退出壁壘:聯想種下的隱患

李金凱

飛速發展的聯想

中國最大的PC廠商聯想集團，在過去3年的時間里先后趕超宏基、戴爾，飆升至行業第二，市場份額緊追惠普，其表現堪稱奇跡。讓我們回顧一下聯想驚人的業績表現：

2011年9月，聯想公布的第二季度數據中，其PC出貨量達到1020萬臺，較上個季度820萬臺增長了約25.6%，而較去年同期的830萬臺增漲了約23%。聯想成功地將自身在全球PC品牌中的排名提升了一位，超越宏基，由上個季度的第四位上升到了第三位。

2011年10月，繼超越宏碁之后，聯想在PC市場的角逐中再下一城。來自兩家國際權威市場調研機構的數據顯示，第三季度聯想PC出貨量超越戴爾，首次成為全球第二大PC廠商。

2012年2月，聯想公布了截至2011年12月31日的第三財季業績，除了利潤同比增長59%達到1.92億美元外，聯想全球市場份額也達到14%，逼近惠普，在中國市場份額達到35.3%，均創下歷史新高。

聯想的飛速發展有目共睹，按照目前的發展勢頭，聯想在PC領域的市場份額或許很快就會超過惠普，成為行業的領頭羊。

然而，聯想高速的發展模式不免有些讓人擔憂。

PC行業激烈的紅海競爭

現有廠商之間的競爭愈演愈烈

眾所周知，PC產業進入壁壘比較低，因此，該行業的競爭十分激烈。目前，國內PC市場上主要的供應商可歸為四類：第一類以IBM、惠普、DELL、三星、SONY、東芝為代表的國外企業；第二類：以聯想、方正、同方為代表的大陸企業；第三類：以華碩、宏基為代表的臺灣企業。第四類：中小型電腦生產企業和組裝電腦供應商。激烈的市場競爭，使得該行業盈利空間越來越小，一些企業甚至茍延殘喘，眾多中小企業被擠出局。

潛在進入者帶來的威脅不容小覷

近年來，隨著國內PC行業這塊“蛋糕”的不斷做大，越來越多的企業攜巨資進入該行業，如海爾、TCL、海信等傳統家電廠商利用其資金優勢、渠道優勢、品牌優勢已進入電腦行業。今后可能還有更多的家電廠商“染指”這塊領域。另外，一些原來主要生產兼容機的小廠也有可能擴大規模進入品牌機之列，如神舟電腦。這些新的電腦本土品牌將主要選擇本區域的三四級市場。在價格策略上，則緊盯兼容機與知名品牌機之間的空白處，比兼容機價格略高，但是又低于知名品牌電腦價格。

另外，中國經濟正在飛速發展。這個巨大的市場引起越來越多國外企業的重視。繼惠普、戴爾、三星等國際大型企業進駐之后，將有更多的國外品牌進入中國市場，搶灘中國PC市場上之地。

替代性產品成為一股新興的力量

其實，PC行業不僅在各個企業之間存在著競爭，也面臨著來自不同“替代性產品”的競爭。這些產品包括：掌上電腦、上網本、智能本、智能手機、網絡電視、平板電腦、電子書、電子詞典、掌上游戲機、PSP等。這些產品價格便宜、便于攜帶、簡單易學。它們從不同方面代替著PC的使用價值。以智能手機為例，智能手機是不同于PC的新一代客戶終端，然而，它和PC在很多方面具有相似之處。它同樣可以實現網上沖浪、即時聊天、收發郵件、收聽音樂、瀏覽新聞等各種功能。因此，智能手機在很大程度上搶占了傳統PC的市場份額，對傳統PC形成了直接或間接地沖擊。

上游產業鏈帶來的價格壓力依然存在

計算機的核心技術——CPU設計、顯示器研發、存儲技術研發等已基本被少數幾個大型跨國公司控制。等離子顯示器技術掌握在索尼、三星、LG等幾家國際巨頭手中，而國際上擁有CPU研發技術的企業更是少之又少。這些國際大型企業利用自己在技術上的壟斷地位，控制CPU、內存、顯示器等核心產品的價格，從而導致計算機生產成本居高不下，PC制造行業的利潤變得越來越薄。

來自各方面壓力導致PC行業逐漸變成一塊“雞肋”。在這競爭激烈的行業中，無論是知名品牌還是小型廠商，都在為“利潤”和“生存”苦苦掙扎著。

大型企業抉擇背后的壁壘

為了追求更高的利潤，近幾年來，已經有少數幾家國際知名品牌嘗試退出這片紅海，探索新的領域。

2004年，素有“藍色巨人”之稱的IBM公司將難以盈利的PC業務出售給聯想集團，退出PC領域。其實，IBM PC業務在分拆之前，已連年處于虧損狀態，該公司個人電腦部門2004年上半年已經虧損1.39億美元。IBM認為PC領域已經走向衰退，無利可圖，拋棄PC業務后，IBM可以將更多的資金和精力投放在其他的新興的業務。

2011年8月，全球最大的PC廠商惠普考慮將個人電腦業務分拆。有數據顯示，惠普個人系統部門2010年的營業利潤率還不到蘋果Mac-intosh電腦利潤率的一半。在傳統個人PC市場上已經很難尋求突破的情況下，惠普決定轉向更難做但利潤更高的企業服務市場，轉型成軟件和服務商。

退出PC領域，進行戰略轉型，進入盈利空間更大的領域，在未來的PC企業中可能成為一種發展趨勢。

如果聯想想要繼續做大做強企業，那么在未來的某個時間，進行業務調整，縮小PC業務、甚至退出PC領域，也必然是聯想不得不考慮的問題。

然而，聯想的PC業務過于龐大，將來一旦坐上PC業界的第一把交椅，再欲退出該領域就變得更加困難了。惠普就是一個很好的例證：惠普公司幾次欲出手自己的PC業務，都未成功。因為其PC業務過于龐大，一方面，其他大型PC制造商在渠道、服務等多個環節與其重合，收購價值不大；另一方面，中小型的PC企業沒有能力收購其業務。據報道，戴爾、三星、英特爾等國際巨頭曾經明確表示對收購惠普PC業務不感興趣。聯想集團的PC業務未來可能會和惠普面臨同樣的問題。

如何克服退出壁壘？

上文提到，如果將來聯想考慮退出PC領域，將要面臨一個很大的退出壁壘問題：規模過于龐大。那么，如何解決該問題呢？針對這一點，本文提出以下幾點建議：

第一，價值鏈整合，進一步發展業務外包。PC制造行業的業務環節包括零部件采購、生產、銷售、服務等多個方面。為了縮小PC業務的整體規模，聯想可以考慮將部分環節外包，比如生產制造環節、部分研發環節、部分服務環節等，靈活的利用OEM、貼牌、代工等產業模式，將部分業務轉嫁給其他企業，使其他代工企業、貼牌企業共同分擔退出風險。

第二，渠道調整，進一步發展代理渠道。聯想的渠道是其發展的一大優勢，同時也可能成為其未來發展或退出時的一個障礙。過于臃腫的渠道，必然會增加今后退出壁壘的難度。進一步發展代理渠道，縮小自有渠道，一方面能夠繼續保持目前的渠道優勢，同時也能夠減少未來退出PC領域的阻力。

第三，結構調整，進一步發展新興業務。聯想目前雖然已經培育出自己的手機業務、平板電腦業務、智能電視業務、服務器業務等，但是這些業務規模過于弱小，扶持力度不夠。PC制造依然是聯想的重頭。因此，在接下來的發展中，聯想應該加大力度發展新興業務，逐步擺脫對PC業務的過度依賴，為將來推出PC領域做好充分的準備。

第四，變革分銷，發展直銷模式。與分銷相比，直銷明顯是一種更輕型的渠道模式，能夠在一定程度上克服分銷龐大、臃腫的缺點。聯想發展直銷模式，在一定程度上能夠縮小自身的PC業務體積，從而進一步減小退出該行業的阻力。

總之，在保證目前市場份額、盈利能力不會降低的情況下，如何更好的克服退出壁壘，為未來的退出做好充分的準備，是包括聯想在內的大型企業不得不考慮的問題。以上幾點建議，在保證不縮減當前市場的情況下，從各個環節入手，減小了企業未來退出的阻力。希望能給聯想以及其他國際性企業提供一些參考。