%的增長態勢，近三年產量分別以10%、3.9%以及3.5%的速度在下滑。

另外，向健軍還指出，五谷道場主要生產非油炸方便面，而非油炸方便面在國內方便面市場中占比較少，市場受歡迎程度一般。這也就牽出了不得不提的方便面市場關于“油炸”與“非油炸”概念的較量。

當初五谷道場面世時，憑借著“非油炸”的概念迅速殺入行業第一陣營，曾引發不小的轟動，取得成績的同時也得罪了整個行業，成為油炸巨頭們的公敵。最后，食品行業專家及國家相關部門都紛紛出面，作出澄清，表示非油炸并不比油炸健康多少，使五谷道場的招牌概念失去了核心競爭力和公信力，市場份額也逐漸萎縮。

事實上，即使中糧系的五谷道場制定了明晰的“非油炸”產品定位，其市場發展也不見得會好很多。白象方便面一位高層在接受筆者采訪時表示，在國內500億元的方便面市場中，非油炸品類不足5億，占比僅有1%，即使五谷道場將這部分市場全部占領，在整個方便面市場上的表現也是微不足道的。

可以說，王中旺當初的失敗源于對“非油炸”概念的過度信賴，而中糧系接手后，繼續選擇“押寶”這一概念。但是幾年的市場試驗證明，這一概念并未得到大多數消費者的認可。

對于“非油炸”市場反應的冷淡，原四川白家食品新聞發言人胡遠強曾表示，非油炸面的口味和口感比油炸面要差很多，消費者接受起來會比較慢，這是消費慣性，不容易改變。從企業的角度來講，油炸面各種工藝流程的成本要比非油炸的低10%左右，加上非油炸面的制作設備成本高、費時長、微生物控制工程管理繁瑣等，所以普及程度遠不及油炸方便面。“白家在2008年時曾計劃進軍非油炸方便面市場，但是考慮到市場接受度比預想的要差，所以沒有深入開展這項業務。”

市場之困

對于五谷道場的市場表現，坊間有傳聞稱，五谷道場可能會像香雪面包那樣，被中糧拋棄。而五谷道場所屬的中國食品公司相關負責人告訴筆者，五谷道場不會退出市場，“我們仍非常看好這個市場，目前的調整只是暫時的、階段性的，目的在于更好地提升，退市擔憂大可不必。”

然而，其所看好的這個市場，到底留給五谷道場的空間還有多大呢？有統計數字顯示，目前康師傅在中國內地方便面市場排行第一，市占率超過40%，白象和今麥郎各占17%的市場份額，統一為15%左右，剩下的10%市場由70-80家方便面企業占據。所以，五谷道場可以搶占的空間并不樂觀。

康師傅集團一位內部人士告訴筆者，康師傅并沒有關注過五谷道場的市場變化情況，也從來沒有把其作為競爭對手，“他們的市場份額太小了，而且他們主推的非油炸方便面并不是市場主流產品，只能算是方便面市場的一個補充品類，為滿足不同的消費群體而存在。”

對于仍保持著雄心的五谷道場來講，其將面臨的困難也是可想而知的。上述白象高層表示，非油炸面其實是生面，需要煮著吃，與消費者選擇油炸方便面的便利需求有所差距，加上口感上的落差，要培養這部分市場并不是一朝一夕可以完成的。另外，方便面行業的從業人士還指出，由于非油炸方便面成本高，其終端售價也略高于油炸產品，而方便面市場對價格十分敏感，價格對銷量的影響也十分直觀，所以，價格的影響不容小覷。

對此向健軍提出建議稱，五谷道場想要贏得市場份額，企業應順應市場主流趨勢，調整產品線，以油炸方便面為主營業務，并投入資金進行口味的研發，以傳統而又新鮮的口味打響回歸油炸方便面的第一炮。

對此，中國食品負責人聲稱：“我們應該不會作出這種調整。”白象及康師傅內部人士也不約而同地表示：“由于五谷道場一開始就主打‘非油炸概念，中糧接手后也一直延續，若如此調整，就與其整體戰略相悖了。”

康師傅工作人員甚至還直言，目前方便面市場的競爭已經進入飽和狀態，即使五谷道場轉變策略進入油炸市場，“在當前的市場環境下，還會有很大的機會嗎？”

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