奢侈品消費外流

劉麗娟

40%的差價，60%的消費外流，奢侈品消費市場的預警信號已經發出。

72億美元，這是2012年春節期間中國人在海外購買奢侈品的總額。在經濟增長放緩、拉動內需乏力的背景下，這一數字刺激著國人的神經。“一定要把這樣的購買力留在國內。”國家信息中心經濟預測部祁京梅研究員發出這樣的呼吁。

成群結隊的購物者專程飛去倫敦、巴黎、紐約，奢侈品店鋪和柜臺前擠擠挨挨搶貨，像買蘿卜白菜般爽氣的中國消費者，向世界實實在在地演示了一把“中國式富裕”。“隨著生活水平的提高，奢侈品消費在我國已漸成趨勢。”北京工商大學貿易系主任洪濤指出。

流失黑洞

據世界奢侈品協會發布的報告，2010年，中國內地奢侈品市場消費總額達到107億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。這樣的發展速度著實超過了所有人的預期。根據貝恩戰略咨詢公司發布《2011年中國奢侈品市場研究報告》，2011年中國內地奢侈品消費增幅達25%—30%，市場規模首度突破1000億元人民幣。報告還指出，中國有望在2012年，在奢侈品貿易和消費超過日本成為全球第一。

在龐大的總額數字下，卻存在著一個黑洞，將本應對我國經濟增長發揮拉動作用的消費，引流到了海外市場。貝恩公司的《2011年中國奢侈品市場研究報告》同時還指出，2010年中國奢侈品消費中，大約60%為境外消費。“國內消費和境外消費的價差依然存在隨著人民幣不斷升值，消費者的境外出游增加，并且在境外購買大量奢侈品。”某奢侈品腕表經銷商副總裁指出。

如果說境外旅游同時購買奢侈品的途徑是“顯性”的黑洞，那么，海外代購則是一個更加龐大的“隱性”黑洞。“這實際上導致對中國的進口被低估了數百億美元。”商務部新聞發言人姚堅在2011年3月份的例行發布會上指出。

中國電子商務研究中心的報告顯示，截至2010年6月底，國內代購網站數量已飆升到480家，而且正以迅猛的速度發展，到2010年底，國內代購網站數量達到約千家。而幫助這些代購網站進行“螞蟻搬家”的主要是常有機會出國的外貿從業人員、導游、空姐、海員、留學生，或者在國外有朋友的大學生，他們在國外知名品牌店或百貨公司大量購買，再由本人攜帶回國交給委托人，代購人收取代購費。這種“民間進口貿易”增長迅猛，中國電子商務市場數據監測報告顯示，2010年海外代購的市場交易規模達到120億元人民幣，較上一年漲幅達140%；預計2011年這一規模仍將翻倍增長，達到241億元。

一定意義上，淘寶奢侈品海外代購商家可以說開創中國奢侈品電商先河。從奢侈品電子商務B2C行業發展情況來看，2009年中國奢侈品電商市場悄然興起。此后，在秀團網、第五大道、樂士網、尚品網、佳品網、唯品會、魅力惠、聚尚網、呼哈網等時尚網上商城大舉上線的同時，京東商城等綜合類網站也紛紛開設奢侈品頻道，就連和奢侈品八竿子打不著的搜索引擎谷歌也來湊熱鬧。一時間群雄逐鹿，準備在奢侈品這塊華貴的蛋糕上，分到屬于自己的一份。佳品網首席執行官楊培鋒預計，在未來兩年內，中國奢侈品電子商務的銷售規模將達到200億元人民幣。

而投資奢侈品網站的風潮，其實很早就開始了。2009年12月，魅力惠融資1300萬美元。2010年年初成立的佳品網，已手握泰山天使投資基金，幾個月后又獲得了來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資，隨后又獲得金沙江創投的第三輪融資。在任何業績都還沒有的情況下，天使投資人雷軍及迪斯尼旗下VC機構思偉投資和晨興創投千萬美元已投入號稱國內最大奢侈品私賣網站的尚品網。而DCM及紅杉資本2000萬美元風險投資則注入奢侈品運營網站唯品會。粗略估算，奢侈品代購網站獲得的私募基金的投資總額度已經超過5億元人民幣。

差價之謎

國際一線大牌在內地價格高，已是不爭的事實。這個事實，在被忽略多年以后，終于被商務部注意到。在2011年3月份，商務部部長陳德銘就開始公開表示，我國將解決部分奢侈品在國內的銷售價格高于海外的問題。

“我國將大力培育市場競爭的主體，包括培育中國的高檔、優秀的消費品品牌。我國已經是世界第一大出口國，但目前世界上最有名的100個品牌中沒有一個是中國的。在完善物流配送體系建設方面，我國正在制定‘十二五商貿物流規劃，將使第三方物流和大型連鎖配送企業能夠充分發揮作用，降低商品流通交易成本。”陳德銘部長還指出。

商務部新聞發言人姚堅表示，造成部分國際品牌奢侈品在國內的價格偏高的主因有三：一是跨國公司的分銷體系、定價體系有所差異；二是國內品牌商品的種類相對較少，消費者的選擇比較少；三是部分品牌商品的綜合進口稅率比較高，包括關稅、消費稅。

奢侈品品牌的分銷大多采用的是選擇性零售，即產品只能在經授權認可的可控渠道中銷售。由于奢侈品的批發價、代理商利潤以及廣告預算的比例在不同市場各有不同，奢侈品針對各國的出口價格也會有所不同。因此，在奢侈品行業，有多少客戶就有多少種出口價格，結果也就導致奢侈品品牌在各個市場的毛利率各不相同。奢侈品代購網BUYFINE有好網負責人指出，“比如COACH的一款手提包，在美國官網的折扣價約合2100元人民幣，在中國香港的價格約合2400元人民幣，在上海門店的價格則為4100元人民幣，即使打7折價格也將近2900元人民幣。從區域上來看，一件高端時尚商品往往在歐洲價格比美國的低5%，歐美價格要比日本低10%—15%，而中國香港則要比內地低20%-30%。”

對奢侈品征稅到底有多少？通過對Coach手包、保時捷911、勞力士手表、蘭蔻香水為例，在中國、美國、法國三個地域之間的對比（見表一），可以一葉知秋。

當下，大多數人認為解決奢侈品海內外差價的最直接方法是給進口奢侈品減稅。在去年的“兩會”上，大連萬達集團董事長王健林曾建議降低奢侈品進口稅。“奢侈品的概念是動態變化的。比如，十幾年前我們覺得小轎車是奢侈品，但現在車已經成為我們的代步工具，成為普通老百姓能夠買得起的生活必需品。”祁京梅研究員說，“收入水平不斷提高，沒必要按照1980年代素面朝天的標準定義奢侈品，用個化妝品就奢侈了嗎？買汽車只能買QQ，為什么不能是寶馬、奧迪呢？與其國內征收高稅，導致消費外流，不如降低國內的稅率，將購買力留在國內。”

不過，在奢侈品減稅成為最熱門話題的現在，另一種反對聲音并未放棄。“只要國內對國外奢侈品的追逐熱情不減，即使是降稅，甚至取消了，國內奢侈品價格也難以降下來，倒是奢侈品經營者的利潤空間由此擴大了。”財政部財政科學研究所副所長劉尚希說。商務部研究院高級研究員梅新育也認為，“奢侈品不會因降稅而降價。”

嘗試回流

“雖然商務部等已經認識到奢侈品消費外流的嚴重性，但目前已經出臺的政策差強人意。”祁京梅指出。

2010年9月1日，海關總署發布的《關于調整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜的公告》，規定郵遞物品進口稅費免征額度由此前的500元統一降至50元，這一政策在代購商家中引起不小的震動，被戲稱為“九一稅改”。

然而，這項政策已經實施了一年多，網絡代購行業的發展卻更加風生水起，因為在經歷一輪代購價格的上漲之后，代購的奢侈品價格仍然遠遠低于國內價格。并且，該政策這對部分高端奢侈品的影響并不大，數百元差額對于價格數千元甚至上萬元的奢侈品來講，買家比較容易接受。

2011年4月20日，海南實施離島旅客免稅購物政策試點，三亞、海口兩家免稅店分別于2011年4月、12月開業，旨在吸引奢侈品消費的回流。雖然開店以來，免稅店里不改“買東西靠搶”的盛況，但是5000元的免稅限額太低，無法滿足購買需求；店面有限，貨源不足；奢侈品關稅下調聲浪高漲，免稅店優勢受到沖擊，甚至有人稱三亞免稅店已成“雞肋”。

但業界專家還是對海南離島免稅充滿期望。“海南離島免稅對穩定奢侈品消費市場具有一定得意義，將有可能使外流的奢侈品消費逐步回流。并且，此次三亞政府對欺客、宰客的懲處力度樹立了良好的形象。”祁京梅研究員指出。

“與國際市場相比，中國的免稅渠道依然比較薄弱，在奢侈品市場占比還非常小，但同時也意味著巨大的發展空間。離島免稅的意義不在于增加銷售金額，而在于它給政策調整帶來了很大的啟發，比如說能否開放入境免稅店？這是需要多個部委共同關注、協同解決的問題。”中國免稅集團副總裁、三亞免稅店董事長王軒指出。